基于地域文化符号的农产品包装设计研究

李苡轩　李定芳

摘 要：从基于地域文化符号的农产品包装设计的角度出发，研究了国内外农产品包装现状，并且总结了我国现在市面上所销售的农产品在包装设计这方面还存在的问题。通过以“邵阳红”农产品包装设计为例，充分挖掘邵阳地域文化特色，提取具有邵阳特色的地域文化元素，把这些元素融合到“邵阳红”农产品包装设计中，不但可以使农产品充分突显邵阳地域特色，还能大大提升农产品的附加值，同时促进邵阳传统文化的传承与保护。

关键词：地域文化符号;农产品;包装设计;邵阳红

“产业强则国富，农业强则国稳”，随着经济的发展，创建良好的品牌观念已经成为增强产品竞争力的一种手段。2018年中央一号文件《关于实施农村战略的意见》更是指出，要造就农产品品牌，保护农产品地理标志，开创一村一品一县的发展新格局。不同地区的农业对自然条件、生存环境等都有着不同的要求，这使得农产品天然就拥有地区特殊的地域特色。

近年来，随着社会经济的发展，消费者在购买产品，对产品自身所蕴涵的文化内涵给予关注的同时，也在不断被产品的外包装所吸引，这使得基于地域文化符号的农产品包装设计要求随之变高，不仅要具有相应的美观度，使消费者在视觉上得到满足，还需要满足消费者多元化的文化需求。本文拟以“邵阳红”农产品包装设计为例加以探讨。

一、农产品包装现状

产品的包装能成为影响产品宣传效果的因素之一，但同时也是农产品宣传的渠道之一，每个农产品品牌的宣传推广都离不开产品的包装。一个美观与创意并存的农产品包装设计，有助于提高农产品区域公共品牌的品牌美誉度、市场占有率，在能够增加农户收入的同时，传播地区人文内涵，满足消费者的文化诉求。同时也能不断的带动地区经济发展，增强品牌竞争优势。

我国大多数农产品的包装容易被忽视，对农产品包装这方面重视度不够高，导致农产品的包装设计起步比较晚，许多方面还不够完善，常常缺乏设计感、地方特色、品牌的标识等。相较于发展中国家，美国、日本等发达国家在农业方面投入多、发展迅速，因此他们农产品的包装设计相较也比较成熟。他们做到形式、文化与功能皆具备，在文字、色彩、图形等元素的选择上，能体现出地域特色，将地域文化与产品包装设计完美结合。

而我国大多数农产品的包装容易被忽视，在农产品包装这方面重视度不够高，导致农产品的包装设计起步比较晚，许多方面还不够完善，常常缺乏设计感、地方特色、品牌的标识等。

总的来说，我国农产品包装设计现在还存在以下几个问题：第一是对农产品包装的重视度不够高，许多方面还不够完善，现在市面上大部分农产品包装都是直接贴上产品实物图，再叠加信息的手法，大多数都比较单调，缺乏农产品明显的地域特征。再一个是有些农产品包装简单随意，包装材料的使用缺乏环保意识。2021年1月起，国家发展改革委、生态环境部严格下发了关于进一步加强塑料污染的治理意见，禁止使用不可降解塑料包装，随着人们生活、文化水平，环保意识的不断提高，在对所购买产品的质量、包括外包装的选择上，要求也逐渐提高。很多产品选择泡沫纸箱或塑料包装等，直接进行简单的包装，这种包装形式不仅拉低了区域公共农产品的档次，摆在货架上不能在短时间内抓住消费者的眼球，也不能明显反映区域公共农产品的品牌地域特征。邵阳市是传统农业大市，优质农产品种类丰富、产量高，但农产品的包装同样也存在众多问题有待解决。

二、地域文化特色

地域文化是指在一定范围地区内的物质财富和精神财富，历经时间源远流长传承至今，还在继续对地区发挥价值的文化传统。它们独具特色，涵盖了百姓民俗文化、民间信仰、自然生态资源、当地特色元素等领域。独特的地域文化不仅能够扩大地区知名度，还能够带动地方经济的发展。

湖湘文化神秘莫测，邵阳是湖南省下辖地级市，史称“宝庆”，位于湘西南部，湘西南文化充满魅力，湘西南人民富有智慧，造就了无尽珍宝。拥有许多优质的旅游景区，如新宁崀山风景名胜区、城步南山国家公园、隆回花瑶崇木凼村等。自2019年起先后两批进入“邵阳红”的优质农产品至今共88项，主要优质农产品有南山草原低温鲜奶、崀山脐橙、雪峰蜜橘、开口笑酒等邵阳本土产品，种类丰富，市场广阔。这些都是邵阳市特有的地域文化特色。

三、地域文化元素在农产品包装设计中的运用

将独具地方特色的地域文化元素融入在农产品包装设计当中，不僅能为邵阳地区乡土文化的传播与保护贡献力量，同时也能增加农产品的附加值，促进销售，从而增加农户收入，带动地区经济发展、带动地区周边旅游产业逐步成长。而怎样才能将地域文化元素在农产品包装设计中更好的运用呢，可以从以下三个方面入手。

（一）深入挖掘代表性地域文化元素，提取典型形象元素。

在进行“邵阳红”优质农产品包装设计时，可以充分挖掘代表性地域文化元素，提取典型的一些形象元素，将其融入其中，由此来突显邵阳的地方特色。例如邵阳的风景名胜区、少数民族的特色民族服饰、具有代表性的建筑等，这些都可以作为与包装相融合的元素，但在元素的提取与选择上，也应该选择在区域内知名度较高、广为人知，并且具有比较强代表性的元素。这样也能够更好的传播邵阳文化，宣传产品，积极吸引消费者购买由此带动经济发展，例如：“邵阳红”中的崀山脐橙，可以在脐橙的包装设计中加入崀山风景区的形象元素;南山草原低温鲜奶，将南山牧场的景象特征融入其中;瑶山猪血丸子的包装设计，可以加入一些花瑶族的服饰特点或者是猪血丸子手工制作过程等。当这些农产品包装融入进来了独具特色的地域文化元素，农产品的地域特色也就更加能够凸显出来，从而不断使农产品的附加值得到提升。

（二）在表达方式上，增加农产品包装的设计感，融入新元素

现在许多农产品包装大部分都是采用拍摄农产品的实物照片，再添加上产品信息的手法来设计，这样的形式太普遍、看起来太单调，不太能够突显农产品的特色与地域文化，如果能融入一些新的表达方式，会使产品的包装在美观度上得到提升。例如说可以运用插画的表现方式，插画可以很好的诠释农产品包装设计的个性，使包装看起来丰富有趣，以插画为基础来设计农产品包装，不仅更容易获得消费者的青睐、关注，赋予农产品的文化艺术附加值。

在色彩的运用上，可以融入地域独特色彩，地域文化中独特的色彩可能会表现在建筑特色、民俗文化中。在进行包装设计的过程中，将一些比较独特的、能彰显地域特色的色彩元素搭配在其中，特别的色彩搭配在一定程度上会更加吸引消费者的目光。例如：花瑶族特别的民族服饰和建筑，他们通常喜欢以红色、黄色和绿色为主，在进行花瑶族那边的农产品包装设计时（瑶山猪血丸子、白萝卜等）可以将这三种颜色搭配运用其中，会使农产品增强浓烈的地方特色，赋予农产品包装新的生命力。

（三）创新包装材质，采用绿色环保的、具有地域特色特殊材料进行包装

邵阳位于南岭山脉、雪峰山脉与云贵高原余脉三大植物区系交会地带，是湖南四大林区之一，自古以来湖南就是竹资源主产区，竹林繁密、资源丰富，因此可以充分发挥竹资源优势。将竹材料运用在包装材质上，适当进行加工，将地域浓厚的自然气息融入在包装设计当中，这也使地方特色和地方文化很好的展现出来。竹材料包装绿色环保、经济实用，是现代社会缓解资源紧缺不可替代的包装。在消费者们看惯了泡沫纸箱或塑料等包装时，新颖的包装会让人眼前一亮，接地气，更加贴近生活。竹材料包装不仅实用，而且具有一定的审美欣赏价值，在一定程度上也能够提升包装的档次，湖湘人民心灵手巧，采用竹制材料做包装，在手工艺方面也能使传统手工艺得到更好的传承与发展。

四、结语

综上所述，产品包装是品牌形象最直观的体现，将地域文化运用到农产品的包装设計当中，有利于树立品牌形象、展现地域文化魅力，从而大大提升农产品的附加值。随着经济的发展，人民生活水平和文化水平的提高，人们更加追求“视觉消费”、“文化消费”。将地域特色与农产品包装设计相融合，不仅是在传播地区人文内涵，还可以很好的满足消费者的消费心理以及文化诉求。

参考文献：

[1]陈志权.插画在农产品包装设计中的运用——评《包装·插画艺术》[J]热带作物学报. 2020，41（10）。

[2]宋晓丹.自然元素在农产品包装设计中的应用[J]农家参谋. 2020，（14）。

作者简介：

李苡轩，邵阳学院艺术设计学院学生。

李定芳：邵阳学院艺术设计学院，副教授（通讯作者）。

基金项目：

该论文是2020年度湖南省大学生创新创业训练计划项目“基于地域文化符号的“邵阳红”农产品区域品牌手信包装设计研究（202010547014）”、邵阳市科技计划项目“‘邵阳红’公共农产品交互式包装中的关键技术研究（2019ZD16）、邵阳市社科联项目“‘邵阳红’优质农产品公用品牌与乡村振兴建设可视化研究与实践（20YBB17）的成果之一。