网络直播背景下服装电商发展现状及营销策略分析

向好好

(武汉纺织大学，湖北 武汉 430000)

1 引言

随着互联网技术的发展，网络直播开始涌现，主播凭借自身的影响力和号召力，可为企业产品宣传、推广、促销等提供助力。由于服装流行趋势变化较快，网络直播可使消费者快速获得服装行业的最新时尚潮流信息，同时给予消费者一定的产品体验[1]，因此网络直播在服装领域的发展势头愈加明显。本文对网络直播背景下服装电商发展现状进行分析，指出了存在的问题和相应的解决措施，以期为服装电商营销提供助力。

2 网络直播背景下服装电商发展现状

网络直播背景下服装电商发展对传统服装电商产生较大影响，使服装电商呈现出新的发展趋势。

2.1 网络直播发展对服装电商的影响

网络直播兴起于2005年，到2016年出现井喷式发展，因此2016年也被称为中国网络直播元年，这其中一定程度上得益于直播APP的迅速发展。手机网民数量的增加是推动网络直播较好发展的重要原因，同时观众的多样化也导致了直播平台呈现出多样化和差异化发展的特点。网络直播的互动参与感和直观感受比较强烈，内容形式多种多样，消费者认可程度高，已成为服装电商促销的重要手段，为其发展提供了新的机遇。

2.2 服装电商品牌发展趋势

“直播+电商服装”模式是当前服装电商品牌发展的重要趋势。随着网络直播逐渐向垂直化和差异化的方向发展，直播行业与垂直领域合作极具潜力。“直播+电商服装”模式不仅能够使得直播产业实现商业价值，也推动了服装电商品牌更好地发展，例如在2016年，淘宝、蘑菇街及聚美优品等构建了直播平台，韩都衣舍、茵曼等电商品牌通过直播，均得到了较好的推广。总之直播平台可为服装电商品牌的发展提供更加坚实的基础[2]。

网络直播使商品信息传输方式得以改变，更有利于服装品牌及产品展示，其代入感和互动性强，受众体验感较佳，拉近了消费者和品牌之间的距离，增强了消费者对品牌的认可程度，有助于增加消费者的品牌粘性。网络直播也使得生产者与消费者之间互动更为便捷，生产者可以根据消费者的反馈及需求迅速地进行产品调整，大幅缩短产品生产、销售周期，对于竞争激烈的服装电商品牌的发展具有较好的推动作用。多样的互联网支付渠道可使服装电商能够更加便利地进行财务数据统计，更好地调整生产规模，有效降低企业成本。

3 网络直播背景下服装电商存在的问题

3.1 服装电商直播互动效果较差

受限于服装电商直播的商品为实物，因此与游戏直播及秀场直播等相比优势并不明显。随着直播平台的快速发展，消费者的关注点也在迅速变化，因此服装电商需从消费者需求出发，构建与用户进行互动的桥梁，如直播弹幕或送礼物等互动方式，增强用户体验，激发消费者购买欲望，有效推动商品销售[3]。

3.2 服装电商直播内容单一

服装电商品牌直播大多只简单展示服装的质量和材质特点，不同衣服之间的搭配，虽然与消费者之间存在一定的互动，但是消费者购买欲望不高。随着直播的进一步发展，其内容逐渐同质化，进而会造成消费者审美疲劳，最终影响收益。

4 网络直播背景下服装电商营销策略

4.1 直播内容创新

目前，专业化、精细化直播内容已成为主流。网络直播平台多数情况下以UGC(用户生产内容)模式为主要模式，但是在直播产业向精细化和垂直化发展的趋势下，PGC(专业生产内容)的作用也在不断凸显，服装电商品牌需推出原创的、更具特色、更专业的直播内容进行品牌营销。

4.1.1品牌代言人

网络主播与名人搭配直播逐渐成为主流方式，因此服装电商品牌应选择与品牌形象契合程度高的网络主播或名人，一方面可提升品牌自身的影响力和消费者认可度，另一方面主播或名人也具有比较显著的“粉丝”资源，既能促进产品的销售，又提高消费者忠诚度[4，5]。

4.1.2品牌故事

品牌故事能够体现品牌理念、影响力和底蕴等，以品牌故事的方式进行品牌宣传，能够提升品牌对消费者的影响力，加深消费者对品牌的印象，增强品牌和消费者间的关系，有效引发消费者的购买行为[6]。

4.2 生产模式创新

4.2.1多环节连接

网络直播使生产者与消费者、消费者与消费者多环节之间实现连接，因此无论直播前期的造势、直播现场及后期产品跟踪等，都需要服装电商能够在直播平台上与消费者实时互动。多环节连接不仅能够使得消费者深度参与产品研发过程，充分激发他们对新产品的购买欲望，还能使生产者了解消费者实际需求，提高生产效率，抢占市场先机，因此多环节连接能够创造更多的价值[7-11]。

4.2.2个性化定制

电商服装种类多，同类风格款式的服装市场竞争激烈，个性化定制将是服装电商品牌发展的重要方向。网络直播平台本身具有比较高的用户参与度和互动性，因此服装电商品牌在自身品牌特点的基础上需加强与消费者之间的互动交流，了解消费者的个性化需求，进而构建个性化定制平台，实现品牌的可持续发展[12-15]。

5 结语

网络直播的快速发展使“网络直播+服装电商”模式逐渐成为服装电商的重要发展方向和营销模式。随着直播竞争愈加激烈，服装电商越来越重视直播的内容和产品的质量。网络直播不仅为服装电商转型和创新提供了新的渠道，也为服装电商品牌和个性化定制平台的构建提供了基础，有效推动了服装电商行业的良性发展。