移动电台创新扩散的属性解析

王俊

摘要：在“互联网+”的大潮下，“互联网+音频”的新广播形式逐渐被大众所接受。移动互联时代，影音图文等多媒体成为信息传播主流形态，虽然影音图文更加直观生动，但却让人们逐渐丧失了抽象思维和思考的能力。移动电台的出现顺应了受众碎片化的接收习惯，广受青睐。从创新扩散的视域审视移动电台这一事物的发展，可以为其他移动电台发展提供参考。因此，本文以喜马拉雅FM为例，基于创新扩散理论对移动电台的发展路径进行深度解析。

关键词：移动电台 创新扩散 特征解析

全媒体时代，作为与互联网高度关联性的一个领域，互联网+音频成为许多创业人士的新目标，喜马拉雅FM就是其中的代表。据《2020年中国网络音频行业市场分析》显示，2018-2020年，移动电台月活跃用户规模整体呈稳步攀升态势，在头部平台中，喜马拉雅FM处于领先地位，2020年5月的月活跃用户人数高达9937.39万人。喜马拉雅FM的成功是顺应时代的结果，从其发展过程可以看到一些创新事物所必备的属性，尤其在创新扩散这一维度上的属性呈现。20世纪60年代，美国学者埃弗雷特·罗杰斯提出创新扩散理论，认为创新是一个动态的传播过程，当创新行为持续一段时间后，会通过不同渠道进行更为广泛的扩散，并对现实社会产生深刻影响。当然，创新扩散具有明显的行为属性，包括相对优势、兼容性、复杂度、可试性以及可见性，而这些也是喜马拉雅FM创新扩散的基本要素和重要范式。

一、移动电台创新扩散的相对优势

相对优越性，是指一项创新被认为优于它所取代的原有创新的优越程度，该维度通常由经济来衡量，但同时也要综合考量社会声望、便捷度、满意度等因素，与采用者的使用满意度有着直接关联。换句话说，人们认为某项创新的优势越大，那么其扩散速度就越快。移动电台的相对优势集中体现在以下两方面。

1.节目播放的自主性和个性化。传统的广播有固定的播出时间，而且受到地域、条件以及节目内容制作单一化等因素影响，受众能够选择收听节目的时间、地点和节目内容都受到了很大限制。但是，移动电台打破了传统广播单向线性的传播局面，受众被赋予更多自由选择权，且与传播主体之间形成了平等互动的关系。这首先得益于移动电台不受发射频率信号覆盖范围的限制，受众可以通过网络数据传播和接收到来自世界各地的多元化广播资源。而且，移动电台广播APP可以根据受众的日常喜好实现个性化推荐，使节目内容更加符合受众的趣味，增加电台使用黏度，同时降低用户节目选择的时间成本。

2.节目生产更加开放和高效。传统的广播节目制作参与者主要是专业的媒体人、广播人，但是移动互联网时代，普通大众参与到节目生产的过程中。而且这个制作的过程更加便捷，降低了广播节目制作参与的门槛，让更多没有经受过专业培训的普通人也可以参与其中。以喜马拉雅FM为例，受众可以通过两种方式在APP上发布自己的节目：一是直接上传自己已经录制好的节目内容；二是通过喜马拉雅FM软件的录音功能进行节目制作。移动电台的传播依附于网络，所以只要是互联网能够覆盖到的地方，受众都可以参与到节目生产中来，这不仅刺激了更多的用户选择使用移动电台APP，也促进了移动电台广播节目数量和内容的丰富度，由受众和官方共同构建了一个和谐的移动电台广播环境。

3.多渠道接收受众反馈信息。传统广播接收受众信息反馈和互动的方式主要是通过听众来电。受到节目时长、硬件设备等因素的影响，这种沟通交流的频率相对较低，受众的参与度与沟通深度也完全不及当今的移动电台广播。现在，受众可以通过APP进行评论、转发、收藏和分享等进行信息的反馈和互动，这样的反馈方式更加便捷，互动参与度和深度更广泛和深刻。良好的互动和信息反馈对于节目内容质量的提升和调整，以及节目影响力的传播都具有十分重要的意义。

二、移动电台创新扩散的兼容性

兼容性，主要是指一项创新和潜在用户思想观念、认知经验、使用需求等的契合度，只有对社会普遍价值有着较强兼容性的创新，才会形成更为广泛的扩散传播。就移动电台来讲，其创新扩散的兼容性集中体现在以下几个方面。

1.重视受众的收听习惯和新需求。一项创新如果脱离了社会现有价值注定不能走远，因此，创新扩散理论认为成功的创新扩散必须具有很强的兼容性。移动电台APP的出现是音频与互联网的结合，在符合传统广播接收习惯的同时还需要满足互联网时代受众对广播这一媒介形式的新的需求。喜马拉雅FM考虑到受众使用传统广播的习惯和经验，保持了相声评书、少儿频道、音乐频道等传统电台会存在的节目类型，同时根据不同的移动场景设置了不同的频道。在喜马拉雅平台上，受众不仅能够听到明星偶像的声音，如郭德纲、马东等，而且能够听到许多流量红人的声音，如平台自己培养的“采采”“掉掉”等，都是有着可观粉丝基础的流量红人。

2.重视移动场景。客观来讲，影音图文等多媒体元素，在信息传播中无所谓高低好坏之分，因此，彼此都有着相应的适应范围和应用场景。对音频来说，驾车、运动、做家务等场景，其伴随式的特点更能够满足这些场景的信息导入需求。不同于视频這一天然的娱乐媒体，音频更多属于天然的泛知识媒体。就应用逻辑而言，音频作品的生产和使用成本都非常低，就如同图书更适合移动场景的信息传播模式和商业运营模式。所以可以看到喜马拉雅FM设置了助眠解压、情感生活、职场技能、家庭教育等频道和板块。此外，喜马拉雅通过终端布局，已经实现千万级智能硬件的用户覆盖，同时数千家品牌都成为平台内容接入商，如华为、小米、宝马、比亚迪等知名品牌。目前，平台所采用的智能分发系统，能够在诸多品牌家电中完成声音植入，换句话说，不管是冰箱、电热毯，或是按摩椅，都能够实现标准模块的声音植入，进一步扩大了喜马拉雅的品牌触及范围。

三、移动电台创新扩散的复杂度

复杂度，或者说是易用性，就是一项创新被使用或理解的难度，那些复杂度低、易用性强的创新，更容易实现快速扩散传播。就移动电台来讲，就有着较强的易用性，这也是其能够实现快速推广的主要原因。

1.节目生产制作易操作。创新的扩散速度与使用者是否能够简单、快速地理解和运用该创新有着最直接的联系。从节目生产的角度来看，广播类APP上传作品的方式快捷、简单，这是传统广播无法比拟的。因为不需要专业的学习和培训，任何用户只要愿意分享，都可以成为移动电台节目的制作人。在创办之初，喜马拉雅就明确了要优质化、精准化、共享化的功能定位，目的是让受众生产优质内容，用声音传达人类智慧，用技术精准对接用户。正是凭借这种快捷自主的制作方式，喜马拉雅FM吸引了大批用户的入驻。喜马拉雅市场部负责人、副总裁张永昶在2019年底的采访中透露，2019年，音频行业的月活跃用户数为2亿左右，而喜马拉雅就占据了1.5亿。2019年10月，喜马拉雅曾宣布其用户数突破6亿大关，真正成为移动音频行业的领头者。

2.去中心化的制作模式多点开花。喜马拉雅FM的便捷操作方式得益于突破了传统广播节目依托于广播台的专业发射设备的禁锢。不依靠广播发射设备，参与人员在不具备专业操作能力的情况下依然可以参与到节目制作中。這种节目制作和传播模式改变了传统的高度集中的中心化制作方式，实现了多点迸发、中心扩散的制作和传播格局。在喜马拉雅8周年之际，其官方公布数据显示平台上的主播人数已超过1000万，全面覆盖了音乐、小说、新闻、金融、汽车、科教等诸多领域的有声制作，每天生产百万级声音作品，日平均播放量上亿次。

四、移动电台创新扩散的可试性

可试性，就是一项创新能够被试用的可能性，简单来讲，就是能够被试验的创新有着更强的扩散性，就移动电台来讲，其可试性集中体现在以下两方面：

1.优越的可试性。传统广播在节目制作中的可试验性明显不足，因为其制作是一个非常复杂的过程，涉及多种工作岗位的配合，而且周期相对漫长，如果存在不足之处，其试验成本很高。此外，在传统广播传播模式中，节目方能够接收到受众反馈的信息渠道和数量也是非常有限的，这致使制作方对节目内容、细节等方面的判断缺乏依据。而移动电台APP则相对具有更优的可试性。在大数据技术的加持下，节目制作可以清晰地了解到用户的喜好，从而有针对性地进行节目内容的选择。与此同时，平台对各类数据的实时监控也可以帮助节目在制作时及时调整细节，使节目更趋完善。

2.优越的信息反馈模式。传统广播台同样十分重视受众对节目的反馈，但是受制于各种条件，只能进行定期收集。这种反馈方式从一点出发进行辐射，呈伞状，具有延时性和低互动性。而以喜马拉雅FM为代表的移动电台可以通过评论、转发区的实时互动，推动听众与节目制作人进行及时沟通和信息反馈。这一反馈模式呈现网状，多点交织，更便捷快速，且通道顺畅。用户即时对广播内容进行反馈，提出建议，节目制作用户就可以及时接收到这些反馈信息，从而对自己接下来的节目内容和细节进行调整。同时，这种互动还增加了节目制作用户与受众之间的黏性。

五、移动电台创新扩散的可见性

可见性，就是一项创新有多少能够被潜在用户看到、观察到、感知到，只有可见性强才能促使更多同伴参与到讨论和评价中，换句话说，只有当创新容易看到效果时，才能实现更广范围的扩散。就移动电台创新扩散的可见性来讲，集中体现在以下两个方面。

1.内容为王。可见性也叫可观察性，是指创新成果能被其他人看到的程度，一项创新的可见性与其采用率成正比。喜马拉雅FM在鼓励普通用户进行节目制作和上传的同时，也与网络上热门的脱口秀、综艺节目、电视剧的制作方等进行合作。同时还邀请很多热门的传统广播电台主播入驻平台。目前，喜马拉雅与国内多家知名出版机构达成了战略合作，如中国出版集团、作家出版集团、阅文集团等，拥有市场上70%畅销书的有声版权，近90%的网络文学有声改编权，以及上万个英文原版畅销有声书。2020年，中央广播电视总台版权交易中心与喜马拉雅达成战略合作，双方将在优质音视频节目、IP孵化、联合生产、版权保护、文化出海等方面联动运营，进一步培育提升自身的内容竞争优势。

2.传播形式符合互联网习惯。移动电台的出现打破了传统广播收听的空间界限，人们在生活中跑步、开车、做家务等任何场景下都可以随时随地打开APP收听广播。而且碎片化的节目内容，填补了用户的空闲时间，符合互联网时代的接收习惯。音频作为一种听觉的享受方式，解放了双眼和双手，让习惯低头看手机或者每天坐在电脑前的人多了一种获取信息和娱乐放松的途径。近年来，随着越来越多的智能家居、智能移动终端、汽车等硬件产品植入喜马拉雅的音频内容，在双眼被占用的各类移动场景中，喜马拉雅也正在随时随地提供服务，艾媒数据显示，其iOS端用户占比和活跃汽车用户占比都在40%以上。可以说，其全场景、全时段、强伴随的传播形式，充分满足了全媒体时代受众的个性需求。

作者单位 沈阳音乐学院

参考文献

[1]于珂悦.基于用户体验的移动电台APP的内容生产——以蜻蜓FM为例[D].合肥：安徽大学，2017.

[2]腾讯网.喜马拉雅的内忧外患：内部创作者频频流失，外部市场份额被挤占[EB/OL].（2019-01-25）[2020-09-14].https：//new. qq.com/rain/a/20200914A03LYZ00.