博物馆文化创意产业发展探索——以南海I号博物馆为例

曾超群

“南海I号”发现于1987年，是一条满载各类货物的南宋沉船，出土、出水器物包括大宗精美瓷器、体量巨大的铁器、美轮美奂的金器，此外还有漆木器、铅锡器、玻璃器、人类遗骸以及动植物遗存等多种类型文物。

“南海I号”是我国迄今为止发现的年代较早、体量巨大、保存相对完整的沉船，蕴含着极为丰富的历史信息，提供了许多前所未见、史所未载的新材料，对研究我国乃至整个东亚、东南亚的古代造船史、陶瓷史、航运史、贸易史等有着特殊的意义，同时也为海上丝绸之路的千年传承提供了坚实论据。

为使读者对“南海I号”有进一步的了解，本刊继续推出“南海I号”专题，由各位作者从不同角度对“南海I号”进行解读，相信能为读者带来不一样的收获。

一、博物馆文化创意产业发展的研究背景

博物馆作为致力于搜集、保存、研究、陈列展示及传播人类文明发展遗产的重要机构，发挥着弘扬和传承历史文化的功能。习近平总书记多次强调，“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物，陈列在广阔大地上的遗产，书写在古籍里的文字都活起来。”[1]因此，为了更好地发挥文化文物单位馆藏文化资源的作用，为公众提供更完美的体验，不少博物馆大力发展文化创意产业，试图以此扩大博物馆的社会影响力。

所谓博物馆文化创意产业指的是以博物馆的藏品、文献等为依托，对其加以重新组合或者是变形、设计的一系列产品，以展现该馆的文化，并且加以销售、盈利，兼具文化性与商业性，主要包括文物仿制品、出版物、特色创意纪念品和文化体验产品4大类型[2]，具有3E的特点，即 Educate（教育国民）、 Entertain（提供娱乐）、Enrich（充实人生）。

创意产品是文化产业发展到一定阶段的产物，早在1998年，英国明确将博物馆、艺术馆纳入文化创意产业，并予以支持。其中，大英博物馆的文化创意产业可以说是名声在外。从1987年起，我国开始推动博物馆的文化创意产业的发展，尤其是2016年国务院办公厅专门发出《转发文化部等部门<关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见>的通知》，要求全国各地文化文物单位包括博物馆、美术馆、图书馆、文化馆等文化文物单位要依托馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，以此推动中华文化创造性转化和创新性发展，满足广大人民群众日益增长、不断升级和个性化的物质和精神文化需求[3]。目前，国内的故宫博物院的文创产品实现了传统文化与大众生活的巧妙结合，产品品种多样化，实现了线上线下多渠道销售，同时也借助媒体的力量，进行广泛而深入的推介。2019年，故宫博物院的文创销售额突破10亿元大关，成为了业界的翘楚。苏州博物馆、广东省博物馆也借助自身的文物元素，通过创意转化、IP授权的模式，大力发展文化创意产业，扩大博物馆的文化影响力。

二、南海I号博物馆文创产品开发模式

南海I号博物馆又名广东海上丝绸之路博物馆，是一个由广东省阳江市政府负责管理，广东省文旅厅、阳江市文化广电旅游体育局负责业务指导的正处级公益一类事业单位，以南海I号宋代古沉船发掘、保护、展示与研究为主题，展示考古现场发掘动态的专题类博物馆，被业界誉为世界三大著名沉船博物馆之一，现为国家二级博物馆，国家AAAAA级旅游景区[4]。自2018年开始，南海I号博物馆被列入首批广东省文化文物单位文化创意产品开发试点单位，正式涉足藏品的创意产品开发领域，探索建立文创产品开发的良性机制，至今已开发出11个系列403种产品，包括茶具类、船模、刀具、服饰、工艺品、挂饰、纪念品、明信片、拼图、食品、陶瓷、日用品、文具、砚台等。同时，2020年上半年，南海I号博物馆还建设了汇集公益展览、餐饮、文创、陶艺、研学于一体的海上丝绸之路文化创意街，为广大游客提供了可带回家的文化。（见图1）

图1 海上丝绸之路文化创意街盛大开业

为了更好地推进该项产业的发展，南海I号博物馆专门成立了以馆长为组长，分管文创副馆长为副组长，各部门负责人及相关工作人员为组员的文创产品开发经营领导小组。产业拓展部以及馆内的下属三类事业单位——南海I号博物馆辅助中心，具体负责跟进产品设计、宣传、库存、营销、与合作商对接等工作。

（一）设计体现独特的文化背景

文创产品十分需要用心设计，并要充分突出创意，展示个性，贴近生活。毕竟，对于文创产品来说，质量是前提，创意是核心。对南海I号博物馆而言，就是要想方设法提取南海I号的品牌产品背后所蕴含的丰富历史文化信息，提取设计相关的元素，结合我国传统文化理念，开发出造型精美独特、富有时代气息的产品，让古老的文物活起来，让游客产生想带回家的冲动。所以，南海I号的文创产品的开发模式是多种多样的，主要包括有授权研发、自主研发、选购品牌、征集创意授权产销等4种。2019年，南海I号博物馆授权委托广西贺州学院组织开展“南海I号杯”全国文化创意大赛，征集了数十份文化创意产品设计方案，经过优化改进，形成蕴含“南海I号”IP的高品质创意后，再授权厂家进行生产，体现了独特的文化魅力。

（二）线上线下同步销售

南海I号文创产品是采用线上线下同步销售模式进行的，其中线上销售包括南海I号微店、南海I号淘宝店。线下销售包括南海I号博物馆北门和南门文创展销区、海上丝绸之路文化创意街文创商店、阳江市区东汇城文创展销区和阳江市区新华书店文创展销区等。目前，南海I号博物馆文创产品销售状况良好，出现了不少网红产品。如“常满罐”“福禄双全瓶”、南海I号打卡护照、南海I号纪念币、防飞溅指甲钳等产品，销量可观。在旅游黄金周期间，南海I号文创产品日销售额常常突破2万元之高，其中知识性、便携型、价廉型、实用型、礼物型、创意型的产品尤其受顾客欢迎。如2020年10月4日，南海I号景区人数达23874人，文创销额达46784.2元，其中纪念品类有13447.7元。试分析一下当天所成交的纪念品情况，我们发现船模类的成交量为23宗，单价在28元至538元之间，但单价超过100元的只有4宗；南海I号纪念币成交量为54枚，单价为每枚50元；南海I号打卡护照成交55宗，每本18元。可见，带有南海I号博物馆独特IP的价廉产品畅销度明显偏高。

图2 南海I号2020年10月4日纪念品销售数据截表

（三）产品具有实用性、知识性、艺术性及体验性

南海I号的文创产品虽然是近三年才出现，但具有较强的后发优势。该馆主要借鉴了国内故宫博物院、苏州市博物馆、广东省博物馆、佛山祖庙博物馆，国外的大英博物馆、塞浦路斯莱芙卡拉小镇等的经验做法，不但可以少走很多弯路，而且可以直接开发出紧贴南海I号海丝文化及阳江当地民俗的同时又具有实用性、知识性、艺术性等的产品。如该馆借鉴了馆藏文物“玉液春”酒坛生产出了常满贯，极具艺术感，可做花插、笔筒，也可用作酒器，颇受公众喜欢。（见图3）

图3 玉液春酒坛与常满罐

此外，南海I号博物馆还运用了高科技手段，开发了体验感强的VR影片《丝路船奇》，该影片主要以南海I号考古信息为依托，介绍了800年前，南海I号从泉州古港口出发，一路搏击风浪，因遭遇季候风而沉没大海，后被偶然发现，打捞出水建立一个博物馆供公众参观的故事。全片8分钟，采用4K超高清拍摄，VR动漫技术制作，互动性和体验感强。如2020年10月国庆旅游黄金周时段，公众则需在只设置了15个机位的VR体验区排长队等候观看。与千玺集团合作，推出了系列机器人创意食品，包括机器人煲仔饭、冰淇淋、汉堡包、棉花糖等，具有不错的体验感，赢得了消费者的喜欢（见表1）。

表1 2020年10月南海I号文创产业运营工作表

（四）利用新媒体扩大影响力

南海I号博物馆的文化创意产品，除了在传统的报纸、电视台平台推广外，还充分利用了博物馆官方网站、微信公众号等平台，用科普性的图文形式，对产品的设计背景、概念元素等进行介绍和推广，从2020年下半年开始，做到了至少每周推出一期文创精品推文。此外，该馆还充分利用线上展销的形式，参与一些网红线上打call推介活动，增加产品的销量，扩大产品的影响力。

三、南海I号文创产业发展存在的问题

尽管南海I号文创产业已取得了较好的成效，年销售额已逾百万元，但仍然存在不少亟需解决的问题。

（一）产品质量参差不齐

虽然南海I号博物馆的文创产品日渐增多，也越来越受到公众的青睐，但通过深入研究，发现有不少产品的开发还比较初级，仍有可深入开发的空间。如丝绸丝巾采用了现代的印花技术制作，颜色单一，与传统手工制作的刺绣丝巾相比，确实逊色不少。同时，产品创新度有待进一步提高，南海I号有一些文创产品是在经学习同行的热销产品理念后而开发出来的，因此无法给公众耳目一新的感觉，进而影响了销量，如胶带、笔记本、文具、雨伞、丝巾等产品，公众可以几乎在稍大型点的博物馆找到同类型的产品，容易给公众产生视觉疲劳，造成了此类产品销量日渐走低的窘境。

（二）产品价格偏高与消费者预期价格有差距

南海I号博物馆文创产品大多数为纯手工的个性化产品，生产效率极低，有不少收藏型的产品是大师的精品力作，价格难免出现居高不下的现象。如江西景德镇邱大师的一件杰作釉里红瓷罐，标价达45万元。阳江籍的漆艺专家谭先生所开发的“百美图”“百子图”等布胎巨型花瓶是充分体现漆艺传统技术与现代审美相融合的佳作，每只标价均达10万元。由于价格偏贵，所以此类产品的销量甚少。而笔记本类的文具帆船型的台灯、闹钟等个性化的自用型生活用品，尽管销量不错，但与文具店的大批量机械化生产出来的产品相比，仍然显得性价比不高，与消费者的预期价格有差距。

（三）经营管理综合型人才缺乏

南海I号博物馆从事经营管理文创产业的大多数为体制内的人员，难免在思想观念上，与现代博物馆的文创产业所需的综合型人才存在差距。当然，这也是全国博物馆系统内普遍存在的难题。目前，负责南海I号文创产业经营的产业拓展部，每天都需应对繁杂的门票销售以及文创项目的运营管理，人员显得尤为不足。在体制编制无法增加的情况下，十分渴望能有综合型的人才充实到工作中来。

（四）财政扶持力度十分有限

虽然，近年来国家出台了不少政策，加大对博物馆文创产业的支持，但体现在财政扶持层面的力度却十分有限，对于南海I号博物馆而言，经营文创产业是AAAAA级景区的硬性配套服务项目，也是纳入国家一级博物馆工作考核指标的重要内容，由于南海I号博物馆地处广东省阳江市海陵岛，存在较明显的季节性淡旺季，旺季景区每天游客量可高达数万人，文创产业经营获利颇丰，一旦到了淡季期，则只有寥寥数百人，处于亏损经营的状况，这需要财政部门在政策上予以大力的支持。

四、南海I号博物馆文创产业发展思路

为了更好地促进南海I号博物馆的文创产业，开发出更多形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系，满足广大人民群众日益增长、不断升级和个性化的物质和精神文化需求[5]，针对上述存在的问题，特提出以下发展对策。

（一）提高认识，全力推动体制机制的创新

2016年，国务院办公厅转发国家文物局等多部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》文件，鼓励“具备条件的文化文物单位采取合作、授权、独立开发等方式开展文化创意产品开发。”[6]博物馆不再只是收藏、展示和研究的场所，而是要承担弘扬民族文化自信的作用，因此我们要提高思想认识，全力推动发展文创产业的体制机制创新，特别是要赋予一类事业单位可以经营文化创意产业的职能，或者通过改革成立登记类事业单位，来经营文创产品，并从宏观的层面来出台政策，以便最大限度地解决文创产业在运营过程中在人员编制、财政资金投入、利益分配等方面存在的问题。一方面需要提高文创产业收益的返还率，另一方面需要出台政策将员工的自身利益与文创收益挂钩，以此来提高员工文创开发的积极性，促进文创产业的繁荣发展。

（二）创新经营理念，拓宽营销渠道

在文创产业经营的过程中，我们要创新经营方式整合好所具备的各种优质资源，顺应文旅融合的潮流，要继续利用当下的微信微博、淘宝、官方网站、APP、抖音等新媒体平台，扩大宣传面，拓宽营销渠道。比如要利用南海I号的微信公众号不断推介文创新品，提高新品在公众中的知晓度、美誉度，让新品迅速走红。

（三）深挖南海I号博物馆藏品特色，开发物美价廉产品

2015年，国务院公布的《博物馆条例》提出：“鼓励博物馆挖掘产品的内涵，与文化创意、旅游产业相结合，开发衍生品，增强博物馆发展能力。”[7]南海I号博物馆产品丰富，种类繁多，具有较高的历史文化价值，我们要牢牢抓住这些特色，提取独特的元素，开发出具有知识性、实用性、且质量优、价格平民化的产品，让更多的消费者可以感受到南海I号文化创意产品的魅力。

（四）坚持多措并举，加强文创产业的人才队伍建设

文化创意产业的发展，离不开各类型高素质的人才的支持。尤其是高端创意研发、经营管理、营销推广等方面的人才[8]。一方面，我们要创造条件积极引进既懂得经营管理，又懂艺术创意的综合型高端人才，建立良好的奖惩机制，给人才营造一个朝气蓬勃的发展空间。另一方面，要迅速通过馆校结合、馆企合作的模式，通过定期开展培训班、讲座、交流活动等方式，加大对现有人员的培训力度，提升人员的综合能力，打造一支高素质的人才队伍。

五、结语

2018年3月，国务院机构改革，成立文化与旅游部，“诗和远方”走在了一起，文化产业作为文旅融合的重要桥梁和国民经济支持产业之一，在文化建设中将扮演着愈发重要的角色。大力发展博物馆的文化创意产业，成为了实现博物馆可持续发展的必由之路[9]，同时南海I号博物馆所代表的不仅仅是南海I号本身，也代表着辉煌灿烂的中华文明，相信对南海I号博物馆文创产业的发展现状、存在问题及思路对策进行研究，可为当下其他博物馆文创产业的发展提供有益的借鉴。