2010—2019年中国体育消费政策落实：问题与对策

王雪莉，付 群，郑成雯

（1. 清华大学体育产业发展研究中心，北京100084；2. 湖北大学体育学院，湖北 武汉430062）

0 前言

体育消费是指人们用于体育活动及与之相关的消费，主要包括用于购买体育服装、运动器材、体育期刊、书报等实物型消费，观看各种体育比赛、表演、展览等所进行的观赏型消费，以及用于参加各类体育活动、健身训练、体育健康医疗等参与型消费（吴海琴，2018）。体育消费既是现代生活消费的重要内容，也是社会消费水平的重要体现，一定程度上反映了一个国家的民族素质、教育水平、文明程度及经济发展水平（肖飒，2004）。正是因为体育消费在国民经济社会发展中的重要作用和突出贡献，积极出台和贯彻落实体育消费政策显得到尤为重要。体育消费政策是政府权威部门制定的旨在促进和提升体育消费而颁布和贯彻落实的一系列政策的总和。就体育消费政策而言，它并不一定通过“体育消费”等字眼在政策文件的标题中出现。例如，国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、国家体育总局、国家发改委联合印发的《进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020）》、国务院办公厅印发的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》都直接在文件标题中出现了“体育消费”的字样，但国务院办公厅印发的《体育强国建设纲要》、国家体育总局发布的《体育产业发展“十三五”规划》、中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》、国务院发布的《全民健身计划（2016—2020 年）》、国务院办公厅发布的《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》等绝大部分的政策文件并没有在标题中直接体现，而只是在文件正文中提及与体育消费直接相关的政策要素和内容。当然，还有一些政策虽然并非针对体育消费所研制和颁发，但对“体育消费”依然具有重要的促进作用。例如，财政部、发展改革委、人民银行《关于在公共服务领域推广政策和社会资本合作模式的指导意见》，以及国务院印发的《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》等政策文件中虽然没有直接提“体育消费”，但文件的普适性的政策内容对体育消费的促进与提升仍然具有重要指导意义和参考价值。体育消费政策的落实既是我国体育消费快速提升的内在动力，也是我国体育产业健康可持续发展和高质量发展的重要保障。因此，对我国已出台的体育消费相关政策落实情况进行研究，有助于熟悉和了解当前我国已出台体育消费政策的总体情况，以便对政策的类别、数量、落实程度等情况做到概括性把握；对我国体育消费政策落实存在的问题进行挖掘和分析，有助于梳理和总结制约我国体育消费规模拓展及体育消费升级过程中的重难点问题，为体育消费相关政策的科学研制及贯彻落实提供有益借鉴和经验参考，进而持续推进我国体育产业的健康可持续发展和高质量发展，助力“体育强国”和“健康中国”战略目标的实现。

1 我国体育消费政策落实的总体概述

纵观近10 年我国体育消费政策的发展轨迹，不难发现，随着体育产业的快速发展，体育消费相关政策陆续出台，政策数量及政策针对性亦不断提高，目前已经初步形成相对完善的体育消费政策体系。数据表明，我国体育消费政策体系由中共中央、国务院出台的体育消费相关宏观指导政策、各部委针对各自管理范围单独或联合制定的体育消费发展指导意见和实施方案、国家体育总局及各部委联合制定的以具体运动项目为基础出台的单项运动产业发展规划、各地政府及体育行政管理部门等根据工作方案制定本地适用的目标、措施和执行方案等4 部分构成，其中前3 个层次的政策均属于在全国范围内统一执行的标准性政策文件。考虑到各地政府及体育行政管理部门的体育消费相关政策通常都是在中共中央、国务院、各部委、国家体育总局等政策文件的指导下颁布和落实的实施政策，因此，本文主要对前3 个层次的政策进行梳理。数据统计，2010—2019 年我国体育消费相关政策共计67 份。经梳理和分析，提炼其中与体育消费相关的政策表述，重点参照国家体育总局、国家发展和改革委2019 年联合发布的《进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020 年）》中推进体育消费持续提质扩容的主要任务，将我国已出台的体育消费相关政策概括为丰富体育消费需求、培育体育消费理念、提升体育运动技能、拓展体育消费空间、刺激体育消费行为和健全体育消费保障6 大类并同时分析其落实的具体情况。

1.1 丰富体育消费需求相关政策的落实

体育市场的开发与体育消费密切相连，拓展体育市场及建立完善的与之相适应的政策法规是促进体育消费的重要前提，提倡健身休闲消费、引导参与竞赛观赛消费和推动体育用品消费成为现阶段我国丰富体育消费需求的主要目标。

从政策内容来看，丰富体育消费需求的相关政策主要可概括为3 个方面：1）推进体育竞赛改革，取消商业性和群众性体育赛事活动审批，通过丰富赛事供给，打造一批有吸引力的国际性、区域性品牌赛事，增加体育消费参与和观赛选择。2）大力发展休闲健身，丰富和完善全民健身活动体系，完善业余体育竞赛体系。3）大力发展体育制品、运动服装、器材设施、纪念品的研发设计、生产制造和销售推广，打造若干龙头企业和国际品牌等（表1）。

从政策的落实情况来看，主要呈现如下特征：1）赛事活动逐年丰富，众多单项运动协会牵头组织开展群众性业余赛事。如中国篮球协会“小篮球”计划出台，推行《小篮球规则》，开展“篮协杯”小篮球联赛，为不同年龄、不同能力的孩子们提供运动机会，提高其参与篮球运动的热情。中国乒乓球协会举办多届全国青年乒乓球锦标赛、全国少年乒乓球锦标赛，并与中央电视台联合主办了中国乒乓球俱乐部超级联赛，积极组织“李宁·红双喜杯”2018 年中国业余乒乓球锦标赛，为人民群众体验和参与乒乓球运动创造了更广阔的平台。中国滑雪协会在2018年9 月正式宣布推出中国滑雪公开赛和中国青少年滑雪大奖赛两项全新赛事，面向全国17 周岁及以下青少年，鼓励业余选手参与冰雪运动，为青少年认识冰雪、体验冰雪、爱上冰雪，感受冰雪赛事创造了新的契机。2）大众IP赛事和地方性赛事如火如荼地开展，进一步丰富和完善了全民健身活动体系。例如，新浪3x3 黄金联赛作为新浪体育打造的首个自主知识产权的IP 体育赛事，不仅获得FIBA 的官方认证，更已成为中国顶级的三人制篮球赛事之一。马拉松作为大众群众性运动，赛事数量和参赛人数不断增加，赛事质量不断提升，满足了人民群众不断高涨的“跑马需求”，而独具特色的城市马拉松赛事，让更多的跑者加入体育旅游的行列中。3）全民健身理念的培养及“体育+科技”的发展，也直接推动了民众体育消费。随着体育与科技的结合越来越紧密，各类体育科技产品和服务的出现推动了体育消费的快速增长。如健身跟踪器、运动手环、智能眼镜、智慧场馆、非穿戴智能体育装备等的层出不穷，较大程度上促进了人们参与体育运动和消费的热情和能动性。《2018—2023 年中国体育产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》显示，2017 年直接与公众体育消费相关的体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动较上一年度增长突出，增速分别达到39.2% 和47.5%（中经报告网，2018）。4）体育产业示范基地建设的引领示范作用日益凸显，助推着体育产业集聚发展。国家体育产业示范基地、示范单位、示范项目的发展有利于汇集体育产业资源，推动产业融合发展，同时对促进地方经济的转型升级，丰富群众的体育消费需求具有重大的意义。数据表明，2018 年底国家体育总局已在全国范围内命名和认定了45 个示范基地、73 家示范单位和58 个示范项目，全面覆盖了全国31 个省、自治区、直辖市和5 个计划单列市（李颖川，2019）。

1.2 培育体育消费理念相关政策的落实

体育消费理念是影响大众体育消费培育和发展的主要因素之一（钟天朗等，2013）。长期以来，我国民众已经习惯了政府提供免费的体育产品和服务，短期内要转变其消费理念和固有观念具有相当大的难度，因此加强体育文化宣传、普及日常体育锻炼及加大体育消费引领是我国积极引导体育消费观念和养成体育消费习惯的主要工作方向。从政策内容来看，培育体育消费理念的相关政策主要可总结为3 个方面：1）加大宣传力度，鼓励制作和传播国产健身休闲类节目，普及科学健身知识。2）鼓励政府机关、企事业单位、社会团体、学校等组织开展健身活动和实行工间、课间健身制度，倡导每天健身一小时。3）发挥体育明星和运动达人示范作用，树立全民健身榜样，讲述全民健身故事，对于做出突出贡献的组织机构和个人予以表彰（表2）。

表1 丰富消费需求的相关政策Table 1 Relevant Policies on Enriching Consumer Demand

从政策的落实情况来看，主要有如下表现。1）多样化的内容形式和立体化的传播平台，为全民健身、科学健身营造了良好的舆论氛围。中央电视台体育频道推出了《健身动起来》大众健身栏目，以展示和教授大众健身方式中的健身舞蹈为节目主要内容，迎合了各年龄段的健身需求。其中，“体育+综艺”相结合，以“体育”“健身”“冒险”“挑战”等为主题，以明星或普通人为主体的电视节目受到了人民群众的喜爱和欢迎。2018 年，河北卫视打造了《君畅·加油向前跑》栏目，集综艺游戏、互动访谈、知识分享等于一体，一期一个主题，通过邀请各行各业中奔跑的普通人，分享他们的梦想与追求，全景展示奔跑中的中国，传递积极向上的心态与坚持不懈的精神，激发大众对体育事业的热爱与激情。《极速前进第三季》紧密贴合奥运主题，环球比赛地点选在10 座奥运会举办城市，并且节目中的游戏设置也与奥运项目直接相关，诸如跨栏、标枪、花样游泳等。网络平台方面，腾讯体育出品《超新星全运会》，邀请近150 位艺人在节目中跨界变身运动员，由刘国梁、李小鹏、苏炳添等金牌教练进行培训，进行田径项目、水上项目和综合项目三大类比赛的备战和比拼。《武林风》《这！就是灌篮》《奔跑吧兄弟》等众多节目都较好地融合了体育元素，促进了体育消费理念的传播。除此之外，国家体育总局开设的专业健身频道即将推出，将进一步丰富健身传播平台。2）身边的先进典型和大众榜样，充分发挥出对体育消费的引领带动作用。中国田径协会在2018-2022 年推出针对大众业余马拉松选手“我要上奥运”系列活动，公开选拔男、女各一名大众选手参加2020 年东京奥运会马拉松比赛。同时，中国田径协会为“万人跑团”入围跑者搭建各级荣誉体系，包括直通参加“我要上奥运”指定赛事、专属马拉松护照、专属参赛号码布等特殊礼遇。该活动不仅是4 年一次的奥运参赛选手选拔活动，更是一项行之有效的大众跑者奖励计划和精英培养计划（中国田径管理中心，2018）。另外，部分地区针对全民健身榜样给予了表彰激励，如湖南省湘潭县在2017 年“万步有约”职业人群健走激励大奖赛总结暨2018 年大奖赛动员会上表彰了108 名健走达人、51 名健走先锋、10 名减重达人和3 个健走之家，真正实现了借助榜样的力量推广全民健身。

表2 培养体育消费理念的相关政策Table 2 Relevent Policies on Training the Concept of Sports Consumption

1.3 提升体育运动技能相关政策的落实

运动技能的掌握是参与体育活动和健身锻炼的重要基础，只有具备了一定的运动技能才有可能在体育活动和健身锻炼中产生获得感和成就感，进而形成运动的兴趣和习惯，并最终形成持续的体育活动消费。

从政策内容来看，培育体育消费理念的相关政策集中体现为：1）大力发展足篮排等集体运动项目，积极推进田径、游泳、体操等基础项目及冰雪运动等特色项目，广泛开展乒乓球、羽毛球及武术等优势项目。2）引导和支持社会力量开发适合不同人群的体育技能培训课程，充分借助互联网、大数据等手段，提供形式多样、富有针对性的运动处方和健身指导。3）推广运动水平等级标准和业余赛事等级标准。4）完善体育课程，提高教学水平，研究制定运动项目教学指南，让学生熟练掌握一至两项运动技能，逐步形成“一校一品”“一校多品”的教学模式（张宁，2017）（表3）。

从政策落实情况来看，主要体现出如下特征：1）体育教育培训市场蓬勃发展，推动运动健身需求的多元化发展。随着竞技体育和全民体育的不断融合，运动健身呈现出需求多元化发展态势，特别是在国家政策的支持下，体育教育培训市场蓬勃发展。《2018 年教育投资趋势分析》数据显示，全国有18 家体育培训机构获得融资，市场发展活跃，市场规模高达1 000 亿元。资料表明，除足球、篮球、羽球等大众体育运动外，培养青少年运动兴趣和促进健身运动培训项目包括游泳、跆拳道、击剑、网球、滑冰、体育舞蹈、马术、冰球、高尔夫等10 余种类型。另外，针对成年消费人群，帆板、潜水、攀岩、滑翔、卡丁车、射箭等高端、小众的培训项目也在悄然兴起。总之，除了高普及的足篮球运动项目外，马术、击剑、棒球、冰球等小众高端运动快速崛起，突显出巨大的市场价值。2）学校体育改革不断深入，冰雪运动进校园成为改革的新方向。体育运动进校园一直以来都是学校体育发展的重要内容。为丰富和优化学校体育教学，各地区以2022 年北京冬奥会举办为契机，把“冰雪运动进校园”作为推动学校体育改革发展的重要突破口。教育部在正式印发的“教政法2018 年1 号文件”《教育部2018 年工作要点》中明确提出，推进冰雪运动进校园，遴选一批全国青少年冰雪运动特色学校。北京作为2022 年冬奥会举办城市之一，其“冰雪运动进校园”的开展因地制宜，重视打造区域特色。其中，北京市青少年冰球联赛已经进入第7 年，联赛让更多大众了解冰球知识，逐步了解冰雪项目，带动更多青少年参与冰球项目、参与冰雪项目。另外，海淀区积极开展青少年短道速滑业余训练工作，组建区级短道速滑队伍（中国体育报，2018）。怀柔区开展冰雪运动的学校13 所，开设冰雪运动课程的学校有4 所。延庆区有近千名教师经过培训，可以为学生参加冰雪运动提供服务保障，区内多所学校修建了冰场，城区5 所小学在校内选拔组建了校级滑雪队和区级冰雪轮滑队。

表3 提升体育运动技能的相关政策Table 3 Relevant Policies on Improving Sports Skills

1.4 拓展体育消费空间相关政策的落实

全民健身路径、社区服务中心等公共体育设施的建设既是促进全民健身和体育消费的基础条件，也是加快发展体育产业的重要载体，更是加快“体育强国”和“健康中国”建设的根本保障。从前期政策来看，打造体育综合体、加强便民设施和延伸体育消费等拓展体育消费空间的举措受到行政部门和体育管理部门的高度重视。具体来看，拓展体育消费空间的相关政策主要包括：1）以体育设施为载体，打造城市体育服务综合体，推进智能体育场馆运营。2）增加全民健身场所和设施，增量存量齐发，努力实现企事业单位、学校体育场资源共享；充分利用闲置资源，改造建设为全民健身场地设施；积极扩大增量供给，目标至2020 年，城市社区建设15 分钟健身圈，人均体育场地面积达到1.8 平方米；新建社区的体育设施覆盖率达到100%，按照“室内人均建筑面积不低于0.1 平方米或室外人均用地不低于0.3 平方米”标准配建全民健身设施的要求；推进实施农民体育健身工程，在乡镇、行政村实现公共体育健身设施100% 全覆盖。3）鼓励发展多媒体广播电视、网络广播电视、手机应用程序（APP）等体育传媒新业态，促进消费者利用各类社交平台互动交流（表4）。政策落实主要呈现如下特征：1）国家政策大力支持，体育服务综合体的打造受青睐。“46 号文件”中提出了打造城市体育服务综合体的主要任务，2016 年国家体育总局发布的《体育产业发展“十三五”规划》又将场馆服务业归为重点行业，随后各地方政府也纷纷提出打造体育综合体并为体育综合体的建设和发展提供大力支持。在良好的政策背景下，涌现了北京五棵松文化体育中心、上海万国体育中心、北京国瑞城购物中心LG 层体育公园等一大批体育综合体，不仅提供体育培训、体育健身、体育赛事活动等体育服务，而且还提供与之配套的其他文化休闲娱乐衍生服务。与此同时，场馆建设也向低碳环保、多功能、智能化、多元化方向发展，利用互联网、大数据等先进技术减少运营成本，提高管理水平和观赛体验，促进场馆营销推广，进而获得社会或经济效益。2）地方政府积极配合，体育惠民工程和体育场地建设稳步推进。立足《“健康中国2030”规划纲要》《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》等指导性文件的出台，各省市相继出台全民健身实施计划，着力实施体育惠民工程，统筹建设全民健身公共服务体系，不断优化体育产业链和体育产业生态圈。资料表明，国家体育总局群体司发布的《中国群众体育发展报告（2018）》显示，截至2017 年我国体育场地已超过195.7 万个，人均体育场地面积已经达到1.66 平方米，全国各市、县、街道（乡镇）、社区（行政村）已经普遍建有体育场地，配有体育健身设施。3）体育特色小镇建设受关注，成为体育产业创新发展的新抓手。“体育小镇”作为近年来受“追捧”的体育新概念，它既是体育产业发展的重要载体与抓手，也是推动“体育+”模式发展的新路径。2017 年5 月，国家体育总局办公厅印发《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》，公布了96 个体育小镇示范性试点。2019 年3 月，为更好地指导和规范国家级运动休闲特色小镇试点项目建设，国家体育总局又印发了《运动休闲特色小镇试点项目建设工作指南》，进一步指导和规范了体育小镇的建设与发展。此外，各地区有关体育产业的实施意见中，也在不断探索“体育小镇”的发展，浙江省、江苏省率先发布了体育特色小镇相关的规划意见，京津冀地区借力2022 年冬季奥运会的举办契机积极打造冰雪特色小镇，此外，承德市也将“构建冬季体育旅游之都”作为未来十年奋斗目标，重点打造冰雪旅游特色小镇集群。

表4 拓展体育消费空间的相关政策Table 4 Relevant Policies on Expanding Sports Consumption Space

（续表4）

1.5 刺激体育消费行为相关政策的落实

体育消费的促进是加快体育产业高质量发展的关键路径，政府财政补助、优惠劵、创新激励机制、树立锻炼标准、刺激消费频率等是激发体育消费倾向、引领体育消费参与、促进体育消费增长的重要方式。从政策内容来看，刺激体育消费行为的相关政策可概括为：1）将全民健身经费纳入财政预算，并保持与国民经济增长相适应；安排一定比例体育彩票公益金等财政资金，通过政府购买服务等多种方式，积极支持群众健身消费（冯守东，2012））。2）通过试行向特定人群或在特定时段发放体育健身消费券等方式，建立多渠道、市场化的全民健身激励机制。3）创新全民健身激励机制，推行《国家体育锻炼标准》，颁发体育锻炼标准证书、证章。4）建立马拉松运动跑者积分体系，打造个人马拉松护照（表5）。从政策的落实情况来看，主要呈现如下特征：1）彩票公益金助力全民健身，体育消费券成刺激消费行为新举措。国家体育总局发布的《2017 年度本级体彩公益金使用情况公告》显示，彩票公益金的76.88% 用于开展群众体育工作，23.12% 用于资助竞技体育工作。其中，用于群众体育的部分，61% 的比重资助全国性体育社团、各省（区、市）和体育总局相关单位开展全民健身活动支出。彩票公益金在体育场馆基础建设、改善体育场地状况、维护体育健身设施和器材、资助群众体育组织和队伍建设、全民健身活动开展、补贴体育场馆向公众免费或低收费开放等方面发挥了至关重要的作用。江苏、浙江、河北、四川、北京等地依靠省级体彩公益金先后相继推出体育消费券，并引入“全民健身+互联网+金融”的理念，同时注重向一些收入水平相对较低、生活困难的家庭以及残疾人等特定人群发放体育消费券，一定程度上刺激了体育消费行为。2）“运动银行”记录运动消费过程，“运动账户”成激励体育消费新潮流。随着各类运动APP 的快速发展及大数据、互联网、云计算等在体育产业领域的逐步运用，运动过程的记录功能受到体育消费者的青睐。例如，阿里体育启动“运动银行”，线上为运动人群开设“运动账户”，将运动消耗的卡路里转换为金融货币-卡币。体育消费者可以在卡币商城里购买电商平台的实物和非实物类泛体育商品，包括运动装备、培训课程、赛事或演出门票等等，“运动银行”嫁接在支付宝、淘宝和阿里体育的互联网健身APP 乐动力上，以“互联网+”建立运动换积分、积分换礼品的激励机制，激励民众不断拓展体育消费空间，通过线上线下相结合，让运动健身成为日常生活中不可或缺的部分。3）《国家体育锻炼标准施行办法》与时俱进，成激发民众体育锻炼新动力。为进一步激发广大人民群众参加体育锻炼的积极性和主动性，不断增强体育意识，提高全民族的身体素质，2013 年底修订并发布了新的《国家体育锻炼标准施行办法》，《标准》对于推动全民健身，特别是青少年儿童积极参加体育锻炼、增强体质及提高自我健身能力和健身水平有积极引导作用。单项运动中，中国田径协会推出马拉松跑者护照，授权中国马拉松赛事联盟颁发，具有收藏价值和实用价值的官方认证书。持照跑者参加中国田协举办赛事，在完赛后都会获得主办方发放的护照并在护照上加盖印章。中国马拉松护照不但象征跑者荣誉，更是每个跑者的跑步见证，而且未来还可在购买跑步装备、参赛交通、食宿等多方面享有优惠，甚至会有机会抽签获得马拉松赛事的直通名额，这无疑是刺激体育消费频次增加的有益尝试。

1.6 健全体育消费保障相关政策的落实

体育消费保障制度的建立与完善，既有利于增强居民体育消费的信心，也有利于营造良好的体育消费制度环境。从前期的相关政策来看，我国主要通过建设体育消费标准、加强市场监督、完善体育消费保险等方式来健全体育消费保障，具体政策内容主要有：1）建立全民健身评价体系，形成多层级主体的立体评估。2）把全民健身公共服务体系建设纳入当地国民经济和社会发展规划及基本公共服务发展规划，把相关重点工作纳入政府年度民生实事加以推进和考核。3）加强监督，完善防控体系和赛事安全预案。四是引导保险公司根据体育运动特点和不同年龄段人群，开放场地责任保险、运动人身意外伤害保险。五是鼓励引导企事业单位、学校、个人购买运动伤害类保险（表6）。从政策的落实情况来看，主要体现如下特征：1）体育场馆设施配置及管理服务标准不断优化，助推全民健身与体育消费。在树立标准方面，2017 年国家标准化管理委员会发布了由国家体育总局制定的18 项体育领域的国家标准，从基础通用到器材装备、从健身指导到设施配建，涉及内容广泛。《运动竞赛场所基本术语》和《健身器材和健身场所安全标志和标签》提高了大众使用健身设施的便利性和安全性；《健身运动安全指南》对指导大众科学健身，降低运动损伤风险起到了至关重要的作用；《全民健身活动中心分类配置要求》《全民健身中心管理服务要求》《公共体育设施室外健身设施应用场所安全要求》《公共体育设施室外健身设施的配置与管理》的发布完善了全民健身中心、城市社区多功能场地和室外健身设施的配置和管理服务要求，这些标准的制定全方位支撑全民健身国家战略和体育产业发展（王飞，2016）。2）体育市场监督体系不断优化，助力营造健康市场环境。在强化监管方面，2018 年国家体育总局印发《体育市场黑名单管理办法》的通知，通过诚信体系对体育市场中具有特殊性的问题进行治理，对体育产业市场的经营主体或从业人员的行为进行有效引导，营造诚信、健康的市场运行环境。在赛事活动监管方面，2019 年国家体育总局发布了《关于进一步加强体育赛事活动监管和服务工作的通知》，明确提出对体育赛事活动应按照“谁主办、谁负责”“谁审批、谁负责”“谁主管、谁负责”的原则进行。各级体育主管部门对所辖区域内的体育赛事活动负有领导责任；各级运动项目管理中心、单项体育协会对本项目赛事活动负有监管责任；各类体育赛事活动主办、承办单位对赛事活动负有主体责任。这进一步加强了体育赛事活动监督管理，保护了赛事活动参与者的合法权益。在推进社会监督方面，针对一些政策的落实采用开放的第三方督查方式。例如，为进一步规范大型体育场馆的免费或低收费开放工作，国家体育总局委托“中国体育场馆协会”组成的督查组深入地方就大型体育场馆免费或低收费开放、补助资金落实、资金使用和运营管理等情况进行现场督查，确保补助资金执行落实到位并见成效。3）体育保险发展相对滞后，未来发展潜力巨大。就发展水平来看，体育保险与蓬勃发展的体育事业相比，体育保险的覆盖面小、保障程度低、险种少等问题依然突出。常见的体育运动，如踢足球、打篮球、跑步、游泳等，如果发生了擦伤、摔伤、骨折等意外事故，可以通过意外险报销，但是被保险人从事潜水、跳伞、攀岩运动、探险活动、武术比赛、摔跤比赛、特技表演、赛马、赛车等高风险运动期间所发生的意外事故（陈立双等，2015），均不在保障范围内。通过对我国十大保险公司体育保险的产品的统计可以发现，综合保险公司的体育保险产品业务种类较少，甚至是公司业务的空白。近年来，随着大众对体育保险需求的提升，也催生了互联网保险平台。如体育保险定制平台——保准体育目前在线有200 种体育保险产品为体育企业、体育机构、场地方、平台方、体育大众等提供保险服务，品种涉及针对单项运动意外险、领队责任险、场地责任险、履约险等，保障了两千多家B 端客户，覆盖1 000 多万C 端人群，充分说明民众对于专项体育保险业务的旺盛需求。

2 我国体育消费政策落实存在的问题

从政策的颁布及落实情况来看，我国体育消费相关政策落实已经取得了非常可喜的成就，已经和正在推动我国体育产业和体育消费的可持续和高质量发展。但就落实的困难和挑战来看，体育消费的地位和功能认知不足、政策推动及贯彻落实不均衡、评价指标体系建设不完善、促进产业发展的长效激励机制尚未形成等现实问题较大程度了制约体育消费政策落实的质量和水平。

表5 刺激体育消费行为的相关政策Table 5 Relevant Policies on Stimulating Sports Consumption Behavior

2.1 体育消费的地位和功能认知不足

体育消费促进既是人们多样化体育消费需求得以满足的基本体现，也是加快体育产业高质量发展的重要基础，更是国民经济增长及产业结构调整的改革方向。但就目前来看，体育消费的重要地位和功能并未得到充分认识。

1）体育的社会保障服务的促进作用认识不足。伴随着时代的发展，体育的功能已经发生重要改变，从最初“以强身健身、为国争光”为主发展成以“保障民众身心健康、满足人民日益增长的体育消费需求”为主进行转变，但实际推行中有关部门对体育消费的地位和功能认知不足。资料表明，2006 年苏州成为国内首个推出“医保卡健身”的城市，医保卡余额可用于本人在定点健身场馆进行规定项目和范围内的健身消费。在此之后，上海、山东、重庆等省市也先后推进“医保卡健身”项目。2017 年6 月，国务院办公厅印发《关于进一步深化基本医疗保险支付方式改革的指导意见》，明确提出“公共卫生费用、体育健身或养生保健消费等不得纳入医保支付范围”。允许医疗保险个人账户用于健身消费的做法因与国务院意见不符，医保卡用于健身的举措被叫停。很明显，从政策层面来看，体育在社会保障服务的重要功能没有得到充分认识。从体育的角度，体育锻炼具有前置性特点，消费前移到运动场景中，可以提升人民身体素质，减少身体疾病，从而降低医保负担，因此体育与医疗融合还需要进一步探索和鼓励，医疗发展的重点也应该由“重治疗”走向“重预防”。

2）体育产业和体育消费仍未完全纳入国民经济和社会发展统计公报。2019 年2 月国家统计局发布了《中华人民共和国2018 年国民经济和社会发展统计公报》，在第11条“文化旅游、卫生健康和体育”中类目中，文化、旅游、卫生健康均包含种类、数目、人次、覆盖率、增长率、人均数、收入等具体统计数据，而体育类仅有与竞技运动相关的冠军数目，有关体育产业与体育消费的相关数据几乎没有。这很大程度上体现了有关部门对体育的认识仍处于狭义的竞技体育范畴中，对于体育产业和体育消费在国民经济与社会发展中的巨大作用还不能充分认识。另外，国家体育总局从2006 年开始至今已经发布了3 版《国家体育产业统计分类》，从之前的八次产业分类，发展到了当前的十一次产业分类，体育产业发展统计公报虽会不定期地向社会公布，但由于缺少系统的基础统计数据，呈现的内容既宏观又单一，不能较好地了解和掌握体育产业各分支业态及体育消费的具体情况，这与文化旅游、教育、卫生等部门网站公布的年鉴相比，差距巨大，与2019 年8 月国务院办公厅印发的《体育强国建设纲要》中提到的“体育产业更大、更活、更优，成为国民经济支柱性产业”发展目标更是严重不符。当然，根据2019 年10 月国家发展和改革委最新颁发的《产业结构调整指导目录（2019）》来看，“体育产业”作为第39 个产业大类首次正式进入产业目录中，并清晰列出了体育产业中所涉及的11大业态，这也反映出国家对体育产业和体育消费的功能认知已经取得了实质性的进展。

3）体育产业营业税设计体系不完善。体育产业营业税过高及设计不合理一直以来都受到诸多诟病，政策层面也在积极推动，但实践层面并未有显著改善。2017 年新国家标准《国民经济行业分类》颁布实施，其中明确体育分类为体育组织（包含体育竞赛组织、保障组织和其他体育组织）、体育场馆设施管理（包含体育场馆管理、其他体育场地设施管理）、健身休闲活动和其他体育（包含体育中介代理、体育健康服务、其他体育活动等）。但在我国营业税税目分类中，体育业被定义为举办各种比赛和为体育比赛或体育活动提供场所的业务（高松龄，2004）。而体育健身娱乐业中，如台球、高尔夫球、保龄球场、由消费者自身参与项目活动等则被定义为“娱乐业”，在税费及日常能源消耗收费方面均执行较高的标准。高尔夫球作为只有少数人能够参与的高消费项目，以“娱乐业”的标准进行征税，情有可原，但保龄球、台球等这类已经普及化和平民化的运动项目，还以“娱乐业”的标准进行征税，与我国体育产业发展的实际不相符。2014 年，国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中则明确指出“落实企业从事文化体育业按3% 的税率计征营业税”，显然，当前的营业税设计体系与体育产业发展实践还不契合，有待于进一步完善和优化。

2.2 政策推行及贯彻落实不均衡

体育消费政策的贯彻落实是体育产业发展和体育消费促进的核心驱动力。从前期落实情况来看，从中央到地方都在积极地研制和落实体育消费相关政策，但由于我国体育产业发展起点底、起步晚及发展经验不足，政策的推行和贯彻落实存在较严重的不均衡和不协调现象。

1）多部门协同机制有待完善。2014 年10 月46 号文中就提出要“全面清理不利于体育产业发展的有关规定”（段进军，2015），自此以后，出台了一系列与之相配套的政策和规定。2017 年国家发展和改革委员会印发的《支持社会力量举办马拉松、自行车等大型群众性体育赛事行动方案》提出加快制定赛事审批取消后的服务管理办法，研究建立多部门联合“一站式”服务机制。2018 年国务院办公厅《关于印发完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020 年）》的通知中，又提出“加快制定赛事审批取消后的服务管理办法，建立体育、公安、卫生等多部门对商业性和群众性大型赛事活动联合‘一站式’服务机制”。赛事审批制度是特定历史阶段体育行政部门行使治理责任的重要体现，取消商业性和群众性体育赛事审批制度的实质是简政放权，通过转变体育行政部门的职能改善体育赛事“供不应求”的社会现状，进而丰富群众的消费需求。然而，实际的落实过程中，“一站式”办公缺乏明确的起止流程，相关协同部门因缺乏出台相配套的体育赛事审批改革政策，亦不愿意承担大型赛事中观众聚集带来的潜在风险，直接导致政府部门之间的工作联动不足，出现大型集会活动报备与审批互相推诿的情况。

2）全民健身发展不均衡。一是青少年体育发展的异化。从国家层面到中央部委相继推出了多个针对学校体育、青少年体育发展的政策性文件，倡导青少年更多地参与体育运动，掌握体育运动技能。但国民体质监测结果显示，近30 年来，孩子的耐力、力量、速度等体能指标有明显下降趋势，肺功能持续降低。中考加试体育，本是为了督促学生重视体育锻炼，增强身体素质，但现实中很多学校和家长为了短期内提高成绩，突击参加培训班、盲目加大运动量。这种简单粗暴的解决问题方式不仅会破坏学生对体育锻炼的兴趣，更有可能给学生身心成长造成伤害，更是违背了体育运动规律，扭曲了政策制定的初衷。二是职工体育活动发展薄弱。“积极引导广大人民群众培育体育消费观念，养成体育消费习惯”是近年发布的各类体育消费相关政策中不断强调的内容（张树博，2015）。政策积极支持和鼓励日常健身活动，提出“政府机关、企事业单位、社会团体、学校等都应实行工间、课间健身制度，倡导每天健身一小时”。但在具体执行中，企事业单位职工的健身意识仍然薄弱，并且因时间、场地、精力等的制约，很难将体育健身活动要求落到实处和行动中来。

3）设施空间发展不均衡。体育消费空间拓展是促进体育消费，推进体育事业发展的先决条件。在国务院办公厅出台的政策文件中，反复强调新建居住区和社区要按照相关标准，修建群众体育用地，打造身边的健身圈。在政策导向上要鼓励社区体育设施的完善和建设，以居民小区和核心办公区为圆心，半径1、3、5 公里的运动设施和空间规划，减少体育消费的交通时间成本。但现实中仍有一些居民区住宅未按要求进行调整和改造，而住建部门并未通过硬性指标对体育健身配套设施用地面积加以规范，中间环节缺乏监管，使得社区体育用地的落实仅停留在政策层面。此外，一些老社区在增加和改造体育设施时又受制于场地限制，全民健身设施的建设面临挑战。与此同时，在地理分布上，体育场馆建设发展也不均衡，其中，西部地区总体落后于东部和中部，城镇要远远好于农村，一、二线城市要远远好于三、四线。据《第六次全国体育场地普查数据公报》显示，占我国国土面积近60% 的乡村，其体育场地面积仅占31%，特别是室内体育场地，占比仅有8.5%。

4）现有土地政策执行不利于体育消费和体育产业的拓展。46 号文明确提出“盘活存量资源，改造旧厂房、仓库、老旧商业设施等用于体育健身”。2019 年国家体育总局和发展改革委印发的《进一步促进体育消费的行动计划（2019-2020 年）》的通知中又明确“鼓励和引导利用废旧厂房等现有设施，改造成健身休闲与商业服务融合发展的体育综合体”。《体育强国建设纲要》中明确指出“将全民健身场地设施纳入各级政府经济社会发展规划和各级国土空间规划，统筹考虑全民健身场地设施、体育用地需求，建立社区全民健身场地设施配建标准和评价制度”。《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》中也明确提到“各地区在编制国土空间规划时要统筹考虑体育用地布局，在安排年度土地利用计划时，加大对体育产业新增建设用地的支持力度”。但在现实执行中，按照我国城市用地分类标准，体育场馆、训练用地隶属于C3 类别，而废旧厂房等隶属M1 类工业用地范畴。变更土地性质，需规划局、国土局审批通过，再进行土地评估、补交土地出让金、最后换发土地证方可改建。而工业用地通常又和城市规划有关，牵一发而动全身。因此，工业用地要变更为体育商业用地，审批方面会遭遇极大关卡，往往因审批手续繁杂、环节多、时间长而最终停滞或搁浅。

2.3 评价指标体系建设不完善

评价指标体系是指由表现评价对象各方面特征及其相互联系的多个指标，所构成的具有内在结构的有机整体（岳爱华等，2015）。根据新时代体育产业高质量发展的新标准和新要求，亟需建立符合体育强国建设需要、体现体育产业发展特色、突出全民健身诉求的体育发展评价指标体系，但当前来看，体育产业发展和体育消费促进的相关评价指标体系还很不完善。

1）城市体育发展相关指标并未列入全国文明城市评比体系。全民健身计划（2016-2020 年）中明确提出“把全民健身评价指标纳入精神文明建设以及全国文明城市、文明村镇、文明单位、文明家庭和文明校园创建的内容，将全民健身公共服务相关内容纳入国家基本公共服务和现代公共文化服务体系”。全国文明城市评比现行的考评体系中，明确将文化供给作为考评指标，并将文化培育作为社会主义核心价值观建设的重要内容，但就体育发展的相关指标较少。其中，46 号文件中将人均体育场地面积2 平方米、城市社区建设15 分钟健身圈、新建社区的体育设施覆盖率达到100%、推进实施农民体育健身工程，在乡镇、行政村实现公共体育健身设施100% 全覆盖、室内人均建筑面积不低于0.1 平方米或室外人均用地不低于0.3 平方米作为体育发展的重要评价指标，但对于全民健身理念培养、发展情况、民众参与率、人均体育社会指导员数量等均缺乏明确的考核要求和评价标准。

2）业余体育技能评价指标体系有待建立。从体育技能评价指标体系来看，现行的《运动员技术等级标准》由国家体育总局2011 年开始实施，只针对专业运动员，而针对青少年运动技能、群众业余运动技能的衡量标准和评价体系尚未见到。就单项运动的业余评价指标体系来看，当前我国已推出全国游泳锻炼等级标准、业余羽毛球等级评定标准、全国篮球业余锻炼等级标准实施办法、马拉松大众选手等级评定实施办法等，这些标准对指导民众科学、合理地评价及检验自己的锻炼成果，合理地评价并提高自身的成绩水平有积极的指导作用，其他水上、山地、击剑等众多项目的业余运动技能评价标准和体系还很缺乏。全国性单项运动协会作为运动项目的推动者和引领者，理应发挥引领作用，根据大众业余运动能力情况和技术提升需求，研究建立合理的、符合项目发展规律的大众运动标准、业余等级锻炼标准、段位制以及业余裁判员、教练员、社会体育指导员认证体系，夯实项目发展基础。

表6 健全体育消费保障的相关政策Table 6 Relevant Policies on Improving Sports Consumption Guarantee

2.4 促进产业发展的长效激励机制尚未形成

加快体育产业发展不是中国经济发展的“ 无奈选择”，而是在人们收入水平快速提升和体育消费需求急剧增长背景下，我国产业结构调整和经济发展方式转变的主动选择。从短期来看，前期体育消费相关政策的出台较大程度上刺激了体育产业的快速蓬勃发展，但从长期来看，促进体育产业发展的长效激励机制尚未形成。

1）缺乏金融重点支持政策。金融是产业发展的“血液”。就当前来看，农业、文化产业等行均有金融支持的具体政策文件出台，但体育产业发展的金融支持政策相对分散。例如，中国人民银行、银保监会、证监会、财政部、农业农村部五部委联合印发《关于金融服务乡村振兴的指导意见》，明确要重点做好新型农业经营主体和小农户的金融服务，有效满足其经营发展的资金需求。中央宣传部、中国人民银行、财政部等九部委出台的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》推动多元化、多层次的信贷产品，开发和创新探索适合文化产业项目的多种贷款模式，将文化与金融相结合发展形成文化金融产业，积极探索互联网金融、“文创债”、文化资产管理、文化产业融资租赁等先进理念和方式，并开展文化与金融合作示范区创建。就体育产业的金融支持来看，支持力度和驱动重点明显不足。46 号文发布后，体育产业投资基金作为发展体育产业的一种重要的融资工具迎来了持续2 年的热潮。据不完全统计，2013 年至2017 年，共有35 支体育产业基金成立，基金投资总规模超1 370.56 亿元。其中，2015 年有 11 支，2016 年有 14 支，而在 2017 年仅有6 支成立，这也说明体育产业市场正由“狂热”逐步走向“理性”（第一财经，2019）。此外，早期项目多、项目变现难、贸易摩擦带来的海外跨境投资放缓等对体育产业的健康可持续发展也带来一定影响。

2）缺乏先行先试项目的长效激励。国家体育产业基地和体育小镇是我国重点扶持的体育产业“主力军”和“国家队”。2017 年国家体育总局公布了首批96 个国家级运动休闲特色小镇试点项目，以期通过运动休闲小镇的建设引领体育产业和体育消费的发展，为全民健身和体育产业的可持续发展做出应有的贡献。近两年来，国家体育总局通过落实相关政策、压实政府责任、坚持产业建镇及加强动态监测管理等举措来有序推进体育小镇的发展，但整体来看，相关支持政策落实程度不够，有关土地、税收、技术、人力等相关配套服务还有待进一步拓展。2018 年底，国家体育总局已在全国范围内命名和认定了45 个示范基地、73 家示范单位和58 个示范项目，全面覆盖了全国31 个省、自治区、直辖市和5 个计划单列市（李颖川，2019）。这些示范基地及示范项目对充分发挥产业集群的聚集效应、规模效应和区域辐射效应，全面带动全国体育产业的发展起到了积极的引领和示范作用。但除了最初的授牌及红红火火宣传之外，主管部门缺乏长期的指导与关注，也未能建立起激励创新发展和可持续发展的激励机制。

3 我国体育消费政策落实优化的对策

3.1 持续推进体育发展的国家战略，提升全社会对体育功能的认知水平

针对体育的社会保障服务的促进作用认识不足、体育产业和体育消费仍未完全纳入国民经济与社会发展统计公报、体育产业营业税设计体系不完善等对体育消费的功能和地位认知不足的问题，需通过体育发展国家战略的推动进一步提升全社会对体育功能与价值的认知水平。

1）提升体育产业的战略层级。基于“全面深化改革”“供给侧改革”“高质量发展”等国家战略及产业结构转型和经济发展方式转变的经济背景，赋予体育产业更高战略地位，立足高远格局，充分发挥体育产业和体育消费在经济发展转型、产业动能转换、经济结构优化中的重要作用，将体育作为我国“一带一路”、京津冀协同发展、长江经济带建设和深度扶贫的重要抓手。

2）优化体育产业营业税设计体系。结合《国民经济行业分类》及《国家体育产业统计分类》，进一步将体育产业营业税进行明确和细化，确保体育产业营业税设计体系与国家总体营业税设计体系趋于一致。特别是要明确体育产业各细分业态的具体类别，合理享受国家规定的企业税收征收标准及优惠。

3）推动体育健身纳入医保支付范围。针对“医保卡用于健身的叫停”事件展开深入研究，进一步明确和普及体育健身对于社会医疗的重要作用，从政策层面为“医保卡健身”正名。同时，支持和鼓励体育消费创新，拓宽医保卡适用于体育健身领域的范围，并通过大数据、区域链、物联网、云计算等新技术的运用，确保医保卡资金使用的专属性及安全性。

4）深化体育统计工作的认识。中央及地方应进一步明确体育产业发展和体育消费促进在国民经济发展中重要地位和突出贡献，国家体育总局应联合国家统计局在《中华人民共和国国民经济和社会发展统计公报》中增加非竞技体育运动数据统计的类别，包括全年体育赛事活动场次、全国体育人口、公民的体育运动频率、城乡各类体育项目的参与人次、国民体质监测数据及变化趋势、体育产业发展、体育消费调查等其他各类体育数据。

3.2 加强体育消费政策的顶层设计和统筹安排，提升政策实施的有效性和适用性

针对多部门协同机构有待完善、全民健身设施空间发展不均衡、体育保险业发展滞后、土地政策限制了体育消费与体育产业的发展等政策问题及发展实践难题，需进一步加强体育消费政策的顶层设计和统筹安排，不断提升政策实施的有效性和适用性。

1）明确体育赛事审批流程。基于我国体育赛事审批取消导致政府部门之间工作联动不足、大型集合活动报备与审批相互推诿的现实情况，需进一步优化和明确赛事审批取消后多部门联动的“一站式”服务管理流程细则，细分和明确体育管理部门、公安、消防、市政等部门协调配合行进路线图及相关责任人。

2）强化《住宅项目规范》的执行监督工作。加强对新建小区和老旧小区体育场地和健身器材配置的检查和监督工作，将体育健身场地和健身器材配置以强制执行标准列入《住宅项目规范》。新建小区和老旧小区改造需经过国家体育总局相关部门或第三方机构针对体育健身场地和体育健身器材执行情况进行验收，达标合格方可承认验收通过。

3）推动体育保险业的快速发展。针对体育保险业发展滞后的现状，亟需拓展体育保险供给主体并研发创新保险产品和服务。将体育保险纳入国家体育政策及体育规章制度，为体育健身者、体育团体和体育从业者参与体育活动提供有力保障。体育保险业发展过程中应以客户的需求为前提，为运动场景定制保险产品与服务。鼓励商业保险机构健全体育保险项目和门类，通过公众责任险、场地责任险等险种进行普及和推广。优化和健全公共场馆和学校场馆的免责机制，促进场地向公众开放、提高存量体育场馆和设施的使用率。

4）完善体育产业土地和税费等相关政策。基于当前体育产业发展过程中土地政策、税费政策等存在的限制和不适应的问题，有必要进一步完善。完善体育产业园区、体育小镇、体育场馆设施的建设用地标准，保障体育产业和全民健身发展的设施及项目用地需求，并依法依规地办理胜地手续。针对性地出台体育场馆及健身休闲企业经营性用地政策及税费政策，通过科学合理地缩减程序来解决废旧厂房等工业用地转变为体育经营性用地时程序复杂冗长的问题。减免土地出让金和土地税方式降低体育企业运营成本，不断激发社会资本参与体育产业发展的积极性。

3.3 根据特定目标细化落实方案，确保政策实施的针对性和可操作性

针对全民健身发展不均衡、青少年体育发展异化、职工体育发展薄弱、特殊人群体育参与未受到充分重视、政策研制和颁布针对性不强的问题，需进一步深化体育政策的创新，根据特定目标和对象细化落实方案，确保政策实施的针对性和可操作性。

1）推进中小学体育教育培养大纲的更新换代。针对当前中小学体育教育培养大纲与学校体育发展目标之间的矛盾，教育部应推动体育教育大纲与时俱进地创新发展，顺应中小学体育教学的发展趋势和时代诉求，从根本上丰富和充实体育教学内容，因地制宜选择和开展重点项目和特色项目，满足中小学生个性化和多样化发展。学校可通过购买社会服务方式，引入市场化青少年体育运动俱乐部，提供多种运动技能的教学培养。学校体育考核建议引入“+X”机制，以必考达标项目，结合青少年自选项目（+X）的方式进行考核，必考达标项目考核学生基本的体能锻炼指标、X 项目发挥个体的体育兴趣和擅长，增加培养和考核的全面性、多样性和灵活性。

2）支持社会企业、事业单位、社会团体等组织和机构开展体育活动。研制和发布《加强在职在岗人员体育工作的指导意见》，用人单位需积极组织和引导员工参与体育锻炼和健身活动，把工间操活动落到实处，并为在职在岗人员健身锻炼提供场地、时间和技能培训支持。2017年中华全国总工会办公厅印发的《基层工会经费收支管理办法》修订，原规定“用于基层工会举办政治、法律、科技、业务等专题培训和职工技能培训所需的教材资料、课酬”，建议加入“健身技能培训”，并在工会经费文体活动支出中明确体育健身支出的最低比例。

3）制定实施青少年、妇女、老年人、农民、残疾人等群体的健康干预计划。针对青少年、妇女、老年人等人群体育消费强劲及发展潜力巨大的现实，进一步出台与体育产业发展实践相适宜的体育产业发展政策和体育消费促进政策。充分考虑农民、工人、残疾人等社会弱势人数和特殊人群的体育健身需求和体育消费需求，为其提供运动技能指导、体育场地支持、体育活动组织、体育经费支持等方面的帮助和指导，实现体育发展成果全民共享。

3.4 完善体育消费政策落实的评价指标体系，助力政策落实的科学评估

针对“全国文明城市”评比体系、业余体育技能评价指标体系、社区体育发展考核评价、体育产业发展水平考核等评价指标体系不健全的问题，需进一步丰富和完善体育消费政策落实的评价指标体系，推进政策落实的科学评估。

1）完善“全国文明城市”评选体系维度。针对我国“全国文明城市”评价体系不优的问题，立足现有的14 个评价角度，增加全民健身发展程度评价维度，将全民健身理念宣传引导、城市参加体育锻炼的人数比例、群众性体育活动开展情况、国民体质监测合格率、人均体育场地面积、人均体育社会指导员数量等作为指标落实情况纳入评比范围。

2）建立业余体育技能评价指标体系。立足青少年运动技能、群众业余运动技能的衡量指标和评价体系匮乏的现实，在国家体育总局的统一部署与安排下，建立合理的、符合项目发展规律的大众运动标准、业余等级锻炼标准、段位制以及业余裁判员、教练员、社会体育指导员认证体系，夯实项目发展基础。依托单项运动协会，针对青少年和社会大众出台《青少年运动等级标准》和《业余运动员运动等级标准》，并在全国范围内进行标准化推广，确保单项运动发展的规范性与专业性。

3）强化社区体育发展的考核评价。结合社区体育活动单一、活动空间不足、社区体育经费缺乏等一系列问题，将社区体育的发展落实情况、社区群众的参与人次等作为指标列入地方党政领导干部绩效考核评价等体系当中，同时引入必要的“奖罚机制”，依据社区体育专项经费、社区居民参与度、体育活动丰富程度、体育活动的可持续性等作为社区体育发展水平的考核指标，并视具体情况进行奖励和惩罚。

4）加强体育产业发展水平的考核。结合我国体育产业发展成为支柱性产业的宏观目标，强化体育产业发展和体育消费促进的考核，将体育产业发展规模、增长速度、发展结构、GDP 占比、经济拉动率、劳动生产率等纳入中央及地方产业发展水平的考核评价体系。丰富和优化体育行政管理部门的业绩考核体系，在“全民健身”和“竞技体育”二维一体的考核体系的基础上，增加体育产业发展的相关指标，建立全民健身、体育产业、竞技体育三位一体的体育发展水平的综合考评体系。

3.5 建立体育产业促进的长效激励机制，夯实体育消费政策落实的基础和条件

基于金融重点支持政策和先行先试项目长效机制缺乏的现实问题，需建立体育产业发展和体育消费促进的长效激励机制，不断夯实体育消费政策落实的基础和条件。

1）研制和颁布体育金融支持政策。针对体育产业发展过程中金融支持政策缺乏、支持力度不足、驱动重点不明确及政策相对分散的现实，积极研制和出台《关于金融服务体育产业振兴和发展繁荣的指导意见》等体育金融促进政策，明确释放支持体育产业企业上市的信号，建立分层分类的体育经营金融支持体系。

2）建立体育产业发展专项资金。结合体育产业发展目标及体育产业各类业态可持续发展和高质量发展的内在需求和发展重点，针对体育产业不同领域建立《体育赛事发展专项基金》《体育场馆发展专项基金》《青少年体育培训发展专项基金》《全民健身活动促进专项基金》等发展专项资金，支持有条件的体育企业通过发行债券、股票及资产重组、股权置换等方式筹措发展资金。

3）创建先行先试项目的长效激励。针对国家体育产业示范基地、国家级体育特色小镇等一批先行先试的引领示范项目、企业等政策，体育管理部门应进行长期的关注和重视，并为其提供土地、资金、技术、人力、政策及相关配套支持。 坚持杜绝引领示范项目及企业的“ 终身制”，应实行定期复查和摘牌动态管理，对始终评优的项目和企业提供奖励表彰，激发项目单位及企业持续创新的动力。

4）保持体育消费政策和体育产业政策的持续性。自2014 年以来，国务院、体育总局、其他部委、各省市和地区出台了一系列有助于体育产业和体育消费的有利政策，对我国体育产业的发展和体育消费的促进注入持续的发展动力，在将体育产业打造成国民经济支柱性产业的国家战略背景下，持续出台与体育市场发展相适应和亟需的体育产业政策和体育消费政策是重要保障。

3.6 提升体育产业治理效能，促进体育消费水平和质量的提升

鉴于我国体育产业发展存在的结构性供需失衡、产品质量不高、消费层次较低等方面的问题，亟需通过国家制度优势的发挥和产业治理效能的增长，不断促进体育消费水平和质量的提升。

1）充分发挥政府的“引导性作用”和市场的“主导性作用”。立足中国特色社会主义市场经济的制度优势，全面调动和发挥“政府”和“市场”的重要作用。一方面要充分发挥政府机构及体育管理部门对我国体育产业发展过程中的引导性作用，为体育产业发展提升政策、税收、技术、土地、资本等全方位的引导和支持。另一方面要充分发挥市场的主导性作用，通过营造良好的体育市场氛围和秩序，最大程度的简政放权，不断调动社会企业、社会组织及社会资本投资体育产业的积极性，帮助体育产业做大、做活、做优。

2）持续推进“体育产业链”的价值创新。一是继续推进体育产业与健康、医疗、教育、旅游等行业的融合发展，不断拉升和拓宽体育产业链，实现体育产业链从“链式结构”向“网式结构”的转变，通过体育产业链的创新，实现体育产业的“价值创新”。二是基于现有体育业态，通过加强人、财、物、技术等要素的持续投入，不断提升体育产品和服务的质量和水平。三是通过大数据、物联网、区块链、人工智能等先进技术，推进体育产业领域的商业模式创新，实现体育产业的转型升级。

3）深化体育产业的供给侧改革。积极响应“供给侧结构性改革”的国家战略，立足体育产业发展存在的产业结构失衡、区域结构失衡、投入结构失衡、消费结构失衡、动力结构失衡等问题，围绕政策、土地、资金、人力、技术等核心要素，不断推动和深化体育产业发展的供给侧改革，推动体育产业的健康可持续发展和高质量发展（付群，2019）。

4）坚持以消费者需求为导向。基于社会消费升级的现实及社会体育消费多元化、个性化、人性化的发展趋势，加强市场考察和社会调研，将消费者的真实需求作为体育产品和服务提升的判断标准、价值追求及前进方向。

4 结论

纵观我国体育产业的蓬勃发展，不难发现，体育消费政策的持续出台及贯彻落实在推动体育产业发展过程中发挥着极其重要的作用，特别是国务院46 号文件颁布以后，各省市和地区出台了一系列富有针对性的配套实施政策，较大程度上促进了全民健身及体育消费的增长，为我国体育产业整体的快速可持续发展和高质量发展注入了新的持续发展动力。从近十年我国体育消费相关政策的落实情况来看，在丰富体育消费需求、培育体育消费理念、提升体育运动技能、拓展体育消费空间、刺激体育消费行为及健全体育消费保障等政策落实方面已经取得了长足的进展，但依然存在体育的地位和功能认知不足、政策推行和贯彻落实不均衡、评价指标体系建设不完善、促进产业发展的长效激励机制尚未形成等一系列的现实问题，亟需持续推进体育发展的国家战略、加强体育消费政策的顶层设计和统筹安排、根据特定目标细化落实方案、完善体育消费政策落实的评价指标体系、建立体育产业促进的长效激励机制等举措来进行提升和优化。当然，体育消费政策贯彻落实的质量和水平不是政府行政部门和体育管理部门所能单独决定的，还需要市场的协调配合和全方位参与。一方面，政府行政部门和体育管理部门在研制和落实体育消费相关政策的过程中应立足充分社会调研和市场考察的基础上，研制符合中国国情、顺应国际趋势及适用于中国体育产业发展实践需要的体育消费政策，根据各省市和地区体育产业发展状况、资源禀赋、产业特征等来研制具体的实施政策，并合理协调政府行政部门和市场主体来推进体育消费政策的贯彻落实。另一方面，市场主体在设计体育产业发展战略及开展体育产业的经营管理活动时，应熟悉和了解中央及地方出台的体育消费相关政策，掌握政策的主要内容和关键点，并结合自身发展的阶段任务和业务状况，明确企业发展的重点和前进方向，不断优化产品质量、服务流程及商业模式，推动企业的健康可持续发展和高质量发展。总之，体育消费政策的研制和落实要想取得理想的效果，政府这只“看得见的手”和市场这只“看不见的手”都要全面参与，以充分发挥政府的引导性作用和市场的主导性作用。