企业形象的品牌化管理一种实践模式

企业形象识别最初实践与尝试可以追溯到60-70年代，在美国各大企业出现并得到推广的情景主要基于：激烈的资本主义市场竞争、产品和服务缺乏革命性的突破而趋同、市场供给与消费需求之间矛盾突出等。这些企业公关的实践者们主要关注的是：企业特点和优势如何通过市场化手段开展传播，考虑如何将企业的品牌化以促进其产品和服务更快捷、更有效占据市场、赢得消费者等现实问题，与此同时，许多市场及品牌的理论和方法（如公关定位、差异化策略）逐步开始渗透并运用在企业公关领域。

相比企业形象识别，企业形象、企业声誉、企业品牌的描述或许更早地进入企业公关的领域和视野中，对于企业形象识别内涵的认识，企业公关及其理论界经历了一个从实践、经验梳理和理论研究和方法探讨的长期过程。

关于企业形象识别是指什么，有以下各种描述：

●企业形象识别是组织身份，一个大企业比一个小企业更需要营销企业形象识别；

●企业形象识别包括企业标志、企业文化；

●企业形象识别：是一种被别人看待你的方式，也为企业的产品或服务“买单”的理由；

●企业形象识别是一种真实反映企业层面的承诺；

●企业形象识别是一种使人相信你企业或者产品、服务的所具备特质；

●企业形象识别是比品牌更容易使你企业与其他相区别、并赢得关注的一种资源；

●企业形象识别是：一种帮助将信息植入你目标受众心灵工具，但是产品和服务用户接触的体验是主角。

长期以来，英文中的Corporate Identity（简称为CI），常被人们直译为“企业识别”或“组织识别”，相关术语和理论也被广泛运用在企业形象、企业声誉或企业品牌等实际运用的领域中。70年代，日本在导入“CI”时融入东方民族注重价值、理念、人文思想等精神层面的整合规范，逐步形成了有别于欧美式“视觉型CI”为先导的“融入企业文化型CI”模式。随着中国实行对外改革开放政策，企业融入全球化步伐的不断深入，CI在中国也开始起步并推广，作为初级和起步阶段，企业形象识别常常被纳入企业形象或企业声誉管理的范畴中。1993年6月，首届中国企业形象战略研讨会在北京举行，研讨会组委会发表了中国企业界第一份《形象宣言》。 国内已有的有关企业形象、企业声誉、企业品牌的许多理论主要集中在“视觉“（VI）和”企业文化“（MI）领域，相比之下，对于企业形象的品牌化管理的企业形象识别化管理的理论及方法讨论显得人气不足。

相对而言，西方理论和学者们对于企业形象识别话题的关注和研究一直保持着持续的热情，有关学者和專家对于企业形象识别先后有过以下描述：

有关于企业期望让自己为外界所认识，并通过人们描述、记忆和相关的一系列含义和涵义。（Topalian，1984）

面对所有公众，企业自己选择差异性的方式（Zinkhan ，2003）。

企业形象识别的与各种各样的元素相关：企业商业定义、目标、战略、资源形态、能力、方向、领导人员/品质、愿景、使命、企业核心/聚焦、管理理念（ideology）、企业文化、历史、价值以及企业长期以来的角色。外部经营状况如企业利润率、 成本、投资回报率等也会对于企业形象识别留下印痕，企业管理、发展倾向以及员工的能力和技术、承诺与义务都会影响到企业形象识别（Melewar and Jenkins 2002）。

企业形象识别就是在视觉上（直观上）、言辞上（宣传）等方面，在合作、商业、产品水平组织是如何展示、定位的（Melewar 2003）。

关于企业形象识别各种定义其核心语义，可以简而言之，企业形象识别就是企业如何概括自己、如何与其他企业相区别、如果持续赢得市场、目标公众关注的一种管理方式和手段。

从整合公关视角，通过企业形象识别可以整合企业文化、企业价值观、企业品牌、企业视觉标识、企业形象、企业声誉以及企业的产品与服务等概念，塑造、传播、管理。企业形象识别的意义在于赢得目标受众的眼球，关注、尊敬和信赖；在目标受众的脑子里开立一个信誉帐户，使企业形象识别创建一个声誉/信誉原始档案，通过传播、口碑、消费者体验来以新增企业形象识别声誉/信誉额度。

企业公关开展企业形象识别实践过程中常常运用的手段和期望达到的目的是：以企业文化为内在核心手段，视觉标识为外在表达形式，产品或服务为感受体验核心，以达到社会公众易于对企业及其产品、服务的积极的关注、认知与识别的目的。在企业公关具体实践中，如何处理企业文化、企业品牌、企业形象、企业声誉之间的关系常常是一些困扰问题：以下是一些企业公关的做法（此处隐去了具体企业名字）：

1.作为为企业发展创造价值一种工具，企业形象识别将信息植入目标受众心灵，其中企业文化、价值观、企业品牌、企业形象、企业声誉及用户对产品和服务的体验作为企业形象识别认知的主要内容；

2.企业形象识别以市场营销为手段，以独特的企业文化为基础，以鲜明的企业品牌为依据，以积极的企业形象为目标。

还有一些企业专门设置部门进行企业形象识别工作，IBM公司专门设立过企业形象识别设计中心，主持企业形象识别系统的设计、导入、实施、管理的工作，该机构的首席顾问艾略特-诺伊斯曾深刻地指出：“IBM公司的企业形象识别系统式富有灵活性和坚实性的，充分体现了IBM公司的经营哲学-优异性和时代性。不仅要确立企业形象识别系统，而且更要使企业能够适应环境的变化，又保持完整、同一的形象，这就是IBM的企业形象识别系统”。

当今企业面临着各种的挑战，竞争同质化加剧，选择多样化和市场国际化，如何获取使得消费者关注你、记住你、选择你，是许多企业公关追求解决途径和孜孜以求的方案。比如：企业的技术与运用的深度、管理与创新的力度、人力和文化的厚度，都是作为市场、社会公众持续关注你企业、产品的的一种资源，一种赢得注意力的手段；使不断变化的公众可以记住作为你企业、产品的一种记忆力的载体、一种他们信任你企业、产品的一种亲和力的符号，不少企业特别是头部企业公关已经开始了实践和探索。

持续保持对市场和消费者影响力是企业可持续发展的一种基本特质，更是一种企业核心竞争力，企业形象的识别管理的目的就是形成企业形象识别力。普拉哈拉德和哈默尔认为：“而具备企业形象识别力的一个重要特征就是难以模仿性（Prahalad & Hamel，1990）”。企业形象识别是将“企业”作为营销对象，通过整合方式来处理，内容包括企业理念、企业价值、企业愿景、企业文化、企业品牌、企业形象、企业声誉等组成部分，并包括产品、服务体验等特点而形成的一个整体概念，它能够反映并体现出企业与众不同的、独特的概念。企业公关在此基础上，借由视觉设计的表现与核心内容，进行有目的、有组织、有策略的传播工作。

不仅如此，企业形象识别还体现了企业的软实力，也是企业体系合力，比如：企业形象识别的建设离不开企业卓越的发展历程，不能离开致力于建设和打造强势企业形象识别的持续不断的热情和意愿，离不开以客户关系为基础的企业价值观和文化、也离不开企业形象识别形成过程中的沟通氛围及其机制，因为，一旦离开这些，企业形象识别就不会产生持续、积极地影响，从会对阻碍企业可持续发展。

传统的企业形象传播理论学者及研究人员主要关注和感兴趣的是：议程制定理论、公众情境理论、话语分析和框架、危机管理等领域。企业公关在开展企业形象的识别管理，运用现有的理论和具体实践过程中需要考虑并解决的主要问题有：

1.理论和实务性的描述主要体现在传播策略、传播技巧、传播方法等战术层面，缺乏结合企业战略、企业核心价值观、企业文化等层面深度结合性，也缺乏高度；

2.在内容上强调写作技巧，新闻稿内容缺乏持续度、连贯性和可识别性，对企业提升竞争力缺乏持续的价值贡献性；

而从关系层面上分析，积极实践与运用企业形象识别管理模式，可促进企业与相关公众之间的积极关系的建立与发展，一些在华跨国企业通过技术运用的创新和品质稳定等企业形象识别管理，使得市场、公众形成对企业的独特认同，消费者对企业产生积极的认知好感；建立和保持对企业、产品、服务等方面持续关注的关系纽带，积极关系链的建立和保持，将在消费者对企业在市场中后期表现产生的良好的预期，如体现在上市企业的股价的变化。

在市场竞争愈加激烈的环境中，企业实施的差异化竞争战略是取得领先一步的筹码和资本，也为塑造企业形象识别力提供了持续驱动力，该模式的实践与运用，使得企业形象在识别上与竞争对手拉开差距，实施企业形象的识别管理而致力于建立和打造的差异化的企业形象识别追求实现的价值目标可以体现在以下领域：

1.使市场和用户的忠诚度更大。将有助于企业抵御新竞争对手或现有竞争对手的新产品和新服务的进攻；企业的识别越强，企业的产品和服务的适销性（marketability）就越好，接受性（acceptability）也越高，因公众越倾向于认为它所提供的产品和服务质量好，物超所值；一些不利于企业的事件或传闻，在公众心目中就越容易被“屏蔽”或“过滤“掉。

2.使企业产品和服务方面的竞争力更强。主要途径有：产品与服务的差异：通过不断实施技术创新战略（产品设计、技术专利、创意设计）；服务（服务模型，在IT行业中尤其明显），不断改变了市场以及消费者选择取向；改变人们的生活、工作的方式，从而赢得关注和信任。例如：I-pad，不断通过技术及其产品上的差异化，建立并取得了企业形象识别基础，同时这种差异性和识别性又反过来增强了产品品牌的差异性的认识，提高了消费者对于企业形象识别的认识，增强了对于企业的期待和信任，也为消费者们在形成购买行为的决定中加分。

3.促使产品和服务所能获得的利润上升。明确清晰的企业形象识别的内涵和外在内容，可以使消费者对这个企业及其产品，保持持续的关注、信心、期待与预期，成为这个品牌的认同者、追随者和口碑传播者。

4.更能有效地沟通和接受。通过企业形象识别工作，促使消费者、市场与企业建立起一种关系（关注、信任、偏好），一种纽带和维系。

5.实现更好的品牌延伸。当人们信任该产品或者品牌时，他们更愿意买它的产品、投资它的股份，对于企业未来产品的开发和推广有极其重要意义。

6.更能容易吸引和留住人才。好的企业形象识别可以较容易招聘到执行和实施取胜战略的计划所需要的人才。最优秀的人才尋求一种“心理收入”（PSYCHOLOGICAL INCOME）作为工作补偿的组成部分。一个值得自己尊重、分享个人价值和信仰体系，并且关注良好的员工关系的企业中工作的感受。为员工提供值得为之奋斗的事业的归属感。如果识别性很强，企业在相关受众（股东）留下正面印象。

7.对融资、供应、经销商更具稳定感、更具影响力。良好的企业形象识别与资产平衡表等有形资产同样具有价值，有时甚至更高，而由此所带来的信心是关系的基础，信任是关系的资本。企业形象识别管理模式的所有努力是为能在人们的心中播下信任的种子，而这种信任资本是可以不断增加的。

竞争对手可以迅速地模仿、跟随甚至超过你的产品、质量、服务、交货或分销手段，但是他们却无法仿效业已牢固树立的企业个性——一种独特和鲜明的企业形象的识别力。

（作者简介：侯向平，上海交通大学工程管理研究生班、MBA工商管理硕士；华东政法大学法学学士。中国国际公共关系协会会员（2004年—）、上海市公共关系协会会员（2004年—）、中国公共关系协会第六届理事会理事（2020年—）。