艺术符号资源的滥用与品牌意识的薄弱——对国内艺术衍生品开发观念的总结与思考

刘家亮

（红河学院 美术学院，云南 蒙自，661100）

艺术衍生品这一概念源始于西方博物馆或美术馆附属的艺术商店中销售的艺术产品。一开始，艺术衍生品是作为博物馆与美术馆品牌形象建设的辅助性手段而产生，主要是代表性藏品或标识性作品与纪念性产品，如出版物、明信片、小件仿制品等。时至今日，艺术衍生品的开发与销售已经成为博物馆与美术馆运营的重要资金来源，并成为艺术市场的重要组成部分。艺术衍生品的范围同时大为拓宽，绝大部分艺术种类都存在文化衍生产品。如有论者以其表现手法与体验形式的不同，将之区分为静态艺术衍生品和动态艺术衍生品两大类，其中动态艺术衍生品包括艺术行为或者艺术体验类衍生品。[1]后者多以演艺类作品为典型，比如迪士尼乐园有相当多的项目是其流行或经典影片人物，亦或桥段的游戏体验设计。目前，美术类艺术衍生品仍然是产业主流。通常按照商品属性划分为复制品、纪念品、文化创意产品三类。如果按照授权特点则大约可划分为三种，一是“作品授权”方式，即允许对作品进行复制销售；二是“产品授权”方式，即允许提取相关作品符号资源进行文创开发；三是“独立创作”方式，即艺术家围绕本人的代表性创作特征进行文创产品延伸。比如国内“稀奇艺术”品牌创立者雕塑家向京和瞿广慈将个人作品中“天使”（小胖人）形象符号转化为各种创意产品。[2]

国内业界通常以2010年11月第五届中国北京国际文化创意产业博览会“2010国际艺术授权博览交易会”的举办为标识，称2011年为“中国艺术授权元年”，意味着艺术衍生品的开发进入规范、自觉的良性发展阶段。国内学者总结艺术衍生品的开发可以分为六个关键环节：“第一是授权，第二是专业创意与设计，第三是有品质的制造与有质量的生产，第四是要整合营销与体系，第五是培育与引导消费，第六是体现文化内涵与品质的品牌。”[3]在上述环节中，艺术授权是前提条件，制造与生产是决定可操作性的客观条件。艺术创意与品牌形象则深刻影响艺术衍生品的受众需求和营销效果。艺术创意是产品品牌效应的基本保证，品牌建设则是产品进行可持续性创意开发、充分实现文化增殖效益的必由之路。笔者以国内美术类“产品授权”方式艺术衍生品开发为个案，着重就艺术创意与品牌建设两者进行思考和总结，提出紧密围绕艺术衍生品品牌意识，树立“趣物”追求观念，警惕艺术符号的滥用倾向。

一、警惕“LOGO思维”的艺术符号滥用，注重艺术符号提取与使用的美学意识

“产品授权”方式的艺术衍生品开发，首先面临如何从授权作品中提取艺术符号资源并使用的问题。通常流行做法是从原型艺术作品提取最广为人知的标志性符号形象，然后与待开发的产品系列进行设计性的拼贴。常见产品载体如文化衫、明信片、信笺、优盘、冰箱贴、箱包、工艺摆（挂）件等日用品。似乎有了名家名作的“L O GO”式符号标识，就相当于取得其艺术光环的加持，产品设计也就趋于完成了。余下的工作就是考虑艺术符号形象特征与产品的属性或者质地的结合问题，即对其符号表现方式进行进一步的技术性调整。国内早期艺术衍生品基本延循这一做法，产品效果鱼龙混杂，其中低劣者居多，以至于被艺术家们斥之为粗糙不堪的视觉恐怖，实在是对原作品审美水准的悖离。

毋庸置疑，复制挪用原作品艺术符号仍然是艺术衍生品开发的基本手段。但是对这一手段的理解和把握却不能工具化、简单化。在这里，我们不妨回到问题的原点，名家名作的艺术魅力仅仅是由那些段彩片章所代表的么？答案显然不是。构成艺术作品魅力的应该是其作品的整体场效，这包括艺术作品表现要素的整体构成、艺术作品在艺术史谱系中的位置、艺术作品主旨与受众心理的共鸣，甚至艺术家生活履历与艺术品特征之间的呈现关系等。因此，在提取和使用艺术符号资源时，必须对原型作品的艺术影响力予以综合考量，它会包括艺术、历史、社会、民俗、流行文化，甚至政治意识形态观念等因素。艺术符号的提取与使用需要整体性的审美判断，了解原作品的美学气质，并思考它与当下社会审美文化之间的关系，从而确定衍生品开发的审美课程内容包括美学感知、文化创意、故宫资源与数码价值应用三大部分，显然旨在强调定位。台北故宫研究院为促进艺术衍生品开发，时常开设文创产业研习营，提供故宫资源与教育训练平台，其美学意识是衍生品开发的观念基础，衍生品开发重点是在美学气质上进行推陈出新，让消费者耳目一新。对原作美学气质的援用可以有多种取向，总结枚举如下：

1. 顺延强化方式

台湾Artkey艺奇文创集团获得齐白石艺术授权后，注重充分打造齐白石叙事。提出齐白石艺术在中国民间认可度非常高，可谓妇孺皆知，雅俗共赏；齐白石9 8岁高龄一生只喝茶不喝酒；其艺术作品被评价为天真质朴、谐趣清新、富有禅意等特色。综合上述特点，对衍生品项目的开发主推茶具工艺品并开设“白石茶馆”，定位打造“东方茶文化的星巴克”。除了开发取材齐白石画作花鸟虫鱼意象的各色茶具以及其它衍生品外，白石茶馆多处采取“鸟笼”符号造型，茶饮分为“白”系列（谦、柔、韵、静、逸）、“石”系列（润、妙、和、嫣、依）来予以命名。衍生产品的开发选择最具民众消费共同点的茶文化，以淡雅可亲的基调来展示所谓齐白石味儿。[4]

2. 反衬方式

据不完全统计，目前围绕荷兰画家文森特·梵高艺术作品的衍生品已经达千种以上，其中最为大家津津乐道的是梵高作品银行卡。最早是荷兰银行经艺术授权，将梵高的作品作为企业文化元素，设计出带有梵高作品的银行卡、信笺、礼品等，创出银行卡业务3个月业绩增长300%的奇迹。近年来台湾银行、大陆银行也都随后相继发行了梵高作品银行卡，依然是用户热情不减。梵高作为20世纪艺术的传奇，他在艺术创作理念上桀骜不驯、不屈于世；他的一生始终被贫穷、困苦和疾病所缠绕，生前只卖出一张画，主要靠兄弟接济，37岁饮枪自尽；他的艺术作品奔放狂野，生命的激情、孤独、悲剧等形而上气质表现得淋漓尽致。然而，他的作品却被用来与银行卡设计进行搭配。银行卡在积极意义上意味着财富保障之下的生活安逸自由、享乐消费，在消极意义上或许意味着欲望和拜金。格调迥异甚至相左的两者结合在一起，形成有趣的解构效果。

3. 戏仿方式

台北故宫博物院的知名文创产品“朕知道了”纸胶带，其字体出自清代康熙皇帝奏折朱批“朕安”“知道了”的创意结合，实则并无“朕知道了”原文。通过原迹拼接，创造出一条似乎更显帝王威仪与霸气口吻的短语，设计者却将其用到最寻常低廉的日用品——纸胶带上。这一创意颇有点石成金的效果，一睹此物便忍俊不住，普通纸胶带变得好玩有趣。该款纸胶带每组定价达200新台币，一经推出即卖脱销。

4. 降格方式

艺术授权的作品通常是知名的经典或者先锋艺术作品，相当部分作品具有小众化的审美特点。艺术衍生品本质上是可以批量复制或生产的文化消费品，因此它的卖点必然面临“接地气”的挑战。艺术衍生品在审美基调的把握上或许就会面临内涵表达更加浅易、更加流行化的处理，即“降格”方式，或者说大众化的变通方式。如当代画家岳敏君的“笑脸”系列艺术创作，是取材于其个人面孔形象的偶像化处理手法。大众对他的傻笑人系列读解纷纭，在表达对现实的反讽与嘲弄这一点上是一致认同的，区别在于评论者对“现实”的不同界定带来对作品的不同评价。当其系列作品被概括提取为“露齿大笑”的标志形象用到玩偶摆件、茶具装饰、文化衫等衍生品中，更多被视为玩世不恭、笑对苦逼人生、自我调侃的意趣，文化批判性的层面显然被弱化。设计者关于降格或大众化处理要有更为精准的理解，不是简单迎合流行观念，而是要体会普罗大众面对同样现实议题的描述方式、表达风格以及期望方向，在此基础上进行衍生作品的诠释与引导。

二、摆脱艺术符号载体的开发定位，立足“开物”精神

对于艺术衍生品的开发定位，通常存在两种倾向：一是类似“买得起的艺术”的产品宣传口吻。言外之意，对比摆在博物馆殿堂或者被私人高价收藏的艺术原作，普罗大众借助于艺术衍生品即可获得一近芳泽的替代性满足的机会，算另一种“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。为了降低消费门槛，艺术衍生品类型也通常会集聚在明信片、书签、冰箱贴、文化衫诸如此类曰之“物美价廉”的寻常物件上。二是主张艺术衍生品承担了艺术普及与审美教育的作用，是博物馆社会功能的延展。无论是“买得起”还是潜移默化地“受教育”，在一定程度上都暗含着某种优越感，偏离了对消费心理的尊重。更深层的是导致对衍生品之“物”的自在性的忽视，无意识之中视其为服务于艺术符号表现的载体而已。对于衍生品之“物”性，有以下几种观念启发：

1. 中国传统“开物”精神

“开物”二字援引自被誉为中国17世纪工艺百科全书的《天工开物》。据学界推考，书名取自《尚书·虞书·皋陶谟》“天工，人其代之”及《易·系辞》“开物成务”，《天工开物·五金》卷著者宋应星则言：“盖人巧造成异物也。”中国古代哲学思想主张天、地、人三者相参，书名之意谓上天的创造性要靠人类精思奇巧制作出来的独特性的“异物”得以呈现。这一“异物”有别于自然存在之物，意指技术文明的产物，也潜含着不同于庸常之物的技艺创新追求。“开物”精神作为中国传统造物思想的精要概括，对于今天的艺术衍生品开发也应当有异曲同工的启发意义。艺术家的创作自然是创造性的作品，艺术衍生品的开发同样也是创造性的“造物”。凡造一物，必成一体。它要成为能融合“有意味”的艺术符号的新品或者说“异物”，成为具有独特的亲近性的“这一个”，而不是艺术原作的“特征的载体”或者“联想的线索”，不是此前既有衍生品系列的平庸模仿。

2. 海德格尔物性观念

德国哲学家海德格尔援引荷尔德林诗句提出“人诗意地栖居”哲学命题，认为技术发达的当代，同时却是个贫困的时代，人类似乎可以缩短时空距离将世间万物置之于前，“在这种方式中，像万物显现一样，虽然距离已被全部征服，但物的亲近仍然是缺席的”[5]147。海德格尔以建立世界/显现大地的关系、或“大地和天空、神圣者和短暂者”四元同一的观念框架来阐述使物之物性得以呈现的方式。艺术衍生品作为艺术符号与寻常用物之间的结合，面临着如何别开生面而不是被熟视无睹的挑战，由此，海德格尔物性观念会带来相应的启发。

以海德格尔《物》一篇中关于陶壶的描述为例，大约可以分为三个层面：陶工从其特别选择和准备的泥土中制造了陶制的水壶。它有着侧壁和底以及握持的柄等主要部分。“但是源于对象的对象性，源于生产的自持，它绝非是导向物的物性的道路”[5]148。海德格尔进而分析，陶壶是容纳某物的器皿。“在旋盘上塑造壁和底的陶工，严格地说没有制造陶壶。他只是雕塑了泥土，不——他塑造了空虚”[5]149。然而海德格尔认为，这仍未把握处于亲近中的陶壶。按照物理学的科学解释，那虚空也未必是虚空，它实则充满着空气混合物。空气将被置换为水或者酒。虚空是一种容纳或包容，即注入东西的接受和注入东西的保持，而最终其接受和保持的两重包容决定于陶壶的倾泻。陶壶的陶壶特性，存在并活动于“倾泻的赠礼”[5]152中，它为短暂者（人之存在）举杯，解除了人们的饥渴，恢复了他们的闲暇，活跃了众人的快乐，满足了盛大节日的庆祝，祭奠了永恒的诸神。“正是倾泻的赠礼使陶壶为陶壶。在陶壶的陶壶性中，天空和大地居住着。”[5]152

在海德格尔看来，上述这诸阐述是逻辑层面的划分。作为物性的呈现，它们是纯然一体的。换言之，只有纯然一体地把握陶壶的泥性、器具特点、功能、文化记忆等，才能真正达到“它的现身带来同样的亲近和同样的遥远。”[5]156所谓“遥远”可以理解为挣脱被工具化之后泯然无显、切身无视状态的陌生感、新鲜感体验，是亲近性的另一种体现。海德格尔关于物性显现的阐述，对艺术衍生品开发的创意观念思考有着充分的美学思维启发意义。

3. 诺曼“情感化设计”命题

美国著名认知心理学家兼设计理论家唐纳德·诺曼将人类大脑活动分为本能层次、行为层次、反思层次的理论，将产品设计取向也划分为类似三个层面。他提出了本能层次的设计注重产品的外观，它延循自然的法则，诉诸人们的视觉、触觉和听觉等生理情绪，追求感观上的快感，类似于“视觉糖果”的效应，它的目标是取悦于所有人。行为层次的设计则注重产品使用的愉快和效用，用户清晰地了解产品如何工作，达到何种效用，使用过程中不会感到迷惑或者沮丧。反思层次的设计则侧重产品表现出“自我形象、个人的满足、记忆”[6]26。使用者面对产品，会形成诠释、理解和推理这样思想与情感相交融的心理过程。

反思层次的设计容易因为文化、经验、教育和个性差异的不同而带来受众群体的分化。因此要求它要明确产品的目标用户，寻找符合目标群体的稳定的情感记忆。“我们真正迷恋的不是某个东西，而是那个东西所代表的意义和感受”[6]34。诺曼甚至主张产品品牌实则就是情感的表现类型。对于如何有效实现反思层次的设计，诺曼提出要注重乐趣与游戏的美感追求，要以“拟人化”的方式对待物之设计，即不要把产品视为没有生命的事物，要把人类的情感和信仰投射到事物上。我们生活在一个不可靠的世界当中，应与物之间形成彼此互动的关系，赋予物以人物、地点、事件之具体生动的体验，藉物确定自我形象，形成情感交流和情感依赖。

诺曼以个人收藏的茶壶为例来解释他所提出的设计的三个层次。他以其中一把堪称“专为受虐狂设计的茶壶”[6]10作为反思层次设计的典型个案。该壶的壶柄和壶嘴设计在同一侧，它是一位法国艺术家的作品，并不实用，甚至也不算特别漂亮。诺曼却赞叹此物之“趣”：“……它讲述了一个很妙的故事”[6]10。他可以向他的客人乐此不疲地展示并谈论这件“趣物”，大家看到它被介绍出场都会觉得乐不可支。艺术衍生品似乎始终面临着处于艺术品与商品之间这样微妙甚至尴尬的境地。何去何从，如何定位？诺曼提出产品之情感化设计的命题，主张不必拘泥于产品的艺术品质问题，着重于产品带来的回忆、个人形象、社会地位等情感价值取向。这可以对艺术衍生品开发思维提供借鉴与启发。

三、注重文化品牌打造思维，提升艺术符号资源开发可持续度

艺术衍生品开发中的符号资源滥用，除了上述所论的美学思维不足导致产品创意贫弱之外，还存在另一种符号资源滥用的情况，即产品线的过度延伸现象。综观国内艺术衍生品的开发，产品范围似乎要尽可能囊括所有能想到的日常用物范围。衍生品价格定位也相应跨度极大，低至十元以下，高至万元以上。开发者在获得艺术品授权之后，自然会产生尽快将资源转化成效益的期求。然而，广泛延伸艺术衍生品产品线是不是一个毋庸置疑的可取作法？如果承认授权艺术品本身即是品牌资源，甚至是衍生品中的主要品牌构成，按照品牌学的基本表述，“要毁灭一个品牌，最容易的方法就是把这个品牌名用在所有产品上”[7]。对这一现象可以从以下几个方面予以分析。

1. 产品营销思维的过分凸显

众多开发者秉持“营销为王”理念，相信没有销售不了的产品，重点是销售的观念和技巧。衍生品的销售策略可划分为两类，要么是“二八定律”式营销思维，即尽管大胆拓宽产品系列，尽可能尝试面向所有消费者类型，只要其中20%的产品类型获得市场畅销，即可迅速进行产品定型与后续销售调整，从而实现20%产品开发带来80%的销量与利润目标。要么是“长尾理论”营销思维，即尽管大胆地实现产品品种多样化，因为现代网络销售平台的背后是无数的潜在受众，他们有着各种个性化、小众化的消费心理需求，再冷门的产品最终总会被选择、被消费，虽然它处于产品营销速率统计曲线的末端。

然而，衍生品产品线的过度延伸不仅仅产生与其它艺术衍生品同质化竞争的问题，当衍生品存在价格高低之间幅度较大的状况时，定价高端的衍生品其实很难获得消费者的品质尊重以及价格认同。更主要的是，无节制的产品线延伸很容易导致衍生品的独特性遭到腐蚀，使之褪却光环。如果每个人都可以轻易拥有的文化产品，显然会对消费者希冀得到的个人形象、价值归属、社会地位等感受形成限制，后继产品难以有进一步可持续开发的创意空间。

2. 对衍生品消费心理认知不足

如前所述，艺术衍生品开发者不能仅仅乐观地相信艺术家作品的符号L OGO具有点石成金的魔力，只要贴附在日常产品上，就能够获得消费者认同。艺术衍生品的开发是一种创造性的激活行为。消费者购买艺术衍生品，不惟质量和功能的考虑，而是期望获得价值感与独特性的消费心理取向，换言之，是一种个性消费、观念消费、体验消费。消费者绝不会本着所谓膜拜或分享光环的心态去选择艺术衍生品。衍生品开发的重心是对潜在的消费者群体的分析、定位。选择它是认为它实获我心，拥有它是因为它是自我身份感的确认，是找到了某种能够印证、引领自己的价值归属感，甚至是信念的优越感。一言以概之，艺术衍生品具有文化身份象征的消费属性，而不能无意识地打造众多同样“无意识”、不清晰的产品，被动等待市场的遴选。

3. 衍生品品牌运营意识薄弱

在充分评估艺术家或艺术作品的创作背景、艺术史地位、艺术风格、文化影响力等要素前提下，合理确定授权艺术作品并进行符号资源开发。艺术衍生品开发的可持续性取决于诸多因素，如授权艺术作品的可发掘程度、衍生品开发的创意思维、同类产品之间的竞争等，作为典型的“体验经济”产品，它的重心永远不会在功能、成本、价格等层面，而是产品带来的风格、观念、归属感等层面的挑战与竞争。从总体上营造有吸引力的产品叙事，塑造有持续影响力的文化品牌则是重中之重。针对国内衍生品品牌运营现状提出以下建议。

（1）品牌推广风格应当总体偏重含蓄委婉。不同于其他类型产品，艺术衍生品属于典型的文化品牌产品，其取向自然不宜有直白强烈的说服口吻。建议积极寻找授权艺术资源与现实生活之间的契合点或者张力感，构建出生动的品牌故事，并采取事件营销的方式进行发布宣传。如果采取名人或明星代言产品的推广方式，则尽可能不要形成产品需要分享名人或明星的魅力光环来证明其品质的广告效果。经典的艺术永远是个性独特、高傲甚至桀骜不驯的，艺术衍生品也仍然需要保持同样的气质，因此名人或明星代言产品时应当塑造为衍生品品牌的忠实使用者、追随者、拥护者的广告形象。

（2）产品销售积极营造“稀缺性”特征。销售平台建议要尽可能避免在最常见的购物网站或旅游工艺品商店上进行，代之以自媒体平台、专业艺术品网站或者设计风格独特的实体店面等途径。与之相应的销售方式也要避免产品供给充足、应有尽有的印象，建议多采取分季发行、限量珍藏、区域专供等之类具有特定时间、特定地点限量发售的营销手段。物以稀为贵，通过适当约束消费者的购买欲望，激发他们的消费冲动。或者采取俱乐部会员制的方式来开展，通过此类貌似非销售的行为赋予消费者以特殊的身份感或群体感，增强消费群体的粘度并达到口碑营销的效果。

（3）产品品牌系列开发注重个性化区别。衍生品的开发应当避免一哄而上，而是要渐进有序。在进行衍生品代际更新时，尽可能不要使用品质提升表述，或者前后同类产品价格形成较大的波动变化。争取要站在产品个性区别度的角度来表述后继产品的定位，而不是以后者潜在否定前者方式来激发消费者的购买欲望。因为艺术衍生品更新不是功能性产品换代，贬损前者只能让自己的品牌形象受损，即使是无意识的效果也需要谨慎防范。如果有可能，建议建立既售衍生品的交流平台，以此来持续保持旧产品的吸引力，从而能够长期维护品牌的影响力。

四、结语

艺术衍生品的开发是个看似讨巧实则复杂的工作，因为它要将文化与商业这异质的双方努力联合在一起，形成彼此相互依存、共同创造价值的融合状态。这其间需要对审美至上倾向与利益追求动机同时进行适当的约束和调试。

美国实用主义美学家杜威提出“艺术即经验”之命题，反对艺术与非艺术之间僵硬的割裂，认为能带来饱满体验的即是艺术。他有这样一段阐述：“一个真正的美感对象并不是完全圆满终结的，而是还能够产生后果的。如果一个圆满终结的对象不具有工具作用，它不久就会变成枯燥无味的灰尘末屑。伟大艺术作品所具有的这种‘永垂不朽’的性质就是它所具有的这种不断刷新的工具作用，以便进一步产生圆满终结的经验。”[8]杜威强调经典艺术的意义不在于成为后人瞻仰的标本，而是要发挥“不断刷新的工具作用”，并进一步产生圆满终结的艺术经验。这对理解把握艺术原作与其艺术衍生品方式之间的关系，或可给予某些启发。艺术衍生品是承继经典艺术更新的、饱满的审美经验，而不是仅仅分享吉光片羽，它同样是独立的艺术之物的存在。

德国学者沃尔夫冈·谢弗在《品牌思维》一书中论及顶级品牌打造的要则，其中有一段论述：“自信一点，不要羞于成为顶级品牌。大胆地展现你拥有的才能，但是也不能过度营销自己。尽力展示你开发出来的优秀产品，但是要保证所有行为都发自内心的力量，而不是发自贪婪的欲望——它是世界上最不性感的东西。”[9]这段话也同样适合于国内艺术衍生品开发观念的激励与指导。只要我们不断总结与反省，厘清观念与方向，始终尊重消费者、保持鲜活的创意精神、追求卓越持久的文化品牌，中国的艺术衍生品开发必定会在世界舞台上获得更瞩目的成就。