短视频平台中华传统文化整合传播策略研究

李云艳

（内蒙古艺术学院，内蒙古 呼和浩特，010010）

随着民众文化需求的增多，中华传统文化作为几千年的文化成果，其关注程度也随之增加，且随着社会发展进步，传统传播方式也面临困境和问题，新媒体传播形式逐渐得到发展，为传统文化的传播提供了新的契机。[1]当前形势下手机客户端发展迅速，其中短视频关注最广，包括快手、抖音、西瓜、秒拍和火山小视频等，这些融资机构不断扩大受众群体，平台用户基数多，且数量不断增加。资料显示，当前国内短视频用户扩展迅速，小城市和农村占比不断上升，短视频用户集中青年群体，而传统媒体受众则逐渐流失，行业逐渐萎缩，导致传统文化面临遗产化和边缘化的风险，因此提出短视频传统文化的整合传播渠道。中华传统文化作为优质内容，是短视频传播主体的争夺对象，短视频平台的基层群众和年轻群体弥补了传统传播方式忽略的受众，有机组合传统文化和众多类型的传播平台，对传统文化进行整合创新，实现两者间的良性互动，为传统文化整合传播提供大量民众，在很大程度上实现受众群体优化。[2]短视频平台作为发展迅猛的新兴媒体，贴合民众生活习惯，改变了传统阅读方式，与中华传统文化相结合，为传统文化传承提供新路径，借助社交平台，将传统文化的优质作品传播给更多受众，让更多民众在闲暇时间了解中华传统文化。[3]

一、短视频平台中华传统文化整合传播现状

现阶段，短视频作为信息传播的重要载体，一方面，中华传统文化与短视频的结合发展迅速，各大短视频平台通过传统文化，丰富其内容生产，纷纷推出了传统文化活动策划，传统文化已经成为短视频平台的热门话题。另一方面，中华传统文化也需要短视频平台，实现整合传播的数字化接入，打破传统媒体的直线式传播，以及传统媒体受众的爱好和时段限制，使传统文化做到全时段、跨平台的整合传播，将其带入民众的日常生活，使传统文化重返社会交流，这些都使短视频成为传统文化整合传播的重要创新渠道。但短视频局限同样突出，面临一定的风险和弊端：受时长限制，传统文化内容没有全面展开，内涵挖掘深度不够，部分传统文化由于结构体系化、工艺复杂、语言理论化等特点，其短视频呈现方式不利于平台用户的想象和思考，对用户的理解能力、知识水平和精力集中程度都具有很高的要求，难以引起平台用户的阅读兴趣；视频制作者没有完全理解短视频特点，仅缩短了视频时长，但仍沿用纪录片的叙事方法和传统专题片的制作特点，影视语言趣味性不够，且视频表现手段没有得到创新和发展，科技技术应用程度不够，导致用户与手机屏幕存在隔离感，传统文化传播没有切实贴近平台用户，传播效果较差；传统文化视频内容过于娱乐化，以短视频平台关注度为最终目的，成为娱乐戏谑的目标，没有充分挖掘文化内涵，同质化现象较为严重，文化传播仅留于表面，用户对传播的传统文化产生审美疲劳和文化焦虑；平台中的短视频传播内容，搞笑和模仿占据绝对数量，导致传统文化在短视频平台中存在定位边缘化风险，用户对传统文化短视频的转发、分享数量不多，传统文化话题热度冷却，使传统文化无法获得预期的市场回报，整合传播过程没有利益收获，文化短视频发展具有不确定性，制作者也会丧失积极性。针对以上问题，提出相对应的传统文化整合传播解决策略，促进传统文化的传承和发展，唤醒民众的文化记忆，引发民族自豪感。

二、短视频平台中华传统文化整合传播意义

1. 打造传统文化视觉场景

由于短视频是运用视觉语言，对表演对象进行展现，因此要将中华传统文化的内涵，转换为通俗易懂的视频形式，实现传统文化的可视化、直观化，满足短视频平台用户的阅读习惯。通过视觉场景，改变传统文化的体验方式，为用户营造的一种“在场感”，使用户转变身份，与中华传统文化形成互动，沉浸在作品本身带来的视觉化场景，对中华传统文化产生沉浸式体验，达到认知理解、自觉接受传统文化的目的，以此提高传统文化的传播力度。[4]例如：通过短视频的方式，展现川剧的变脸、京剧的生旦净末丑等戏曲的神韵和魅力。传统文化的可视化场景要融入当下社会，与短视频传播方式相适应，将艰深内涵和晦涩文字等旧形态，转换为现代社会喜闻乐见的形式，降低短视频平台用户的阅读门槛，整合传统文化的实物，满足碎片化和轻量化的要求，使传统文化变得通俗，真正成为大众文化。在短视频平台中，可以整合传统文化的各种因素，每个元素都具备代言传统文化的可能性，包括方言、手工艺、服饰、建筑风格、民俗习惯、美食小吃等，将其作为传统文化的形象，通过短视频拍摄可视化元素进行传播，展现传统文化不同方面的独特性，描述每个人心中不同的文化形象。[5]可视化场景应满足娱乐性这一特点，将传统文化与娱乐相结合，视频中增加用户互动、制作人讲诉、专家点评等手段，融合背景音乐，让用户领略传统文化魅力的同时，展现传统文化的深层价值，树立文化自信。例如：“李子柒”美食类短视频独树一帜，不仅采用中国传统的烹饪方式向受众展示垂涎欲滴的美食，同时结合田园与自然风光向受众展现了陶渊明《归园田居》的生活图景。可视化场景要注重日常化和生活化，由于中华传统文化的发展，都具备不同历史时期的样貌，因此短视频可以展示不同历史时期的文化符号，同时以普通人的视角出发，记录分享文化的可视化形象，在视觉场景的基础上，结合真实的个人生活体验，将中华传统文化转换为平台用户可触摸的形象。[6]将传统文化融入日常生活图景，改变文化在历史典籍中的遥远记忆，使文化符号元素渗入日常生活中，提高用户对传统文化的接受程度，促进用户观看短视频的涵化过程。要想实现传统文化与日常生活图景的共生，就要对传统文化进行创造性转化，与平台用户的感情产生共鸣，通过视觉场景的观看，为平台用户提供“在场”的冲击力，触发用户的个人亲身感受，促使其寻找传统文化的个性化、代表性元素。

2. 创新传统文化整合传播的表现形式

创新传统文化整合传播的表现形式，确保中华传统文化可视化手段的多样性。针对短视频平台的低龄用户，采取动画的艺术表现形式，融合短视频和传统文化，用短视频代替长动画片，从人物动画和故事情节出发，抓住动画短视频内在的逻辑统一性，控制视频时长为10分钟左右。通过幽默风趣的方式，制作出传统文化故事，确保表现手段的生动活泼，使孩子们在轻松愉快的阅读氛围中，充分了解中华传统文化，促进文化的传承和发展。除了动画场景，还可以打造小情景剧，准备服装、道具和表演人员，制作成本低，且不需要外景，选取适合情景剧表演的传统文化，尤其是历史故事和寓言故事，将情景剧制作成短视频，提高传统文化的传播效果。[7]通过高新科技技术，更新传统文化的表达方式，充分发挥VR技术、数字技术、虚拟现实技术、3D技术的优势，对传统文化的图景进行立体模拟，使视觉图景变得更加生动灵活，增强传统文化与数字化的契合度，使平台用户在观看过程中，对传统文化视觉场景产生真实感，通过视听结合的新体验，提高传统文化学习兴趣。就抖音而言，众多“非遗传承者”开设了抖音账号，成为抖音“非遗传承者”的“代言人”，积极开展“非遗传承者”艺术的宣传和个性化解读。传承者各有其独特的艺术风格，“非遗”的传播也因此呈现出更为个性化的特征。除此之外，重构传统文化短视频的叙事模式，使其契合碎片化时代，借鉴纪录片的表现形式，通过细节工艺、匠人等，展现中华传统文化的主题，体现文化传承的工匠精神和使命感，提升平台用户对中华传统文化的关注度。[8]

针对内容复杂的传统文化，短视频的时长无法呈现出全部内容，可以采用经典镜头的表现形式，提供信息详细的传统文化，由于传统文化的IP较多，围绕动漫、综艺节目、游戏和影视等多种形式展开，这些文化IP已经通过市场考验，在传承传统文化的同时，还具备娱乐大众的功能，因此在版权允许的基础上，可以截取IP中的经典片段，将IP内容剪辑成短视频，对其进行深入分析，同时引入图片和文字辅助视频剪辑，传播到短视频平台上，让平台用户了解更多的细节性知识。有部分平台用户没有看电视的习惯，剪辑节目片段的传送，还能受到该部分用户的喜爱和欢迎，以此提高传统文化的吸引力，确保短视频传播潜质。[9]采用数字技术制作短视频的解说图片，按照不同类型分类传统文化资源，再通过数字摄像技术，存储传统文化的图像资源，建立一个专属数字化数据库，将其与短视频进行整合，导入触摸式阅读屏，在短视频平台上进行分享和传播，使用户能够清楚区分传统文化不同类别的书目，为传统文化学习提供便利。

3. 提升传统文化传播内容质量

通过直观趣味的表现形式，吸引短视频平台用户对传统文化产生兴趣，在此基础上，挖掘传统文化的核心文化，制作优秀的传播内容，使用户真正理解传统文化内涵。想要生产优质短视频作品，创造性转化传统文化，首先要深入了解中华传统文化，咨询各类传统文化大师，掌握各类型传统文化的传播传承现状、主要内容、手工技艺、展现形式、传承者和产生背景，确保传统文化理解不出偏差，做到传统文化的精准传播，真正实现传统文化传播的正面积极意义。[10]在准确了解文化内涵的基础上，将其转换为短视频形式，要保持短视频质量优质，不被短暂的经济利益所蒙蔽，对短视频的传播效果不能急于求成，制作者应注重视频内容所承载的文化内涵，从视觉呈现和意义深入两方面出发，不断打磨优质原创作品质量，坚持传播传统文化的精神价值，由于短视频平台的作品海量，因此还要形成自身独有的视频风格，在众多作品中保持个性化，注重艺术化的审美表达，使视频符合短视频平台的审美意义导向，受到更多平台和用户的支持。例如：在抖音上可以挖掘出大批传统武术和武侠爱好者。这些用户的存在，为武术这一传统文化提供了优良土壤。传统文化视频质量达到优质，会得到良好的受众反馈和传播效果。

4. 打造传统文化整合传播聚合体

创立传统文化的文化品牌，将用户引入下一步的文化传播形式中，推动用户购买文化品牌的产品，实现经济价值的转化，将短视频的线上观看体验转换为线下的日常生活体验，延伸传统文化传播态度，加深用户对传统文化的体验。[11]传统文化品牌不应完全受商业化趋势带领，而是要分析平台用户需求，将文化传播过程的反馈考虑在内，进一步优化并改进传统文化品牌内容。打造传统文化品牌，应充分发挥中华传统文化的精神要义，认真运营文化品牌的广告、产品和消费受众，确保品牌的内涵品位和可持续发展。当传统文化品牌发展成熟后，深化文化品牌价值，利用文化对外输出的方式，将其打入国内外市场，从物质和精神两方面出发，使更多受众了解并认同传统文化。[12]借助品牌产品和短视频内容，双重传播中华传统文化，使传统文化能够开发出更多的文化品牌，不断提高文创产品的传播效果。

由于传统文化短视频传播是由制作者发布到平台，受众接受信息再传播的辐射过程，因此要打造整合传播聚合体，推动用户自发分享传播的互动行为，实现短时间内传统文化短视频的裂变式传播。为传统文化短视频赋予话题度，主动引导中华传统文化有关的舆论热点，确保营销手段的多样性，包括口碑营销、病毒式营销和情感营销。针对不同类别的中华传统文化，确定相对应的传播主题，针对性设计短视频的话题内容，点燃更多平台用户的热情，使其参与到传统文化的二次传播中。注重文化短视频话题的发起名称，促进更多用户自发录制短视频，使传统文化传播效果达到最大化。[13]部分传统文化技艺传承人年龄较大，对短视频平台接受程度不高，这就需要发挥短视频制作者的专业能力，分析当前传播领域的新媒介发展形式，挖掘中华传统文化基因携带者，与优秀自媒体人进行沟通合作，充分发挥出传统媒体的传播优势。视频制作者与自媒体人之间的交流表达，还能够加深各自对中华传统文化内涵的理解，使两者创意和想法产生碰撞，开发出更多的文化传播新思路，在传播领域形成一股合力，构建优良的传统文化传播空间。[14]

另外，创立传统文化短视频整合传播的挑战赛，政府部门为挑战赛提供一定的资助，鼓励相关企业和个人传播文化短视频，使参与二次传播的平台用户，获得相应利益，政府应根据短视频平台的需求和传播特点，确定短视频平台中的主打媒体，打造传播活动的方案和宣传策略，为积极参与活动的用户提供财力物力支持，推动用户积极配合拍摄并发表视频，评价出传播内容优质的短视频，对短视频的用户进行表扬和奖励，还要抓住挑战赛的后续效应，举办特色活动的配套活动，有关企业部门也可以开展相应的文化传播活动，整合优质的媒介资源，以此打造中华传统文化宣传的主力军。[15]

三、结语

短视频平台的兴起，为中华传统文化整合传播提供新途径，树立了中华传统文化形象，提高了国家软实力，同时促进了传统文化的传承和发展。但短视频同样难以满足所有民众的文化品位，因此不能集中短视频平台这个唯一途径，还需要大众媒体与民间宣传的补充，共同构建传统文化传播新景观。中华传统文化的传播是一个长久的动态过程，要确保相关话题和挑战赛的连续性，使用户对传统文化有一个初步印象，在用户较为感兴趣的视频内容基础上，进行下一步的深化阶段，突出传统文化的特殊性和唯一性，在用户心中形成专属的文化定位，提高传统文化短视频的用户基础和用户粘性。在坚守传统文化根脉的同时，让传统文化“活”起来，让传统文化植根于中国人民的精神世界。