日本动漫旅游的一个成功案例：埼玉县

李 彬

随着体验经济时代的发展，旅游者不愿囿于单一传统旅游方式而日益追求高参与度、强娱乐性及充满创意的旅游产品。在此背景下，希望体验旅游目的地文化氛围的“创意旅游”日益受到旅游者的推崇。作为“创意旅游”核心的动漫旅游因动漫本身的生动性与趣味性尤其深受游客青睐。动漫旅游是由电影、电视剧、小说、动漫及游戏等媒介带动发展起来的旅游业。通常按照旅游内容划分，旅游业可以分为文化旅游、工业旅游、农业旅游、体育旅游、生态旅游等类型。文化旅游包括传统文化旅游与新型文化旅游两种业态，新型文化旅游也称“内容旅游”。[注]2005年日本国土交通省、日本经济产业省和日本文化厅发布了《通过影像等内容制作、利用振兴区域经济的调查报告》中，使用了“内容旅游”一词。根据该报告，“内容旅游”是指利用与区域相关的内容，如电影、电视剧、小说、漫画和游戏等，以振兴旅游业及其相关产业为目的的旅游业。[1]由此可见，动漫旅游属于文化旅游中的新型文化旅游业态而非传统文化旅游业态。日本素有“动漫帝国”之美誉，其动漫旅游业已成型，比较典型的有三种：一是“纪念馆型”动漫旅游。如川崎市的“藤子不二雄纪念博物馆”，这是在日本著名漫画形象哆啦A梦作者藤子不二雄生活和工作多年的地方设立的，每年慕名前来的游客络绎不绝。又如“三鹰森吉卜力美术馆”是世界动漫巨匠宫崎骏先生在日本建立的唯一一座美术馆，自开馆以来非常火爆，就连日本本国国人也要提前一个月才能预订上前往参观的门票；二是“商品型”动漫旅游。如依靠销售动漫衍生产品而闻名的日本秋叶原动漫风情一条街；三是“圣地巡礼型”动漫旅游。“圣地巡礼型”动漫旅游的知名案例有京都动画公司制作出品的电视动画片《轻音少女》，该剧火爆上映后，剧中的舞台原型——滋贺县犬上郡丰田町丰乡小学旧校舍，后来就成了动漫迷的“圣地巡礼”。[注]“圣地”不同于宗教意义的圣地，这里专指动漫圣地。探访动漫圣地的旅游行动称之为“圣地巡礼”。又如2012年日本电视台播出电视动画片《玉响》后，就曾使现实背景舞台广岛县竹原市声名鹊起。[2]这里，笔者将探究另一部依靠《幸运星》动漫剧而发展起来的埼玉县鹫宫地区动漫旅游案例。

一、日本埼玉县与动漫剧《幸运星》

埼玉县北葛饰郡鹫宫町位于日本埼玉县东北部关东平原中央，这里距东京北部约50千米。鹫宫町面积达1390公顷，2006年人口达3.44万人。自2010年3月23日起，埼玉县北葛饰郡鹫宫町更名为“埼玉县久喜市鹫宫区”。历史上，鹫宫区是日本关东平原农业中心，素有“谷仓”之称。鹫宫神社的门前町也因发达的农业而远近闻名。鹫宫神社是山云族创立的关东地区最古老的大型神社，素有“神道圣地”之称。鹫宫神社中供奉着武藏国祖先天穗日命、武夷鸟命、大己贵命等九位神，是日本重要的无形民俗文化遗产。随着一部动漫剧的热播，鹫宫神社这一神道圣地又增加了动漫圣地这一光环。

《幸运星》是由日本漫画家美水镜创作的四格漫画。[注]所谓“四格漫画”就是以四个画面分格完成故事或创意的表现形式。四格漫画包括开头、发展、高潮和结尾四个部分。四格漫画是早期发展的艺术表现形式，20世纪80年代风靡中国的《铁臂阿童木》就是四格漫画，后来四格漫画发展到六格漫画、八格漫画，展开的情节开始增加，现在已经对格数没有限制。自2004年1月起，日本角川书店旗下的游戏杂志《月刊Comptiq》不定期连载了《幸运星》漫画，随后《少年ACE》等数家杂志也开始连载此部漫画。2005年1月《幸运星》开始发行销售单行本，至今已出版十卷，而且还在继续销售和出版中。《幸运星》的中文版于2012年3月由天闻角川发行。此后，中国广东教育出版社、湖南美术出版社、天闻角川、香港和台湾角川书店也相继出版或发行。《幸运星》故事讲述了喜欢动画与游戏的美少女御宅族泉此方、孪生姐妹柊镜和柊司、高良美幸共四位高中一年级学生休闲悠哉的日常生活，以及围绕她们周围人们所发生的各种琐事，这是一部反映“女孩子学园生活”的漫画。随着漫画聚集的人气，京都动画制作公司将其制成了动画片。

《幸运星》动漫剧中的主人公柊镜和柊司的父亲柊忠雄是鹰宫神社的神官。[注]神官是指神职人员，操持神社祭神仪式的人。姐妹二人与父母及两位姐姐一家六口住在鹰宫神社，过年忙的时候柊镜和柊司兼扮女巫。动漫剧《幸运星》中柊镜和柊司一家所在的鹰宫神社以鹫宫神社为原型创作而成。在《日本经济流通报》于2008年11月12日刊发《我家所在御宅族集聚地》记事文章后，《幸运星》这部动漫剧人气剧增，随之《幸运星》原型埼玉县鹫宫地区引起了日本民众关注，鹫宫神社也自然成了日本著名圣地巡礼名胜，这与鹫宫商工会充分重视动漫经济是分不开的。[注]商工会是以町村区域内工商业者相互利益为目的而组织起来的团体。商工会联合会设在都道府县，商工会最高机构是全国商工会联合会。自2010年开始，鹫宫商工会经常举办以动漫爱好者为对象人群的御宅族婚配活动。2011年，担任《幸运星》女主人公泉此方的人气声优平野绫在新年夜晚身着女巫服装现身鹫宫神社，由此将鹫宫神社参拜活动推向了高潮，参拜人数连续四年增长。2011年新年三天的参拜人数达到了历史最高的47万人，是2007年的五倍还多，[3]而动画剧播出前的2007年参拜人数仅为9万人，此后逐年攀升，[4]2011年至2013年参拜人数均稳定维持在了47万人。[5]鹫宫地区获得直接经济波及效应超过了1亿日元。[6]

二、动漫圣地巡礼名胜的成长阶段

诚如欧洲最具权威的传通媒体文化创意规划咨询机构创办人查尔斯·兰德利所言，创意是段旅程，而非目的地。创意是个过程，而非状态。[7]日本鹫宫地区成为动漫圣地巡礼名胜并不是一蹴而就的，日本学者山村高淑对此过程进行了跟踪研究。根据山村教授的研究，可将鹫宫地区动漫旅游发展分为五个时期。[8]

(一)动漫沃土培育期：2007年4月以前

2004年1月，《幸运星》原创四格漫画仅在角川书店游戏杂志《月刊Comptiq》中刊载，当时没有任何粉丝到鹫宫町一游。究其原因，主要是在原创漫画中，并没有对鹫宫神社的具体描写。后来在2007年4月放映的动漫剧《幸运星》中，鹫宫神社和“大酉茶屋”作为具体舞台和背景被嵌入进来，终于拉开了粉丝到鹫宫地区旅游的序幕。鹫宫神社原本有很多前来参拜的游客，但是周边并没有好的去处，鹫宫商工会经过与神社方面进行多次商谈，神社方面终于接受了鹫宫商工会会长的提议，将鹫宫神社鸟居前面110年以上的旧民宅建筑装修改造成了休闲之地，为此鹫宫商工会做了600万日元的预算。2004年4月，鹫宫商工会会长将位于鹫宫神社鸟居附近的旧民宅进行了装修改造。2005年3月，旧民宅装修改造完毕，由鹫宫商工会直接经营的“大酉茶屋”正式对外营业。[9]“大酉茶屋”在以后开展的各项活动中，承担了与活动性质相关的指定餐饮服务订单职能。由此可见，2007年4月以前的这段时期可谓是“动漫沃土培育期”。

(二)动漫粉丝主导期：2007年4至9月

2007年4至9月，日本电视台开始播放《幸运星》动漫剧，该剧正式将鹫宫神社的鸟居与“大酉茶屋”作为背景，描绘了柊镜的故事。于是，粉丝们开始悄悄探访鹫宫神社。2007年7月，角川书店发行了《月刊新类型》附录，正式将鹫宫神社作为作品舞台向读者推介。此后，粉丝开始大量涌入鹫宫神社，随处可见献纳扁额的粉丝，[注]扁额是指为了许愿或者还愿而献纳的物品，因上面常绘有马的图案，故而日语也称为“绘马”。粉丝们献纳的扁额与以往的扁额完全不同，扁额上绘有动漫标识。[10]也常常可以见到拍照留念的粉丝身影。久喜市居民在网站上纷纷发表文章，担忧御宅族们集聚到鹫宫神社会引起治安问题，从这一网络新闻信息的侧面可以感知粉丝们涌到鹫宫神社甚至到了可能失控的场面。《日本产经新闻》报社记者为了辨别真伪，甚至专程到鹫宫商工会进行了采访与调查，并将相关记事刊载到了网络新闻中。鉴于此，鹫宫商工会在神社召开了来访者听证会，很多来访者指出鹫宫没有特产。于是，鹫宫商工会事务局在电视台开设了两个频道，专门就开发神社雕刻和鹫宫土特产等问题广泛征询意见。2007年8月，看到网络和报纸报道扁额和神社等场面，动漫粉丝之外的来访者纷至沓来。2007年9月，电视台结束了动漫剧《幸运星》的播放。

(三)角川书店主导期：2007年9至12月

2007年9月，鹫宫商工会事务局就动漫剧《幸运星》展开了调查，并制作了一份策划书带到了角川书店。2007年10月，鹫宫商工会事务局副会长等来到角川书店洽谈。角川书店也就鹫宫町如何举办差别化、商业化、娱乐性、网络性和主题性活动提出了设计方案。2007年12月，鹫宫町商工会与鹫宫町商工会青年部在大酉茶屋和鹫宫神社共同举办了“《幸运星》公式性参拜”主题商业活动，在鹰宫神社中扮做女巫的神官女儿柊镜和柊司的声优加藤英美里、福原香织，配角小神晶的声优今野宏美，白石稔的声优白石稔共四人与作者美水镜也参加了此次活动。活动当天，约有十几位粉丝志愿者义务帮助布置和清理了会场。根据活动计划，午餐时间选定在大酉茶屋，向粉丝提供特别菜谱，四名声优帮助摆上饭菜和登记来访者，之后四名声优率众粉丝参拜了鹫宫神社。据统计，约有3500人参加了上述主题商业活动。[11]鹫宫商工会为了配合此次商业活动，在大酉茶屋前树起了绘有柊镜和柊司形象的扁额石碑，石碑揭牌仪式选在“《幸运星》公式性参拜”主题商业活动启动仪式上。此后，石碑成了粉丝到访鹫宫地区的重要景点。埼玉县产业劳动部产业劳动政策课对此如是评价：动漫标识石碑的树立，标志着鹫宫地区已经走向了旅游胜地，增加了“动漫圣地”的魅力。

(四)商工会主导与商场参与期：2007年12月至2008年3月

鹫宫町商工会在举办“《幸运星》公式性参拜”主题商业活动的同时，还策划并实施了制作与销售《幸福星》动漫衍生品方案。鹫宫商工会曾征求过粉丝意见，探讨过开发相关产品等问题，依据粉丝民意，开发了一款桐制扁额型挂件，[12]这款挂件是仿照《幸运星》中人物描述的小型桐制扁额制成的，只是将其做成了可携带的挂件，并委托当地传统工艺“春日部桐制衣橱”协会会长单位饭岛桐衣橱制作所设计生产了11种桐制挂件，每个挂件售价仅为630日元，相当于一份最普通不过的拉面价格。

最初，鹫宫商工会会员事务所招募销售店铺时比较困难，为推动此事，鹫宫商工会特意开出了一个优厚承诺，即所有挂件如果销售不畅则有关成本费用均由商工会负责消化处理，而店铺无需承担任何成本与风险，在这种优厚待遇吸引下，终于招募到了17家店铺。[13]结果，桐制扁额型挂件饰品出乎意料地热销。2007年12月2日，鹫宫商工会举办了面向粉丝的商业活动，在鹫宫商工会特设摊位上进行销售时，当日准备的2200个挂件全部销售一空。次日，17家店铺面向普通消费者所准备的1000个挂件也在开业半个小时的时间里全部告罄。紧接着，从12月20日开始售卖第二批挂件，这回店铺猛增到了43家，在开业大约一个小时的时间里共售出了3000个挂件。2008年2月10日，进行第三次销售时已有60家店铺参加了销售活动，共销售了8500个，而且是在神社附近商业街上开业一个小时之内就销售一空，其他地方约一周也全部卖完，三次挂件销售活动总共售出了14700个，合计926万日元。鹫宫商工会为了保障各个店铺之间的公平交易，在开始时就决定每个店铺销售的挂件只能是11种类型中的两种。于是，喜爱挂件的人们为了收集全部的11种类型，就要光顾多个店铺，结果就产生了游客逐一店铺寻找、收集的熙熙攘攘场面，如同盛世一般。此外，鹫宫商工会还规定在正月里只能销售与《幸运星》相关的商品，如幸运星曲奇饼干(饼干上有动漫神签图案)、明信片等。商家为了满足粉丝需求，按历年惯例，新年歇业的店铺也纷纷营业，共销售了1600袋曲奇饼干和5000套明信片。

总之，在商工会主导与商场参与期，商工会从中长期视角出发，相继制定了改善商店经营的各种企划，取得了提升商场业绩的良好效果，而商场业绩效果的提高也使认同企划方案的商店加入进来。可见，在鹫宫商工会担任商品开发顾问时期，鹫宫地区收获的不仅是粉丝涌入该地区带来的单一商品销售收益，还获得了与该区域粉丝深入交流的机会。

(五)区域主导期：2008年3月以后

区域主导期的主导者包括鹫宫商工会、鹫宫町办事处、鹫宫地区商家和当地居民。2008年3月，正值大酉茶屋开业三周年，鹫宫商工会考虑到原本鹫宫地区属于过境旅游地，而如今却成为旅游的最终目的地，于是以大酉茶屋开业三周年为契机，开展了答谢粉丝的感恩节活动。同时，鹫宫商工会还向鹫宫町办事处提交了“关于同意动漫人物特殊居民注册”提案，获得了政府的快速批准。于是，柊镜、柊司、其父母及两位姐姐共六人正式注册，获得了鹫宫地区首批特殊居民的注册资格。2007年12月，鹫宫商工会举办“《幸运星》公式性参拜”主题商业活动取得了空前成功。鹫宫商工会认为在答谢粉丝时，也应一并邀请其他地区的动漫粉丝，于是邀请了来自大阪、名古屋和东京的152名粉丝。

2008年4月6日，在鹫宫商工会积极筹备与主办下，“大酉茶屋成立三周年暨《幸运星》感恩节”正式拉开序幕。在鹫宫町办事处的协助下，上午举办了面向粉丝的“先行授予鹫宫町特别居民证”仪式，随后鹫宫太鼓保存会的小学女生团队在鹫宫町广场上演奏了鹫宫太鼓，为柊镜和柊司配音的加藤和福原两位声优从町长手中接过“特别居民证”。仪式结束后，向粉丝发授了“特别居民证”。下午会场转移到鹫宫神社，鹫宫高中演奏团演奏《幸运星》动漫主题曲，声优与粉丝展开了联谊会，参加此次感恩节活动的人数达到了4000人。4月7日，鹫宫町开始发授一般性的“特别居民证”，共发授了1万张，每张售价300日元，总计300万日元。

为配合感恩节活动，鹫宫商工会策划了“幸运星饮食店美食节”活动，要求町内12家餐饮店全部加盟到《幸运星》连锁餐饮店中，如果顾客到这些加盟的餐饮店就餐，可以得到特别徽章，积齐12家餐饮店徽章可以另外兑换绝版原创纪念品。鹫宫商工会要求餐饮店不能仅依靠动漫人气和销售商品支撑经营，还要在餐饮店特色上下功夫，就这样“幸运星饮食店美食节”活动一直持续到了2008年6月以后。

综上可见，鹫宫动漫巡礼圣地是以商工会为核心，通过吸纳多家商家加盟，并将鹫宫町行政机构与当地居民统统纳入进来而建成的。因此，可以认为鹫宫动漫巡礼圣地是从区域整体发展长期性视角出发而发展起来的产物。

三、鹫宫地区动漫旅游特点评论与启示

对于日本埼玉县鹫宫地区从无到有过程中发展起动漫旅游这一点，有学者指出埼玉县鹫宫地区动漫旅游可归类为“圣地巡礼型”兼“开拓者型”。[14]笔者认为，鹫宫地区动漫旅游业展现了五个特点并对我国文化和旅游融合发展极具启示意义。

(一)鹫宫地区动漫旅游特点

一是分众性。全球杂志中排名第十位的《连线》杂志主编凯文·凯利在其所著的《技术元素》一书中，提出了千名粉丝理论，他认为只要产品拥有千名粉丝就足以具备自我运营的能力，生产小众、长尾内容产品更容易受到消费者的欢迎。众多小市场汇聚就可以产生与主流市场相匹敌的市场能量。挂件、有动漫神签图案的曲奇饼干、明信片和特别居民证这些产品看似并不贵重，也并不显眼。但是，粉丝早已超过了千名。可见，鹫宫地区动漫旅游业的发展明显具有分众性特点。

二是融合性。鹫宫地区原有的鹫宫神社充满了日本传统文化特点，神社中供奉的武藏国祖先天穗日命、武夷鸟命、大己贵命等九位神，是日本重要的无形民俗文化遗产，相当于我国的非物质文化遗产。以鹫宫神社为原型的鹰宫神社内发生的《幸运星》故事，开始时是以四格漫画形式推向市场的，后来被制成动画。因此，可以说鹫宫地区动漫旅游完全是日本传统文化与创意产业紧密结合的产物，也是日本动漫与传统实体经济紧密结合的产物，具有融合性特点，动漫IP经过最短途径、最迅捷速度实现了动漫衍生品的市场化，其借助声优、利用粉丝效应开发的各种旅游产品也颇具新意，深受男女青少年的欢迎。

三是开拓性。日本鹫宫神社以漫画、动画片《幸运星》为载体发展起来的动漫旅游，基本是在一张充满日本传统文化遗产这一底色上作画而成的，它是以开拓性思维发展起来的动漫旅游产业。从最初仅有鹫宫神社参拜活动，到后来不断通过各种活动，使参拜人数在五年时间里增加到了五倍还多，通过人气带动了当地餐饮、住宿、旅游产品、娱乐、区域知名度、工业品、交通、传媒、漫画、动画等多种产业的发展。

四是网络性。埼玉县动漫旅游业是在互联网思维下借助媒体力量联手打造与发展起来的。目前，已经围绕动漫旅游形成了广义的文化创意产业。从前文中每年参拜鹫宫神社所举办的各种活动中，不难看出鹫宫神社动漫旅游业已经在“动漫+旅游”“动漫+设计”“动漫+工业”“动漫+餐饮业”“动漫+媒体”“动漫+娱乐”“动漫+演艺”等众多领域内，进行文化创意产品生产，具有网络性。仅以鹫宫商工会会员事务所为例，现有企业会员包括食品、餐饮、米酒类、建筑、服务、美容、特产品、服装、装饰、鞋帽、批发零售、金融保险、婚丧嫁娶、福利健康、制造业、园艺苗圃、教育等多个行业和部门，这些行业和部门已经全部被《幸运星》这一动漫题材整合为一个整体。

五是合力性。鹫宫神社动漫旅游业是围绕动漫产业做起来的，在鹫宫商工会这一社会服务第三方平台的有力推动下，企业、居民、媒体、出版社、区域政府等多方力量参与，终于共同做起来了由小到大、由弱变强的新型产业业态，各产业形成了合力。目前，鹫宫商工会已被埼玉县久喜市商工会接管，鹫宫商工会成为久喜市商工会的一个支所，涵盖了税务沙龙会、各种演讲会、计算机研修会、商业部会(司批发业务之职)、工业部会(开展资质获取讲习会、员工福利事业工作)、建筑业部会、观光振兴委员会、大酉茶屋运营委员会、信息化支援委员会、公报委员会、青年部、女性部等多家组织机构。久喜市商工会仅仅是埼玉县商工会联合会中57个商工会中的一员，共同隶属于日本全国商工会联合会。

近年来，随着我国生活水平的提高，动漫元素日益渗透到生活中。我国一些大城市也开始发展动漫主题公园、动漫节、动漫展、声优赛事、动漫真人秀(Cosplay)赛事、动漫街区、动漫产业园区、主题动漫展馆、动漫科普展及动漫博物馆等动漫旅游业。研究日本“圣地巡礼型”动漫旅游案例，为我国发展动漫旅游新型业态提供了诸多启示。

(二)日本动漫旅游对我国的启示

一是应将动漫旅游作为新型旅游业态予以认真研究和对待。我国发展旅游业除传统旅游业态外，近年来比较重视针对不同年龄阶段游客开展旅游服务，但是对动漫旅游的重视还未提到日程上来。随着旅游市场的细分，动漫旅游是具有很大发展潜力的新的细分市场。因此，应对特定试点区域进行市场细分，锁定目标市场人群，针对不同人群制定不同的供求战略。此外，我国现有动漫形式题材单一且过于低幼化，远远满足不了青少年的需求，也不足以吸引广大消费人群。因此，我国亟需重视动漫旅游，更新动漫制作，加强动漫与旅游融合发展。

二是应做好本土动漫作品与动漫题材的选择。在今后动漫产品开发、设计、发展模式、营销策略等方面，可以基于发展潜力大、发展预期良好、IP价值较高的动漫作品题材，选择能够与区域特色较好融合的动漫旅游项目并开拓这一市场。从已有动漫中挖掘与本土旅游相关的元素，并大力进行拓展、宣传，加深人们对该元素的印象。同时，也可以从这一元素出发，拓展相关产业链，借鉴鹫宫町桐制扁额型挂件与餐饮业发展经验，带动相关产业发展。

三是应整合各方面资源做好动漫旅游发展规划。要以互联网思维开拓发展思路，而不是仅仅局限于动漫产业。要以动漫旅游产业为基点，将传统文化元素相关产业整合起来，促进产业与旅游融合发展，形成生态体系。除此之外，在互联网时代，消费者也是动漫旅游品牌的推动者，通过品牌体验、广告投入、平台共享等方式吸引游客，让游客在消费中感知IP品牌，获得良好的消费体验，进而带动旅游客源的发展。

四是我国政府应扶持在具有中华传统文化特色基础上发展起来的动漫旅游，可将动漫旅游与庙会、宫廷表演、祭祀活动等传统活动有机结合，创建富有区域性与地方性特色的动漫旅游品牌。除此之外，也可以将具有地域特性的中国传统文化元素为基调创作动漫，以此引发漫友与地域文化产生更多的共鸣，进而吸引更多游客。在传统文化元素选取上也应与时俱进，尽量寻找具有活力、比较新颖的元素来吸引年轻游客。此外，还应加强动漫纪念品设计开发等引导工作，在设计、选材以及制作工艺流程等方面均需要考虑周到，满足方便推广与批量生产的要求。

五是我国旅游规划部门、旅游局、旅行社、动漫企业家、有条件发展动漫旅游的各地区政府，应发挥本地区传统文化底蕴丰厚、地域特色鲜明之优势，抓住动漫旅游刚刚展露头角的商业先机，及早制定规划，争取早日打造为群众喜闻乐见并具有一定影响力的知名动漫旅游品牌。政府还需要加强对动漫旅游的重视程度，形成系统的长效推进机制以及评估监督准则，加强对动漫旅游产业联盟、商会、协会或学会等社会第三方服务平台建设的支持力度。日本鹫宫神社动漫旅游业发展萌芽期主要依靠商会与政府的鼎力推动，才使其得以渡过最初的艰难发展期，故依此经验，政府完全可以在动漫旅游中扮演引导者的角色，在发展初期选择动漫基地进行试点投入资金，吸引人才以及依靠优惠政策吸引商家入驻。