从流量争夺到内容深耕 IPTV步入精细化运营时代

冯珊珊

11月1日，苹果公司投入重金打造的Apple TV+带着四个剧集和一系列儿童节目亮相，一个月只要4.99美元，在价格上碾压之前的Netflix、HBO、Hulu。11月12日，老牌好莱坞电影公司Disney上线Disney+流媒体业务，凭借丰富的影视内容资源，Disney+首日订阅用户数就超1000万人。

美国流媒体平台竞争加剧，国内基于流媒体技术的IPTV也开始加速洗牌，从增量市场转向存量市场，内容精细化运营成为各方共识，从消费互联网到产业互联网，行业的上下游主体都在想方设法，多元发展构建生态，赋予IPTV更多价值。

精细化运营 挖掘内容价值洼地

快速扩张期过后，目前整个IPTV行业的用户数已经超过2.92亿户，各省IPTV的用户增长曲线逐步趋于平缓。IPTV行业的竞争也开始从增量市场的流量争夺，进入精耕内容、细作产品的新时期。

北京普信文化传媒有限公司联合创始人兼首席运营官彭颉颉认为，IPTV市场的建设过程经历了如下几个阶段：一是从无到有，堆量的阶段;二是从有到好，筛选、优化的过程;三是从好到精，精细化运营的阶段。

在产业变革的背景下，IPTV的地域性使其拥有下沉能力和更强的连接能力，一方面，IPTV可以基于地域文化和资源，深挖当地教育、医疗、体育等本地化内容运营;另一方面，IPTV可以着眼用户的刚需，推出小众和个性化的垂直产品，形成垂直领域的“规模经济”。这为IPTV打造差异化经营，在本土化和深度垂直领域进行精耕细作，提供了更多可想象、可发挥的空间。

从服务模式上而言，目前一些省份的IPTV产品已经从提供普遍化内容的阶段，上升到提供有差别服务的阶段，不仅开始建立相应的会员体系，而且开始考虑如何提升用户的ARPU值（运营商用来测定其取自每个最终用户的收入的一个指标）、如何给用户提供更高级别、更高质的内容。

针对内容的精细化运营，广州道然信息科技有限公司从内容到产品，都采用“金字塔”理论来构建。针对大屏用户，自上而下的产品布局，自下而上的内容构建，确保细分市场既有平衡营收能力，又有持续发展的产品力。道然联合创始人李梦茹介绍，戏剧产品梨园行成为该公司近两年重点探索的新领域。首先通过碎片化的精彩选段，完成基本的引流环节，以保证用户基数;之后全面覆盖全国各类大小剧种，通过经典大戏保证用户的高黏性，以此作为用户留存的必备要素;在此基础之上，进一步打造产品的差异化、唯一性，比如联合各类剧团自主拍摄4K高清大戏，通过技术手段对陈旧资源进行高清修复等。“这是我们保持长久竞争力的有效法门，”李梦茹表示，“公司希望通过梨园行这一核心平台，整合产业链上下游，撬动整个戏曲产业的市场化运作。”

一老一少 深耕垂直领域赛道

如何细耕垂直赛道，找到这一市场的新红利，成为IPTV面临的另一大挑战。

未来电视有限公司总经理助理欧阳莎琳认为，垂直细分市场有两个重要领域：银发族和00后。银发族有钱有闲还有需求，包括健身、养老、娱乐、社交等很多垂直细分市场，正在成为一门大生意;而00后即将成年，有自己的专属消费价值观，愿意为创意和兴趣付费。

“我们一直对少儿产品有执念，一直重度垂直在少儿产品线上面。”彭颉颉在进行《探索大屏少儿精进之路》的主题演讲上，发表了自己对于大屏少儿产品一些现状的思考。在他看来，目前大屏少儿的产品潜力并未被完全发挥。尽管少儿栏目已经成为IPTV除影视之外的第二个流量入口，但是缺少与之匹配的产品，产品之间的协同性非常差，变现方式也是以视听服务为主，非常单一。“少儿产品提升的空间还非常巨大，因为我们中国的家庭是以少儿为中心的。”

据南京炫佳网络科技有限公司产品总监李翔介绍，炫佳在少儿频道运营方面也在进行一些探索。目前，炫佳结合看、玩、演、学四大特色，对少儿频道进行了新的定义：“看”是观看各种动画片等;“玩”是开发寓教于乐的游戏在大屏上进行展示;“学”是希望小朋友看有教育意义的内容;“演”是目前一直在探索推进的板块，比如将线下活动和线上节目进行结合，比如通过直播的方式增加小朋友的黏度和互动等。

深圳市路通网络技术有限公司副总经理朱志鹏坦言，“幼教是竞争非常激烈的领域，因为儿童需求旺盛，家长愿意为小朋友的需求买单。”

目前，很多幼教产品都在铺陈内容，但是幼教的一线IP从五年前到现在不超过十个。路通网络选择从硬件层面对幼教产品进行改变。基于此前在幼教方面的调研，朱志鹏发现3岁以上的小朋友可以很顺利地使用电视摇控器，3岁以下的小朋友对摇控器使用比较吃力。为此，公司开发了能够自动识别小朋友说话的手机客户端产品，可以更好理解孩子的说话方式，也可以准确将语音转换成文字指令，“帮助3岁以下的小朋友看到他想要的内容。”

除了少儿，老年人成为经常看电视的一大人群。中国正快速步入老龄化社会，数据显示，2018年我国60周岁以上人口比例已经达到17.9%，预计到2020年，老龄人口将达到2.55亿。

“老年人的市场需求多且相对集中，后续发展空间也比较大。”未来电视有限公司副总经理邱文状介绍，该公司近年来致力于在垂直生态领域的拓展深耕，目前在广场舞、少儿、汽车、老年人等领域打造了一系列深度的行业产品和解决方案，希望在大生态下找到较好的商业逻辑。“健康养老是老年的刚需，他们希望自己身体健康，不给子女添麻烦。在此基础上，又延伸出健康养生类知识、养老常识、急救常识等内容诉求。然后是社交陪伴，这从老年人比较喜欢养猫养狗就可以看出。还有娱乐需求，例如戏曲节目和老年人较偏爱的影视剧等。”

多元化变现 构建垂直生态布局

在政策的鼓励下，老年人教育、技能培训、智慧健康养老等都在快速发展。近年来，人工智能、物联网、云计算、大数据等新一代技术和智能硬件也在养老服务领域深度应用。毋庸置疑，这将是一个庞大的产业。

“我们希望整合针对老年人的内容、功能、健康数据、硬件、相关购物消费，形成一个完整的解决方案，一站式满足老年人的主要需求。” 邱文状表示未来电视从内容层面、功能层面、终端硬件层面、专属健康陪伴层面展开生态布局。邱文状坦言，在探索老年市场时发现老年人不太愿意为内容付费，这是个很现实的问题，“但老年人在购物方面诉求很强，这充分反映在电视购物的收入上。”

关于垂直内容生态，欧阳莎琳总结了三个词：多层次表达、个性化消费、多元化变现。其中，多层次表达体现了用户主体的多样性，比如老中青少年的人群划分，比如大眾群体、文艺青年、二次元的人群划分等;个性化消费体现的是大家逐渐围绕自身的场景进行“买单”，而不再随波逐流;多元化变现体现的是商业模式的丰富性，从广告、付费到现在流行的社交营销、KOL（Key Opinion Leader关键意见领袖）带货等。

欧阳莎琳认为，从大众化到垂直化，背后有三个层面的推动因素：首先是消费升级，其次是下沉市场，第三是用户圈层。“在去中心化传播和私域流量兴起的趋势下，用户更容易构建命运共同体。这能够有效帮助垂直业务更高效地筛出种子用户和目标用户并做好下沉，还可以在此基础上更有效地运营用户，包括促销活动、流量变现方式等。”

各地IPTV在内容垂直业务生态布局上，已经形成了一套自己的运营体系。央视国际网络无锡有限公司企业发展部总监谭志洪总结了三大主流模式：一是线上线下联合，以广场舞吸引老年群体，以街舞、电竞、体育健身吸引中青年群体，以儿童动画、教育培训吸引低幼龄群体;二是多地协同，合纵连横，通过业务落地，策略协同，实现合作共赢;三是基础业务和增值业务协同发展。