家具业新零售是个伪命题吗

于倢

这几年，家具行业可谓一波三折。早些年，家具行业的出口出现大滑坡，不少外销企业纷纷开始转向内销，致使国内市场竞争越发激烈。近几年，家具行业回温后，频频爆出环保不达标、板材以次充好等负面新闻。然而，最近随着移动互联网和大数据技术的进步，物流行业的逐渐发展，“新零售”这个全新的概念应运而生，这似乎为不太景气的家具业带来了一丝曙光。所谓新零售，实际就是以消费者为中心，辅以技术手段，将线上线下贯通一体，打造出覆盖全渠道的零售模式。

在“互联网+”时代，消费升级倒逼供给侧改革，民生核心的“衣食住行”各行业开始进入互联网大潮。在这个消费市场日新月异的时代，谁能够比别人更快一步抓取新的消费热点和趋势，谁便能快一步掌握主动权，占据良机，做大做强，瓜分行业的大蛋糕。

3月10日，宜家家居正式入驻天猫，开设全球首个第三方平台的线上官方旗舰店。而同在家居行业的索菲亚、红星美凯龙也早已尝试布局线上全渠道，发力新零售。尽管没有人愿意错过新零售这个风口，但家具业的新零售似乎出师不利——红星美凯龙在2016 年就开启了“互联网+”的发展规划，进行线上线下一体化相互赋能的尝试，在拓展1000 家实体商场的基础上打造1 个互联网平台，利用技术等手段进行企业智能化。然而，巨大的投入只带来了微弱的流量效果，借势“新零售”收效甚微。

红星美凯龙的出师未捷并不是个例，其他家具品牌的“新零售”试水失败案例也不在少数。在其他行业大举进军新零售、线上线下两开花之际，新零售概念如同雨后春笋般涌现：阿里投资盒马鲜生，小米之家遍地开，优衣库线上线下双管齐下……新零售浪潮持续风靡。然而，家具行业新零售似乎并没有太多动作，甚至依然停留在尝试的阶段，那么我们不禁要问，家具业的“新零售”是个伪命题吗？家具行业难道真的不适合做“新零售”吗？

行业发展不成熟

家居作为“慢热”的传统行业，应对新零售步伐相对迟缓，这其中就有家居行业自身发展不成熟、品牌效应不强、没有龙头企业等原因。青岛家具协会秘书长刘天宇认为，人们在消费一个大件产品的时候很少会买一个我们不熟知的品牌，而家具行业正是缺乏这样一个让人们耳熟能详的、市场份额占比较大的品牌带动整个行业向上发展。

刘天宇提到，跟家具行业形成鲜明对比的是家电行业，近几年家电企业的新零售做得风生水起，一个重要的原因就是家电产业品牌效应强，龙头企业比较突出，像海尔、海信、格力这些大家耳熟能详的大品牌，品牌知名度高，企业运作相对成熟，产品质量有保障，消费者购买的时候顾虑较小。

“家电企业的头部品牌，可以做到几家巨头占据市场80% 以上的份额，但是反观家具行业，现在并没有哪个家具品牌可以称得上是行业龙头。”刘天宇说，“就拿行业内做得比较好的几个大品牌来说，像索菲亚和顾家这些品牌，虽然可以占据100 亿以上的市场份额，但家具业整个行业一年的销售额可以过万亿，这对于整个市场来说，份额占比太小，还不足百分之一，品牌影响力和覆盖面远远不够。”在这种情况下，别说家具品牌的“新零售”难以实现，就连传统的线下零售，或者单纯的网络销售都面临宜家、席梦思、爱室丽等海外舶来品牌的挤压，生存空间面临很大的挑战。

在这样一个行业发展尚不成熟的情况下，红星美凯龙等家具卖场试水失败也是毫不意外的。然而，现在消费市场瞬息万变，“新零售”等外沿的商业模式逼迫家具行业不断调整、尽快适应，这不仅对整个行业带来了一些挑战，也给家具产业的从业者带来了一些启发。“家具行业想要实现真正意义上的新零售，需要行业的发展来推动人们对家具品牌的认知，而品牌趋于成熟，不仅需要从业者自身的素质提高，更需要企业自身运作进入规范阶段。”刘天宇说，“家具品牌要尽快和现实中的网络接轨，在营销模式上缩短和顾客的距离，更多从用户需求的角度出发，做好产品设计和品牌建设，形成有影响力的品牌，从而提升整个行业的竞争力，而行业成熟之后，新零售自然而然就会诞生。”

挑战与机遇并存

尽管目前来说，家具业的新零售困难重重，但不可否认，新零售这个概念的出现，给制约家居行业的诸多痛点提供了改变和进步的可能，家具物流就是其中之一。可以说，新零售所体现出来的不仅仅是模式上的革新，更是效率上的一场革命，新零售的出现使得物流业的发展达到了一个前所未有的高度，也给家具品牌扩大市场提供了一次绝佳的机会。

“传统家具多采用榫卯结构，整件运输占空间比较大，运输成本很高，而且一旦发生磕碰，整个家具几乎就会报废，在以前，大型家具的销售几乎只能依赖本地市场，企业要想扩展外围市场，存在着很大的障碍。” 刘天宇说。但是随着新零售的出现，大数据、物联网技术的日趋成熟，规范化的分点仓储和配送体系逐渐形成，纵横交错而又覆盖面广的物流网络也已搭建完善，家具产业适时地搭上了物流发展的顺风车，不少品牌借着物流的东风发展起了外围市场。

除此之外，线上线下融合发展的零售业新模式也为家具业提供了新的机遇。在过去电商急速发展的这些年，很多行业因此受惠，但对于家具行业而言，并不能深刻感受到电商所带来的紅利，很大一个原因在于家具产品的特殊性——重体验。当一个消费者决定要购买一个沙发时，他可能需要用手触摸，感受它的材质，用鼻子闻，闻它是否有异味，还需要真实地坐上去体验一下，感受它的软硬，而以上种种都是线上消费难以企及的，尽管通过商家的宣传或与客服的沟通，消费者会获取一些商品信息，但是主观性的体验依旧难以被量化。

而新零售的概念似乎为家具业的未来发展指明了一条道路，“线上消费+线下体验”的全渠道模式或将成为家具业未来发展趋势。有专家指出，传统零售经营模式以企业效率为中心，而新零售的经营模式以用户体验为中心。对于消费者来说，体验营销可以让他们直接参与到体验和互动中来，可以让他们从理智和情感层面上产生兴趣和消费欲望，并提升对品牌的认同。

马云曾说过，未来10年20年之后将没有电子商务只有新零售。商务部研究院重要商品预测中心发布的一份测评也显示，比起直接网购，不少消费者们还是更乐于去展示厅或者工厂先看看实物，再享受下单、支付、配送、安装等更便利的网络服务。随着新零售成为零售业的主流模式，或许有一天，讨论传统家具品牌与电商家具品牌也将失去意义，家具企业之间的竞争或许会更多地回归到拼品质、拼服务的品牌竞争中来。

新的概念或许为一个行业的发展带来翻天覆地的变化，无论选择与否，新零售都将成为家具门店不可忽视的一股潮流。谁能率先将线上线下完美融合、提升新零售范畴内的业务水平、为消费者带来真正飞跃的体验，谁就能在新征程上实现新的跨越。