新华网公益频道的特色分析

孙丽

摘要：随着“互联网+公益”战略的纵深推进，社会公益事业的发展也进入了全新的公益3.0时代，以互联网思维、互联网平台、互联网技术等为核心要素的公益组织和项目开始成为主流。作为国家级主流媒体的公益实践平台，新华网公益频道经过多年发展，已经成为业内标杆，在品牌影响力及传播范围方面显示出了独特优势。新华网公益频道有着明确的发展诉求与公益理念、强大的“母媒体”资源优势、智慧化公益服务平台，以及互联网+项目孵化机制，具有非常重要的参考价值和借鉴意义。

关键词：新华网公益频道 公益理念 公益传播 公益生态圈

2017年，一项名为“小朋友画廊”的互动公益项目在微信朋友圈快速传播，据公益项目方统计，15个小时内筹款总额超1200万，这充分凸显了互联网公益的时代能量。近年来，许多媒体也纷纷借助互联网优势，发力拓展互联网公益板块，并逐渐成为当前中国公益慈善事业发展的重要途径。新华网公益频道（以下称“新华公益”）作为新华网公益创投的代表，经过多年实践完善，已经成为集在线筹款、慈善商店、慈善交流、慈善基金等为一体的公益品牌，并于2016年成功入选首批慈善组织互联网筹款信息平台。值得一提的是，新华公益是12家慈善组织互联网筹款平台中唯一的“国家队”。新华网公益频道的成功并非偶然，对其发展模式与成功之道进行研究，对于当下我国互联网公益事业的发展具有一定现实指导意义。

一、明确的发展诉求與公益理念

新华公益之所以能够在众多互联网公益平台中脱颖而出，首先得益于其明确的发展诉求和公益理念，即统一公共服务和价值诉求，拓展公益慈善事业的效益空间。近年来，慈善事业的战略地位不断提高，并成为新时代社会建设的全新历史任务，进一步凸显了其在完善社会保障体系、优化社会分配机制方面的作用。因此，主流媒体必须要明确自身角色定位，加强对慈善事业的正面宣传与引导，在扩大公益慈善社会影响范围的基础上，激发公众参与慈善的动力，同时促进相关利益主体的整合，为慈善资源的高效利用和创造性转移提供重要保障。而在这一方面，新华公益无疑作出了良好表率，它不仅通过“一方有困难，各方齐支持”的理念宣传，强化了广大受众的慈善意识，而且通过宣扬“人性、博爱、奉献”等思想，引导受众树立正确的公益价值观，同时还通过对救助政策、程序的解读宣传，为弱势群体提供及时有效的权益保障和支持。

其次，新华公益还将媒体的舆论监督与公益慈善进行了有效整合，有效提高了公益慈善的社会公信力，同时彰显了新华网公益报道的人文关怀。在具体的公益报道中，新华网将视角从明星、企业、领导转移到普通人的公益活动中，借助各类社交媒体，以新闻、广告等方式展开传播，并与慈善机构进行合作，进行扶贫、救灾、教育、医疗等领域的慈善宣传，有效提高了公益慈善的社会渗透力，同时有效发挥了媒体的慈善监督作用。具体来讲，新华公益的公益监督主要是通过以下三个途径实现的：一是客观报道。即通过客观的公益报道，让受众全面了解慈善机构的财务运营状况；二是批判揭露。即通过公益报道公开揭露慈善机构的浪费、腐败、贪污等问题；三是使用内部参考。即针对不适宜公开揭露的问题，通过内参的方式向相关部门和领导反映，进而促进问题的内部解决，避免带来严重的负面影响。不难发现，新华公益借助媒体的独特功能，在帮助受众了解慈善组织运行情况的基础上，有效约束和规制了慈善人员的个体行为，有助于促进慈善事业的规范发展。

二、强大的“母媒体”资源优势

新华公益之所以能够成功，离不开“母媒体”新华社的强力支撑，尤其是新闻资源和信誉资源两方面的支撑，这不仅对提高新华公益的品牌知名度有着重要作用，而且对增强新华公益的公信力有着重要意义。

新华公益作为新华网的一个频道分支，隶属于新华社的官方网站，也就是说，继承新华网在内容、人才、技术、品牌等方面的资源本就是其内在优势。首先，新华网基于母体新华社，能够高度共享内部优质的信息、数据和人力资源。不同于商业网站在内容生产上的局限性，新华公益所传播的各类新闻信息，基本都由新华网职业记者所提供，这就确保了其内容的权威性和优质性。其次，新华公益具有较强的独立写作权，这就赋予了其更多的自由度，记者可深入了解、提供大量优质原创新闻，有效保证了其在内容建设上的稳定性。最后，新华公益凭借新华网强大的内容聚合能力和流量吸引力，在传播内容的海量性上拥有得天独厚的优势，可以为受众提供几乎无限制的信息供应。调查发现，公益新闻中的许多报道都源于其他主流媒体，如《人民日报》《北京青年报》和央视网等，在专业性、权威性、丰富性上都得到了保证。

同时，新华公益具有强大的信誉资源优势。新华网作为主流媒体的代表，在各方面都形成了独特优势，尤其是在突发新闻和重大新闻报道中，权威、及时、全面、深入等都是其他媒体无法媲美的，而这为其积累了强大的信誉资源，也为新华公益的成功提供了重要保障。首先，在突发新闻报道中，新华公益能够凭借“母媒体”的优势，第一时间向受众提供权威信息和公益渠道。如在2019年的“6·17宜宾地震”发生后，新华公益与新华网同步进行了救灾情况的报道，不仅快速消除了事件的不确定因素，而且有效激发了受众的公益动力，纷纷通过有效渠道进行公益捐献，在专业性、公信力上都赢得了受众认可。其次，新华公益也凭借自身在内容、平台上的优势，积累了大量的信誉资源，在每日报道和附着力上都有着不错的表现，这一点从在线募捐的总额、人数、项目总数上就能够窥探一二（如下图）。可以说，在“母媒体”新闻资源和信誉资源的加持下，新华公益形成了较强的权威性和公信力，而这正是互联网公益的核心要素，也是其独有的特色优势。

三、智慧化的公益服务平台

新华公益作为新华网旗下的品牌频道，经过多年建设，已经成为一个智慧化水平较高的公益服务平台，尤其是在大数据技术、人工智能技术驱动下，能够为慈善机构和非营利组织提供专业、多元、个性的咨询筹款服务，这成为新华公益的核心竞争优势之一。同时，新华公益还能够提供行业政策、专家意见、地方动态、项目创投等公共服务，是一个具有较强前瞻性、创新性的智慧公益平台。

据中国社会组织网统计，目前我国依法注册存在的社会组织近70万个，但由于技术平台的制约，还有许多未注册的组织没有汇总统计，这也为公益事业的发展造成了严重掣肘，无论是社会问题分析还是公益组织的数据需求，都迫切要求构建一个综合性公益数据平台。基于此，新华公益服务平台利用大数据技术，在深度整合优势资源的基础上，迅速完成了公益大数据平台的转型升级，并由此开启了其全新的发展阶段。特别是升级后的线上捐赠系统，为公益组织进行专业规范的数据管理提供了重要支撑，有效提高了我国公益事业的发展效率。

客观来讲，国内在公益事业的智能化建设方面尚处于探索阶段，许多都停留在微信、微博等社交平台收款的浅层次，在平台盈利模式的探索上基本处于空白状态。而反观国外，经过30多年的发展，在公益智慧化建设方面已经形成了相对成熟的模式，如Blackbaud公司已经成功完成了纳斯达克上市，且每年的收入高达5亿美元。新华公益在充分学习和借鉴国外先进理念与模式的基础上，结合自身實际，也开启了智慧公益的计划，并成功筹到了开发升级和运营维护两笔资金，在智慧公益管理系统、物联网、移动终端等建设方面也取得了突破性进展，为打造智慧公益生态圈提供了重要支撑。而就盈利方面，新华公益通过对在线募捐平台所产生的数据分析，可生成不同的公益相关行业指引、智慧公益培训等产品，为实现智慧公益的良性发展夯实了基础，同时有效拉近了与国外智慧公益的发展差距。

四、“互联网+项目孵化”的运行机制

新华公益以新华慈善基金作为根本依托，不断深化公益事业、项目策划、理念传播的整合，经过多年探索，逐步形成了独具特色的互联网+项目孵化机制。新华慈善基金，是中国社会福利基金会设立的，具有社会公开性质的募捐基金，由新华社和新华网共同管理，是当前国内集媒体、互联网、公益慈善为一体的基金平台，主要致力于公益慈善事业的研究和讨论，并广泛涉及公共信息传播、慈善文化传播、智慧公益数据分析、慈善品牌推广、舆论研判等诸多领域，是新华公益的核心品牌要素。

近年来，新华公益以新华慈善基金为撬点，不断推动我国公益事业的创新发展，尤其是借助传播优势和技术优势，成功打造了网络化、多元化、动态化、智能化的新型公益生态圈，构建了互联网+项目孵化机制。可以说，在全新公益传播矩阵的加持下，新华公益形成了极强的创新驱动力，有效促进了中国公共福利事业的转型升级。目前，新华公益的项目孵化业务范围十分宽广，涉及慈善公益项目资助、慈善公益活动推广、公益产业研究支持、慈善品牌与文化推广等，为公益慈善行业的健康发展提供了重要保障。同时，新华公益的项目孵化还具有较强的延展性，不仅支持弱势群体、环境生态、卫生保健、精准扶贫等方面的公益事业，而且支持非营利组织的公益培训、国际交流等活动开展，同时构建了公益传播矩阵，借助新媒体平台展开公益性基础设施建设的战略布局，营造良好的公益慈善文化氛围。最为重要的是，通过线上募捐平台，无论是项目发起人还是捐款人，只要具备相应的条件都能够平等参与，同时平台还提供了相应的公开渠道和监督保障，真正意义上地实现了互联网+项目孵化。

五、结语

新华公益借助“母媒体”的资源、品牌、技术、平台等诸多方面的优势，通过信息技术的创新应用，在整合自身优势资源的基础上，逐步构建了智慧化、开放化、动态化的线上公益生态圈，有效实现了主流媒体和公益慈善的深度整合，不仅实现了对新华网、新华社的品牌反哺，而且提高了自身的品牌粘合度，拓展了自身的效益空间。更重要的是，新华公益为主流媒体的公益传播提供了良好范式，具有非常重要的学习借鉴价值。

作者单位 天津城建大学

参考文献

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