新媒体语境中的原生广告价值研究

周 艳

(南京工业大学 艺术设计学院，江苏 南京 211816)

在新媒体环境下，使用网络成为人们每日必不可少的习惯，日益增多的消费者依附于网络环境生活。据中国互联网络信息中心统计，截至2017年年底，中国网民人数约为7.72亿，并继续保持平稳增长。随之而来消费者消费方式发生巨大变化，在这场消费变革中，广告作为变革先锋无论内容还是形式都在发生改变，需要更多的可视性、体验感以及可持续性，传统广告形式已不能适应互联网与移动互联网的平台，更优质的广告模式在新媒体中得到呈现。《中国新媒体发展报告No.5(2014)》蓝皮书中指出“在国内，大数据技术的应用正在构建新媒体发展的全新商业模式。2013年，国内几家数据平台相继进行大数据投资，希望覆盖用户在全部生活场景下的数据地图。阿里巴巴投资了高德地图、美团网、快的打车等，京东、阿里巴巴追踪平台上消费者的浏览和购买行为，并将消费者归类，分析每个消费者的需求类型、购买周期等数据。百度则通过全面追踪受众的兴趣点、搜索关键词、浏览主题词、到访页等，进而将受众特征全方位立体呈现，找到特定消费者的需求特点，为商家提供广告精确投放服务。”到2018年，我国互联网消费更为可观，表现为资讯消费时长持续增长，用户体验感、存在感与参与感需求被不断强化。当广告越来越多地在新媒体中呈现爆发状态，以用户为核心的媒体生态圈将会导致广告价值呈现出一定的差异性，而原生广告由于自身特色，得以从众多广告中脱颖而出。

1 原生广告的原生性分析

不同于网页横幅广告或网站常见的弹窗广告那么明确和容易被定义，原生广告因形态模糊，以至于其定义众说纷纭。维基百科上给出的答案是：“原生广告又称原生行销(Native Advertising)，2014年2月,美国IAB (Interactive Advertising Bureau)认为原生广告是网络广告的一种，借由产生有价值的内容，期望在消费者的体验中获得关注 。”简言之，原生广告是一种基于用户体验的广告模式，它被镶嵌于网站与第三方应用程序页面中，形式上整合了页面本身的可视化设计，并潜移默化地提供用户所需的广告信息。原生广告在整体表现上成为网站或APP内容中的一部分，由此契合用户浏览页面的行为习惯。

1.1 原生广告的类型

原生广告在不同形态的媒介上呈现出不同样貌，例如：在谷歌搜索表现为搜索广告,在微信平台上表现为推送信息,在购物网站上它会是一些植入广告……对此种不断变化的模糊形态，美国互动广告属(IBA)总结了六大类型：(1)嵌入式：如微信用户发到微信平台的公共信息和脸书用户的图片分享。(2)搜索式：如谷歌关键词搜索及推特与脸书开始推出的体现用户意愿的关键词搜索。(3)推送窗口：如阅读文章时下方常出现的“你可能感兴趣的其他文章”。(4)促销窗口：如淘宝一类购物网站原生性广告。(5)自带原生性单元：如网站页面导航条上的“更多”按钮。(6)其他种类的原生广告：如汤博乐的开放式原生广告，即不提供模板或固定格式而完全依靠广告主自己构思。

由此可见，原生广告形式多种多样，它会以视频、图片、文字、音乐等各种媒体形式出现，并用自身的特点在广告主与媒介之间找到平衡，实现共赢。

1.2 原生广告的特性

1.2.1视觉趋同性 “原生广告”一词由英语“native advertising”转译而来，其中“native”为天生的、自然的之意。因此，原生广告的一大特点：广告设计形态符合网页本身的设计形式，整合了网站的可视化设计，网站自身编排决定了原生广告的颜色、字体、布局等。原生广告以毫不突兀的样式，在用户未主动感知的状态下轻松地俘获他们的关注，例如：视频门户爱奇艺的界面设计应用网格式布局，将原生广告自然地纳入其中，为用户提供清晰、流畅、界面友好的观映体验。作为国内设计师主要互动平台的站酷网站中的原生广告则根据网站的块面式图片编排特性采用图片嵌入形式，让广告与网站设计图片无缝融合。

1.2.2用户主导性 原生广告不同于网页弹窗广告等其他诱导性、强制性广告，以不干扰用户浏览网页的原有习惯为主旨，强调用户的自主体验。用户可以选择观看对自己有价值的广告内容或者无视，也可以在社交平台上发布自己感兴趣的信息而成为广告的传播者。这就要求广告商提供高质量的原生广告，让用户在点击时抱着需要或娱乐的心理，而不是为了看广告而打开。社交媒体的普及化为原生广告提供了良性平台，同一个交友圈中的用户购买力，价值取向与审美喜好等容易趋同，用户发起的话题或分享的内容在此间传播，大大提高了原生广告的传播范围。例如：微信上朋友圈里常出现的各种测试，测试结果需在圈中转发才能查看，测试中的广告发布商在用户不断转发过程中扩大了品牌影响度。

1.2.3内容为先性 原生广告在形式上力求与网页整体视觉效果保持一致，以不破坏用户体验的方式发挥润物细无声的广告效应。其广告目的依然是为获取更多用户并最终实现品牌理念传递。因此，在内容上原生广告需要认真为目标受众选择有实际价值的内容，以满足用户体验。由于原生广告伴随网页信息流呈现，其外观需要符合网页本身的视觉设计，这就极大降低了自身商业特征，同时降低了复杂的广告形式带来的体验干扰，这种以纯粹的内容出现的原生广告能达到更好的传播效果。

2 原生广告的价值分析

衡量广告成功与否的标准包括用户的观看时间，用户与广告的互动时长、互动频率以及用户对广告的关注度等，原生广告有别于传统数字广告，具有广告发布对象定位精准，与用户互动性强等优势，其产生的价值具有不可替代性。

2.1 经济价值

根据《2014年互联网趋势报告》统计，2013年互联网广告营业收入增长16%，其中，移动广告营业收入增长47%，移动广告收入在互联网广告中占比增至11%。在《2018中国互联网广告发展报告》显示，2018年我国互联网广告总收入达到3.694亿元人民币，约占GDP比重的4.2‰。可见,随着新媒体的加速发展，互联网的进一步移动化、融合化与社交化带来的娱乐、通讯、媒体和营销方式的改变，进而引领了新消费需求的崛起。对于广告支出，我们可以从媒体历史中学到经典之句：金钱跟着眼球走。当前移动互联网是唯一正在增加的媒介时间，随着用户获取信息渠道逐渐网络化，原生广告作为广告投放形式和理念创新的互联网广告正以积极而无声的姿态吸引着用户的眼球，其产生的价值日趋增大。

2.2 社会价值

视频广告由于情节和动态画面相呼应，具有互动性高、娱乐性强的特点，因此一直是广告商青睐的对象。视频门户网站是视频广告呈现的最佳平台，其中原生广告也发挥着积极作用，它带来的不仅仅只是利润和效益，还有社会责任和社会担当，在传播形式中承载着社会正能量，以下通过几个案例分析原生广告的社会价值。

《妻子的浪漫旅行》是开播于2018年的一档网络综艺节目，节目中明星夫妻互动带给我们的是美好的情感体验和家庭欢乐，节目内容侧重以女性视角讲述婚姻，表达婚姻中的价值观和感受，直面社会焦点情感议题，带给观众丰富的共情体验。在这种明星真人秀体验节目带来火爆收视率的同时，还带来了疯狂的广告效应，稍加留意不难发现第一季节目赞助商为贝壳找房网，贝壳找房网借助节目的明星效应和主打情感牌，有着足够的话题性，在各大网站和论坛的关注度非常高，而他们的投入成本并不高。截至2018年年底，《妻子的浪漫旅行1》微博话题阅读量超过58.5亿、讨论人数326.8万，平台总播放量超过20亿次。随着节目宣传的婚姻情感正能量被观众津津乐道，贝壳找房网的品牌影响力得到迅速传播。

2019年开播的《妻子的浪漫旅行》第二季赞助商为伊利金领冠，节目中明星妻子在新西兰游览的伊利金领冠天堂牧场线路被新西兰奥克兰旅游局定制为“新西兰最值得打卡的网红亲子线路”，同时伊利金领冠在微博平台启动“体验官”招募活动，提供机会让观众跟随明星妻子团探秘伊利金领冠黄金奶源地。表面上这只是一场厂商主导的秀，但却着实是一个成功的原生广告。首先，整个活动邀请了媒体和消费者，大家都参与其中，了解了伊利的工作流程以及优质奶源，这样眼见为实的消费体验让人信服，加强了用户与企业间的黏性。其次，这场活动被记录下来制作成广告进行投放，同时媒体也会通过不同角度进行报道，尤其是招牌明星的宣传，通过明星妻子们参与其中的体验，对于伊利和消费者来说，都是最好的品牌宣传。所有人都能切身感受到伊利的纯净奶源与卓越品质。通过这种原生广告营销为伊利树立了良好的社会公信力和品牌影响力。

诚然，娱乐节目的轻松效果与强话题性能吸引较多受众，随着《舌尖上的中国》热播，纪录片因其知识性与精确性也逐渐被人们关注。借助《舌尖上的中国》热播后刮起的纪录片热，王知波导演又拍摄了中国传统服饰手工技艺非物质文化遗产纪录片，为柒牌服饰做原生广告。纪录片中将此“非遗”的精华与柒牌服饰资助“非遗”保护结合起来，彰显企业责任心，用户观看后评论总数超过13万条，单级点播量超过24万次。这部纪录片既让受众关注到中国传统服饰手工艺，又提高了柒牌服饰的品牌美誉度。

2.3 体验价值

这里的“体验”指用户对原生广告的观看体验、消费体验以及由自媒体带来的传播体验。在新媒体环境下的移动互联时代，人们的生活方式与消费方式发生了极大变化，以往生活里大家的信息来源主要来自报纸、电视和所处环境。传统的广告营销模式遵循AIDMA理念，即A：Attention(注意)；I：Interest(兴趣)；D：Desire(欲望)；M：Memory(记忆)；A：Action(行动)，此种广告模式首先强调的是引起消费者对广告的注意，引起注意的方式主要通过设计醒目的画面效果，占据大幅页面(如横幅广告)，采用重复出现的动作效果(如弹窗广告)或制作喧杂的声效(如传统视频广告)等实现，当消费者置身于购物卖场,此类方式能渲染购物氛围，引起消费者兴趣最终产生消费行为。如今人们接触互联网或移动互联的时间越来越长，网上收发邮件、社交平台上发表言论、网上购物等已经成为生活常态，一旦用户正在互联网上阅读一篇文章或观看一部电影，由传统广告模式带来观看体验非但不能引起注意用户的兴趣，反而因为干扰了用户的上网行为而引起反感，无法达到预期效果。原生广告的观看体验有别于传统广告模式，它将自身嵌入网页或第三方应用程序，以同质于网页内容的样貌出现在用户眼中，如果不细看甚至难以发现，它包含的有用信息也能给用户带来价值。消费者通过互联网搜索获取需要的信息购物网站，各种手机客户端，微信微博等自媒体，各种不同观点的碰撞，都是原生广告的宣传渠道与来源。

基于对消费者行为模式的研究与探讨，电通公司对大数据时代下广告营销模式进行了重构：“从传统时代到网络时代，互联网(WEB)与移动应用(Mobile)得到了爆发性的普及。营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS(Attention：引起注意；Interest：引起兴趣；Search：进行搜索；Action：购买行动；Share：人人分享)发展。”由此可见，搜索与分享成为广告发生作用的重要环节。消费者通过网络获取商品信息，此外还通过网络与更多消费者进行关注度、购买情况与使用情况分享，原生广告得以利用现今消费特点借助信息流在社交平台上以成倍的效果传播，这是传统广告模式传播效果所无法企及的。针对这种新的广告传播趋势，电通提出：“CGM(Consumer Generated Media)消费者发布型媒体概念：以Blog、Wiki、BBS、SNS等为主要形式的个人媒体，不仅停留在个人信息发布和群体信息共享，还涉及将新闻和企业信息(也包括广告)进行比较讨论等各种各样的传播形式；信息发布由从前的B2C——由商家向消费者发布的模式，转化为“B2C2C”——由商家向消费者发布之后，消费者向消费者发布与共享的模式。”

作为原生广告，它的根本价值在于售卖广告——卖时段、卖内容、卖活动、卖品牌，赚取广告业利润。但其特别之处在于将广告构筑于用户体验之中，满足不同客户的个性化需求，以用户为主导强调消费者的个人化需求。随着移动互联网时代的到来，人们使用移动客户端可以随时随地消费，吃穿玩乐无所不能。人们通过移动终端设备购物、娱乐、社交，产生一系列的消费行为，过去我们是常常“去消费”，但是现在我们更多的是“在消费”。很多时候我们并不是需要去买件衣服或者看场电影，而是因为我们在浏览移动客户端的时候发现了各种广告，从广告中我们作为消费者获得享受体验，随之产生消费的冲动，广告成功的锁定住了客户，并给客户带来了超体验。这就是原生广告强调的有针对性，精准投放客户，能够做到“私人定制”。

3 结语

现阶段，广告传播所面对的是由突飞猛进的互联网产业构筑的新媒体语境，当越来越多的平台希望在移动终端构建内容信息流，原生广告作为互联网媒体广告营销模式能在广告商、用户、媒介间起到自然缝合，个性化沟通作用。一方面，原生广告通过将声音、图像、文字和视频进行视觉整合，将广告嵌入网站之中，成为网站体验的一部分。另一方面，构建以用户为核心的媒体生态圈势必需要进一步优化信息，细分目标受众。原生广告在内容上通过深度挖掘品牌信息及用户需求，更精准地推送对用户有实际价值的内容。

原生广告能尊重用户的上网体验，精确定位消费者需求，并借助信息流在社交平台上以成倍的效果传播，此种广告营销模式在数字化环境背景下使广告目的得到最大化实现，其带来的经济价值、社会价值与体验价值具有不可替代性。