优秀传统文化渗透高职营销类专业教学路径探析

■ 陈红（湖南国防工业职业技术学院）

在“三新经济”引导下，市场对于营销人的职业道德、职业精神、职业能力提出更高要求。中国优秀传统文化中能够帮助学生树立正确的价值追求，从而培养德技双休的高素质营销人。因此，推动优秀传统文化进入专业课堂是传承中国传统优秀文化、培养营销类专业学生职业素养的重要途径。

一、优秀传统文化在高职营销类专业的价值分析

优秀传统文化蕴含着丰厚的民族精神和道德理念，能够帮助高职学生树立诚信为本的价值导向，追求精益求精的工匠精神和精诚合作的职业精神，注重社交和商务礼仪，胸怀家国的高尚情怀。将传统文化渗透进高职营销类专业的人才培养中，对营销人才适应市场需求、规划职业发展提供有效的帮助。

（一）培养营销人的家国情怀

“家国情怀”是中国优秀传统文化的基本内涵之一。在经济全球化和企业营销国际化的过程中，越来越多的中国消费者盲目信奉外国品牌质量好，对海外代购、微商等乐此不疲。这也导致一些中国企业在品牌命名、营销方式选择、营销活动制定等方面越来越洋化，而忽略了内在的文化认同和民族情怀。但随着中国年轻一代消费者成为消费主力军，“国货”品牌在各行各业日益发展，这得益于政府鼓励国民重视传统文化。越来越多的企业在实施市场营销过程中，将“家国情怀”作为一种重要的营销手段。因此，将优秀传统文化融入到营销人才的培养中，有利于引导高职学生树立爱国意识、增强文化认同和培养家国情怀，使其成为有社会责任感的营销人。

（二）培养营销人的职业素养

以新产业、新业态、新商业模式为代表的“三新经济”启动着中国式创新，营销人的创造力、处世哲学、终身学习能力和营销思维对营销工作起着越来越重要的作用。同时，越来越多的企业将职业道德、职业思想、职业行为习惯等职业素养作为选拔和考核人才的重要条件和依据。中国传统文化中“诚于心、守于身、信于人、忠于事、立于业”的国学思想对于规范高职营销类专业的职业道德有重要的现实意义，中国传统商业文化中“经世济民、强国富民、以义取利、诚信不欺、进取求新、为天下先”的儒商精神对于企业经营管理和从事营销工作也极为重要。

（三）将传统文化运用在市场营销实践中

传统文化与企业营销策略的融合已经成为互联网时代下的趋势。传统文化元素在情怀营销、跨界融合、品牌推广中运用成功的现实案例很多，如故宫文创产品和故宫淘宝热潮，将故宫的文化元素做成一系列实用性和趣味性兼具的延伸产品，并通过年轻消费者更容易接受的电商渠道和新媒体宣传的方式进行产品推广，一方面可以提升年轻消费者对中华优秀文化的认知，另一方面可以打造中国自己的文化品牌，将文化以轻松愉悦的方式推到每位中国消费者面前来。因此，传统文化的渗透引导也有利于高职营销类专业学生开拓自身的想象空间，为其提供创意的可行性方向，将营销实践与传统文化结合，形成新的跨界空间。

二、优秀传统文化渗透高职营销类教学中面临的问题

优秀传统文化渗透高职营销类专业课堂可以有效提升学生的职业素养和文化认同，对学生树立正确的价值观有重要的意义。但是，在目前营销类专业教学过程中，对于传统文化的渗透和与专业知识的融合还有待进一步提升，主要存在专业教师认识不够、在互联网影响下学生文化观念淡薄、营销“无奸不商”定势思维对学生价值观产生影响等问题，这些都制约着传统文化与高职专业教育的融合。

（一）专业教师的认知偏差，教师素养有待提升

营销类专业课教师普遍存在“重技能、轻素养”的观念，认为学生在校学习专业技能高于一切。但通过对用人企业的调研发现，对人性的洞察能力、理性思考和感性表达的能力、团队沟通和协作的能力、不断学习的能力和分析判断和数据分析的能力是企业最为注重的五种职业能力。同时，近年来国家提出学科与课程协同的“课程思政”的要求，将优秀传统文化作为课程思政的一个模块融入专业课堂，可有效提升育人效果。专业课教师自身对传统文化的认识不够，对职业能力分析存在偏差，致使在教学内容选择、教学过程设计和教学方式选择上还是以旧思想、老思路为主，没有根据市场需求的改变和国家政策的要求进行相应的调整，导致学生能力培养无法跟上时代的需求。

（二）网络时代下，学生对传统文化的认同感不高

随着互联网技术的不断发展，以微信、微博、抖音等社交新媒体不断涌现，手机APP成为大学生课余时间休闲娱乐的主要途径。在开放、共享、虚拟、自由、人人都是自媒体的新媒体时代，营销类专业的同学对于中华优秀传统文化的认同出现一系列冲突和问题，主要表现在撰写策划文案和广告、公关创意类作业时，小段子、短视频、网络用语不断出现，策划表达的形式单一、媒介选取范围狭窄且不注重品牌和企业文化的塑造。同时，高职营销类专业的学生对中国传统的民俗文化认识不深，对中国传统节日的认同感不高，对情人节、万圣节、感恩节、圣诞节等西方节日表现出强烈的情感需求，无形中宣扬着西方文化，对中国传统文化没有很强的认同。

（三）营销领域大流的价值引导偏颇

营销领域有很多儒商创业成功的故事，也用许多将家国情怀、传统文化融入营销活动的典型案例，但市场上还是不乏很多企业为了牟取暴利，存在生产假冒伪劣产品、虚假宣传、虚假营销等现象，给消费者带来身心伤害。央视“315晚会”每年都会就问题产品、行业诚信等问题进行曝光，可这样的企业还是层出不穷。企业对违法行为存在侥幸心理和没有社会责任感的行为也在无形中间影响着高职营销类学生的价值观，在信息爆炸的网络时代，他们接受着来自新媒体、网络媒介的各方信息，来不及进行有效地辨别、筛选和消化。

三、优秀传统文化融入高职营销类专业教学有效路径探析

为了促进高职营销类专业学生将传统文化外化于行、内化于心，加强职业能力的培养，高职营销类专业通过开设传统文化“商业文化选修课+专业课程渗透+资源库+主题活动”等多元化形式，在专业教学中渗透传统文化。

（一）开设营销专业相关的文化选修课程

根据2019年下发的《高职市场营销专业教学标准》和《汽车营销与服务专业教学标准》，高职营销类可开设传统文化相关的专业选修课。基于文化、礼仪、民俗、区域经济等视角构建《中华商业文化》《商品学》《商务沟通与礼仪》等专业基础课的教学内容。以《商品学》为例，在教学内容中融入中国典型饮品茶文化、酒文化，引导学生学习茶道礼仪、酒桌文化等，体会中国饮食文化的修身养性，提高自己的品德和修养。

（二）在专业课程中融入传统文化

运用智慧教学平台，采用“线上+线下”结合，课前下发任务、小组查询资料、自主学习，课中完成任务、演练结合，课后提升拓展，通过课前、课中、课后三个学习环节在专业课程中渗透传统文化。下面以《市场营销原理与实务》课程为例，详细说明如何融入传统文化。

表1 传统文化融入专业教学实例

（三）在营销类专业营造传统文化环境

传统文化的融入更重要的是情境融合，打造与传统文化相关的学习情境，让学生所见、所闻、所学都与传统文化密切联系。第一，建立营销类传统文化资源库。通过案例库、视频库的形式呈现，案例库主要以中华老字号、地标产品、国潮产品、文创产品的经营和营销策略为主，视频库则主要剪辑电视剧、电影、电视节目、纪录片的片段，分析其中蕴含的中国传统文化与营销之间的关联。第二，在营销类专业设计传统文化专题活动。在第二课堂中开展传统文化项目，如中国古代人物角色扮演、传统礼仪技能比拼等，同时在营销类专业的实训室设计时，融入中国传统文化元素，让墙壁文化感染学生，营造良好的传统文化学习情境。

将优秀传统文化与专业课程设置、专业教学内容融合，营造传统文化的学习氛围和情境，充分发挥传统文化在新时期的教育价值和意义，推动高职营销类专业人才的培养。