2019年前三季度我国洗涤用品市场运行分析

王欢

（中华全国商业信息中心，北京，100801）

1 宏观经济及消费品市场运行情况

1.1 前三季度我国GDP同比增长6.2%

根据国家统计局的数据，2019年前三季度，我国国内生产总值697798亿元，按可比价格计算，同比增长6.2%。分季度看，一季度增长6.4%，二季度增长6.2%，三季度增长6.0%。分产业看，第一产业增加值43005亿元，增长2.9%；第二产业增加值277869亿元，增长5.6%；第三产业增加值376925亿元，增长7.0%。

1.2 前三季度社会消费品零售总额同比增长8.2%

2019年前三季度，社会消费品零售总额296674亿元，同比名义增长8.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额268146亿元，同比增长9.1%。

从季度增速情况来看，2019年一、二、三季度社会消费品零售总额分别同比增长8.3%、8.5%和7.8%，其中，三季度增速是2003年三季度以来的最低增长水平。

扣除价格因素，2019年前三季度我国社会消费品零售总额实际增长6.4%，低于上年全年0.5个百分点。随着体量的增大和我国经济主动提质减速，消费品市场增速近些年呈现出放缓态势，但依然保持了平稳、可控、有序的发展势头，市场也呈现出一些新的特点和趋势。

1.3 前三季度网上实物商品零售额增速放缓

根据国家统计局的数据，2019年前三季度我国实物商品网上零售额同比增长20.5%，低于上年全年4.9个百分点，增速连续两年回落。从季度增速情况来看，一季度同比增长21.0%、二季度同比增长22.1%、三季度增速降到20%以下，同比增长18.4%。

1.4 目前我国消费品市场中增长较快的“点”

（1）超市业态较快增长

根据国家统计局数据，2018、2019年限额以上单位中，超市业态分别同比增长6.8%和7.0%，不仅明显高于同期其他业态增速水平，且今年还有所加快。

图2 1999-2019年我国社会消费品零售总额名义增速

图3 2018年以来我国社会消费品零售总额季度增速

图4 2009-2019年我国社会消费品零售总额实际增速

图5 2016-2019年我国实物商品网上零售额增速

（2）限额以下单位商品零售快速增长

根据对国家统计局的数据进行测算，2019年前三季度，限额以下单位和个体户商品零售额实现164279亿元，对商品零售总额增长的贡献率为80.9%，占商品零售总额的比重为62.2%，相比上年全年提升了2.4个百分点。

（3）服务消费快速增长

从国内生产总值情况来看，2019年前三季度服务业增加值37.7万亿元，累计增长7%，增速高于GDP0.8个百分点，高于第二产业增加值1.4个百分点；服务业产值占比54.0%，比上年提高0.6个百分点，比第二产业高出14.2个百分点，对GDP增长贡献率达到60.6%。

图6 2018、2019年限额以上单位中各业态零售额增速

图7 2018年限额以上及限额以下单位商品零售增速对比

从居民消费支出数据来看，2019年前三季度，全国居民人均消费支出为15464元，比上年同期名义增长8.3%，其中服务消费占比50.6%，各类服务消费支出快速增长，如外卖及外出就餐服务型消费同比增长15.6%，景点门票支出同比增长31.5%，住宿支出同比增长20.1%。

以北京市为例，近几年服务消费增速明显快于商品消费增速，服务消费在总消费中的占比持续提升，2019年前三季度，服务消费对北京总消费增长的贡献率超过70%。

（4）化妆品、日用品等商品品类实现较快增长

根据国家统计局发布的数据，2019年前三季度，粮油食品类、化妆品类、日用品类、家用电器和音像器材类实现了同比较快增长，增速均在10%以上。

2 洗涤用品市场整体运行情况

图8 2017-2019年北京市服务消费与商品消费情况对比

表1 2019年前三季度限额以上单位商品零售增长情况%

线下渠道：根据中华全国商业信息中心的统计数据，2019年全国重点大型零售企业洗涤用品类商品同比增长2.5%，相比上年有明显回升。由于统计样本均为销售额过亿的零售企业，预计整体线下渠道洗涤用品类零售额增速要更高一些。其中，香皂和牙膏类同比增长较好，明显快于合成洗衣粉和洗衣液。

图9 2015-2019年（前三季度）全国重点大型零售企业洗涤用品类商品增长情况

分地区和城市来看，2019年前三季度，中部地区洗涤用品零售额增速明显快于其他三个地区；二线、三线城市同比正增长，大幅快于一线城市。

线上渠道：根据魔镜市场情报数据，2019年前三季度整个淘宝+天猫洗护清洁剂大类目同比增长超过30%。旗下子类目中，身体清洁子类目今年增长最快，增速达52.7%，主要原因是线上香皂销售额比较好，增速高达200%以上。

分地区和分城市来看，与双十一天猫公布的整体消费品市场趋势基本一致，线上洗涤用品类东部地区和一线城市实现明显增长。

3 洗涤用品市场优势品牌竞争情况

线下渠道：

（1）市场集中度进一步下降

图10 2019年前三季度全国重点大型零售企业洗涤用品分地区和分线城市增长情况

根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计数据，2019年前三季度，除洗发护发品外，合成洗衣粉、洗衣液、清洁洗涤剂、香皂和牙膏前十品牌市场占有率的和值相比上年同期均呈现下降，分别下降：5.2个百分点、1.04个百分点、0.54个百分点、0.38个百分点和0.98个百分点。 在分地区和分线城市中，东部地区和一线城市由于消费者的观念更加开放，购物渠道更为分散，品牌选择的范围更广，集中度明显低于其他地区和城市。

（2）国产品牌优势逐渐提升

图11 2018、2019年前三季度主要洗涤用品品类前十品牌占有率

随着我国经济的崛起和国民的日益自信，消费者对于国产品牌的认可度趋高，再加上我们的品牌企业对国内市场变化更好的应对，竞争力明显提升。根据中华全国商业信息中心统计，2019年前三季度相比2010年，合成洗衣粉、清洁洗涤剂和香皂市场中外资品牌份额明显回落，国产品牌则相应提升。

线上渠道：

（1）销售额排名靠前的品牌多为国产品牌

根据魔镜市场情报数据，2019年前三季度天猫+淘宝洗护清洁品类商品销售中，蓝月亮、威露士、立白、阿道夫、超能等国产品牌在线上渠道销售表现突出，且销售额排名前十的洗护清洁品牌中，超过一半的品牌仍在保持超过30%的快速增长。

（2）网络上出现一些“小而美”品牌

市场中一些个性化的小众需求使得一些品牌迅速在2019年走红，如朵拉朵尚、半亩花田、小菲、橙乐工坊等。这些迅速火热起来的品牌大多具有以下几个特点：由明星或者网红经由社交带热、产品功能或成分成为或契合了市场热点。

表2 2010年、2019年洗涤用品前十品牌外资品牌份额%

4 消费变化及洗涤用品市场未来发展趋势

（1）预计未来几年洗涤用品市场持续平稳较快增长

首先，我国整体经济和消费品市场平稳、有序运行，风险可控，而洗涤用品作为功能性的日用品，其市场具有一定的消费刚性，此外，新品牌、新产品的不断出现以及消费者对于洗涤用品的消费升级，使得其未来增长仍具有乐观的空间。预计2020年全国重点大型零售企业洗涤用品类商品零售额增速在5%左右。

（2）洗涤产品进一步升级，部分产品高端化

日用品是生活基础用品，更是居民追求美好生活的承载物，近年，我们洗涤的概念逐渐向洗护升级，未来将持续进行这个过程，而消费者也会对日常的清洁赋予更多的期待和要求，甚至将其作为生活体验的一部分。洗涤用品不仅仅是一种生活用品，也将代表一种生活方式。从我们经济发展的大环境来说，我们在改革开放以前及开放初期，社会的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需求同落后的社会生产力之间的矛盾，在这个阶段，我们的商品从无到有，供不应求，商品本身就是最大的吸引力和价值，但是经过多年发展，消费者的追求已经从“有”变为了“好”，消费品市场也由“普增市场”变为了“新兴市场”，这就要求我们的日化企业要及时转变生产思路，要能提供更有价值的、能够满足人们对美好生活追求所需要的产品。

（3）口腔清洁产品是未来增长热点

首先，健康产业本身就是未来最大的消费热点之一，而按照世界发达国家的经验，经济越发展，人们对于口腔健康的问题越重视，目前我国居民口腔问题严重，在清洁习惯上也还存在很大的差异， 根据相关数据，目前我国 12岁儿童龋齿患病率为34.5%，5岁儿童为70.9%，35-44岁中年人群牙龈出血率87.4%，牙石检出率96.7%。与此同时，国家卫健委今年发布的《健康口腔行动方案(2019-2025年)》要求到2025年，我国成人每天两次刷牙率达到45%。我们预计，随着国家政策的推动和居民意识的提高，在居民科学、全面清洁牙齿习惯的养成下，牙线、牙粉、电动牙刷、冲牙器、漱口水等口腔清洁产品在未来很长一段时期都将保持快速增长。