浅析电视栏目品牌形象的重塑

2020-01-02◎马焰

文化产业 2020年27期

◎马焰

（云南省大理白族自治州大理广播电视台云南大理 671000）

【关键字】新媒体时代电视栏目品牌形象

随着科技的不断进步和人们生活水平的不断提高，电视观众对电视栏目的要求与品位都在不断提升。过去电视台播什么观众就看什么的时代已经一去不复返。在新媒体时代，无论是传统纸媒还是传统的电视台，想依靠一档栏目打天下、博取观众眼球，已经不再可能。电视栏目必须要重塑自身形象，重创建属于自己的品牌栏目。

一、传统电视栏目面临的主要问题

新中国成立以来，中国的电视新闻事业发展迅速，也取得了令人瞩目的成绩[1]。新媒体时代，传统电视栏目品牌遭遇极大挑战，也暴露了不少存在的问题。

第一，缺乏明确的目标。很多电视栏目在创立之初口碑不错，但是很多年来却一直是一成不变。节目一期一期地播，内容却没有创新。这样的节目，曾经拥有一定受众群体，也得到过一些观众的喜爱。可是，由于栏目没有明确的发展目标，也没有足够的创新，最终导致收视率下降、公信力不足、品牌效应差、其自身形象受损，逐渐淡出公众视野。第二，过于追求经济效益。电视是一个文化载体和宣传平台，可以通过自身的影响力吸引到商家的广告。但是如果单纯为了广告极易导致栏目内容受损并让观众产生不满。一旦造成广告对栏目本身的一种“反噬”，最终只能是让栏目遭殃。第三，同质化现象严重。很多电视台播出内容雷同甚至跟风[2]，节目内容同质化问题已经非常严重。大同小异的栏目，基本相同的内容，让观众感到节目无趣甚至是厌烦，久而久就会不再选择观看电视。

二、电视节目品牌化要精准定位

明确的品牌定位是每一档电视节目在初创时期最为关键的一步，是一档节目最能体现差异和个性的地方。观众身处多种媒体方式的日常影响下，大而全的电视节目显然无法带来宽而广的传播力。与其花费大量人力物力投入节目制作与营销，不如通过细分市场来更好地发现机会和利用机会，从而使电视节目在品牌创建和塑造方面更有依据。

以生活服务类节目为例。融媒体时代，人们获取各种资讯的方式与途径变得丰富，通过电视收看生活服务类节目早已不是获取相关资讯的唯一途径。这样的背景下，传统媒体上的生活服务类节目无论是选题还是策划，都需要迅速适应时代的变迁和社会的发展，向更深度和更广度进行拓展，做到与时俱进、开拓创新。

电视对生活的介入和指导，可以涵盖衣食住行等日常家庭生活的方方面面，但不必大而全。应择一重点，着眼于普通居家生活的范畴，如家装、时尚等领域，切实站在普通百姓的立场与角度上发现和解决问题，达到释疑解惑的目的，依托电视自身强大的公信力和品牌传播力，满足广大观众，尤其是节目目标受众的诉求。

一个好的电视栏目品牌形象，必须要有一个核心的定位。这个定位就是贴近观众、贴近社会、贴近人心，这个定位一定是“与我有关”的。电视作为大众传媒，必须为大众服务、贴近大众，其品牌形象的塑造、节目的制作以及编排等，一定要围绕社会实况和观众的心理需求，而且要顾及到广大人民的收视习惯。对于电视人而言，观众才是“上帝”，观众的口味才是电视节目品牌化发展的方向。无论是新的电视栏目还是已有的电视栏目，想要塑造或者重塑品牌形象，这才是关键。

三、新媒体时代电视栏目需兼容并包

在融媒体的背景下，传统电视栏目发展必须要做到兼容并包。过往的经验告诉我们，任何行业的发展都必须创新。只有不断创新、不断推陈出新，才能让一档好的电视栏目保持活力。这种创新包括内容上的，技术手段方面的，当然最重要是理念方面的。

以中央电视台《经典咏流传》节目为例。这档节目抛弃了音乐节目的竞演模式和文化节目的答题模式，研发出一种“轻赛制、重传播”的架构，核心诉求紧紧围绕古典诗词的旋律新编、歌曲演绎、大众传播，强化时代性和时尚感。这不只是节目模式的创新，在立意层面也实现了突破，旨在引发新的文化现象，号召、动员和参与一种全民互动传唱经典的文化行为。本着这一初衷，节目在诸多媒体平台上投放了宣传海报，以期获得最为广泛的受众关注，例如针对城市白领，在写字楼宇中的电梯海报；针对普通市民，在公交站牌的海报等等。

宣传片的设计上，采用的是一种“明星堆积”的方式，从1分多钟的预告片中，诸多明星悉数露面：有如德德玛、杨洪基、成龙等老一辈艺术前辈；有黄绮珊、王力宏等实力唱将；也有王俊凯、吴谨言等当红流量；甚至还有陈彼得等这样的灵魂歌者。可以说，这一预告片传递的信息中，各行各业，各个年龄层的观众都可以在其中找到自己喜欢的歌手类型，再将预告片投放至各个媒体平台，依托央视的强大的公信力与制作能力对节目进行充分预热。除此以外，该节目在央视新闻等媒体的相关报道，也促使形成了很好的传播效果。

2019年春节期间，由央视发起组织了全国各地一起演唱《我和我的祖国》的自发快闪活动。一时间，北京、深圳、成都、厦门等地一起参与进来，各行各业的人们深入到各地机场、车站等春运期间人流密集地，清华、南开等各大高校，鼓浪屿、宽窄巷等游客聚集地。快闪活动结束并将视频制作完成后，合集通过央视自身平台、网络视频平台等进行传播，引起了更为广泛的参与。这不仅引发了中国人自身与祖国之间强烈的情感共鸣，也从侧面为央视深刻烙印上主流文化传播最权威、最前沿的标签，可谓一举多得。