大数据环境下精准营销的分析研究

葛翔飞

引言

随着生活水平的提高，市场上出现了不同类型的同性质商品和各种新型商品，消费者的选择变得越来越广。物质的发展不仅带动人们生活方式的转变，消费者的需求也呈现出多样化、个性化、主体化的特点。大数据时代下的精准营销，是一种以消费者为导向的营销方式，依靠数据库进行分析和筛选，通过对消费者的行为进行分析，做出相应的推荐和营销，将产品更加准确的推送给消费者，推动消费者进行购物决策。

一、数据挖掘技术简述

数据挖掘技术是大数据时代重要产物之一，是指基于一定业务目标从海量数据中挖取潜在的、合理的并能被人理解的模式的高级处理过程。与传统的数据分析最大本质区别是数据分析所得到的信息具有先前未知、有效和实用三个特征。挖掘的目的就是要在数据庞大、信息不完全、模糊、随机的数据中，提取出隐含的信息和知识。

二、什么是精准营销

精准营销是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，获得预期效益。通常可以划分五个阶段： （1）客户信息收集与处理。客户数据管理是一个数据准备的过程，是搞好精准营销的基础。（2）客户细分与定位。客户分群是根据客户的不同特征，如按照购买喜好，购买能力等把客户分成若干个不同群体。（3）营销战略制定。通过现有数据进行分析，确定不同层次的客户群，结合企业战略、企业能力、市场环境等因素，为不同客户特征的客户群体量身定做营销战略，以保证营销战略的针对性和高效性。（4）营销方案设计。所有的方案注重的都是目标，营销方案也一样。要想制作一个好的营销方案，关键在于要聚焦目标客户群。只有做到聚焦，才能实现效率最大化。 （5）营销结果反馈。营销活动结束后，对营销过程中的数据进行分析，对反馈数据进行分析和评估，发现不足，总结经验教训。

三、大数据环境下精准营销的特征

（一）多平台化数据采集

大数据的数据来源多种多样，而正是因为来源的多样化，网民的行为才被刻画的更加准确而全面。多样化来源包括互联网、移动互联网、广电网等。

（二）强调时效性

在网络时代，网民的消费行为和购买方式非常容易在较短的时间内发生变化。所以要抓住网民的消费意愿最强的时间段进行广告推送，以实现精准营销的时效性。

（三）个性化营销

在网络时代，广告商的营销理念已经实现了从“媒体导向”向“受众导向”的转变。传统的营销活动总是以媒体为导向，哪家媒体知名度和点击率高，就在哪家媒体投放广告。大数据时代下的广告商由于已经提前了解了受众群体的位置，所以能更加精确的投放广告。

（四）性价比高

传统广告存在一个很严重的问题，就是广告投放存在盲目性。而大数据时代下的广告投放能很好的改善这一现状。广告商能够做到有的放矢的投放广告，降低了成本，使得性价比很高。

（五）关联性

网民关注的广告与广告之间具有关联性，这是大数据下的精准营销具有的一个重要特点。这样导致大数据在采集过程中，可以很轻易的知道网民的喜好。这些有价值的信息产生的关联，经过数据分析技术，可以发现其存在的内在联系。

四、大数据环境下精准营销的机遇

（一）广告投放需要更精准

在传统的营销模式下，企业没有办法精确预测消费者需求，生产和销售过程中没有数据支持，处于一种在盲目不断摸索的状态。在当今社会，海量的数据使企业有可能精准预测消费者需求，企业可以使用大数据技术发现潜在的消费情况和趋势，深层次挖掘客户需求，为客户提供更加具有个性、更加精准的产品推广和广告投放。如何精准投放广告，成为竞争的核心之一。

（二）满足消费者的差异性需求

企业利用数据精准定位目标客户，将目标客户进一步细分，然后针对不同的消费群体采取不同的营销策略；另一方面，消费者也可以通过电商平台表达自己的消费诉求，要求其满足自己的对产品和服务的个性化要求。线上电商平台可以利用自身优势收集、挖掘消费者潜在的消费数据，然后将这些分析的结果有偿或无偿的提供线下生产厂商，促使其按消费者意愿进行生产，这样就能大大释放和满足消费者的需求。

（三）推动电子商务企业的差异化竞争

我国电子商务目前正处于高速发展的时期，大量电商平台不断涌现，然而目前电商企业发展模式基本上相同，同质化竞争严重。在大数据时代下，电商企业需要采用更加高效的数据挖掘方法，研究客户的消费趋势，针对不同的客户口味，提供差异化产品和服务。大数据利用水平的高低，能使同类企业之间的产品和服务产生分层，促进企业的差异化发展，企业也可以利用大数据延长产业链，引导消费者参与产品生产和价值创造的全过程，从而推动电商企业的差异化竞争。

五、大数据环境下精准营销的效果

（一）加强了营销的科学化管理

大数据带来的技术革命，使得利用庞大的数据资源成为一种可能，从而进一步促使营销出现科学性的转变，它使得整个营销过程更加精确。原来的普遍观点认为营销是一门艺术，完全不可能具有科学元素，营销拥有随机性和随意性的特征，然而随着大数据营销时代的到来，通过数据挖掘技术，使营销具有了科学色彩，进一步加强了科学化管理。

（二）增加了营销对市场和顾客的可预见性

大数据不仅仅意味着数据量庞大，也是意味着处理数据的全面性，大数据营销是通过发掘、分析看似毫无联系的数据，分析出消费者的真实需求从而制定个性化的营销方案。大数据营销使营销用数据来进行决策变为一种可能，这样就有利于营销方案更好的把握消费者的心理，预测市场的长期发展趋势，这样定制出的个性化营销方案显然大大提高了客户的满意度。