从“客流”到“客留”——扬州旅游深度体验研究

王 格

(扬州职业大学 旅游学院,江苏 扬州 225009)

1 旅游“客流”与“客留”的内涵

一个地区旅游业的发展水平，游客数量是重要衡量指标之一，接待游客人数的多少在很大程度上体现出旅游业的整体状况。旅游“客流”，就是通过打造富有特色的旅游产品，吸引游客前来观光体验，重点是吸引游客前来，对于吸引游客来了后的状况没有刻意强调，因此重点停在了“来过”这一层次，即便游客是来去匆匆，从吸引“客流”的角度来说也是达到了效果。而“客留”则是在“客流”基础上的拓展和延伸，不仅关注吸引游客的环节，更加重视游客到达后的体验和经历，期望通过良好的服务和产品，让游客在当地停留更多时间，参与到更多的旅游活动中。

“客流”与“客留”，虽只有一字之差，但内涵却大不相同。“客流”是旅游产业链中处于基础和前端部分，属于整个产业链中的一个环节，而“客留”更加完整地反映了旅游产业链的全过程。“客流”的实现可能基于一些表面的因素，如游客由于接受到某些信息，引发到此一游的动机；而“客留”的实现则是需要更加具体的旅游体验来进行验证，是一种积极的、主动性的旅游行为，既是对游客原有动机的肯定和强化，也是对游客旅游动机的二次激发，这依赖于多重因素的正向作用。从这个意义上说，“客流”是旅游地对游客的首次吸引或单次吸引，而“客留”则是游客对旅游地的高度肯定和信任。“客流”是“客留”的基础，“客留”是“客流”的升华，只有留下来，才会对旅游地有更加深入的了解和细致的体验，与当地的景观、人文、历史有更深度的融入，这正是当前人们旅游品质化不断提升的重要体现[1]。

“客留”通常表现为游客在一个旅游地的深度体验旅游，就是要告别传统的走马观花式的方式，提升旅游质量，真正带着心灵去旅行。旅游者可以寻找文化遗韵和民俗渊源，追求对自然美景和艺术风格的切身体验，或是对生存方式和生命本质的大胆探索。随着旅游观念的转变和各种硬件设施的完善，“快旅慢游”开始成为人们追求的旅游方式，更具深度的体验式旅游应时兴起，深度旅游不是简单的时间问题，而是更加强调游客深植其中，从容的进行生活体验式漫游；深度旅游意在调动游客参与和体验的积极性，这更加符合现代人求新鲜、求刺激的心理诉求，这也是人们对美好生活追求的重要表现。

2 从“客流”到“客留”——深度旅游体验背景分析

2.1 旅游者需求品质提升推动深度旅游市场发展

旅游者的需求就是旅游业努力的方向。随着我国旅游业步入全民旅游时代，旅游业在国民经济中发挥着日益重要的作用，旅游业呈现出一片欣欣向荣的景象。旅游的本质，从游客的体验角度来分析，无论外部多么热闹繁华，旅游满意度始终是游客从内心出发，对旅游地的体验、服务、感受、环境等进行感知和评价。《“十三五”旅游业发展规划》中指出，我国旅游业发展的趋势之一就是旅游产品品质化，广大旅游者更加重视旅游过程中的体验和品质，而不是简单满足于传统的到此一游。经济水平的发展让旅游者拥有更多的可自由支配收入，交通方式的快速发展让旅途的时间大大缩短，也让旅途的体验大大提升，旅游地的服务设施和服务水平的提高更好地满足了游客多样化的旅游需求。在此种背景下，游客乐意花费更多的时间和精力在自己认可的旅游地，进行细致深度的慢体验、深体验。通过这种深度的慢节奏旅游，让游客在旅游地实现与当地人和物的深度交流，这也是提升旅游品质的重要条件之一。

2.2 全域旅游不断促进旅游供给侧创新

在旅游者需求转变和提升的同时，旅游地的发展思路和理念也逐渐进入新的层面，全域旅游成为当前我国旅游业发展的重要理念和模式。2018年3月，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子作出部署。全域旅游意味着多重转变，如从单一景点景区建设和管理到综合目的地统筹发展转变、从门票经济向产业经济转变、导游执业制度从捆绑式向开放式转变、旅游业从粗放低效旅游向精细高效旅游转变、从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式转变、从旅游企业单打独享到社会共建共享转变[2]。推进全域旅游是我国新时代旅游发展战略的再定位，是一场具有深远意义的变革，本质上说是为了更好地满足旅游者的需求，全方面、多层面、广维度地提升旅游者的体验，由此来带动旅游产业整体提质增效，发挥更大的经济效益、生态效益和社会效益，也是旅游产业供给侧的一次变革和创新，为旅游者带来全新的旅游体验和服务。

2.3 新时代旅游产业转型升级的必然要求

随着大众旅游时代的到来，旅游业的发展形势和任务正在发生深刻变化，旅游有效供给不足、公共服务滞后、市场秩序不规范、体制机制不适应等问题日益突显，迫切需要创新发展理念，加快推进旅游业转型升级、提质增效。传统旅游业以景点、景区为核心，以观光为主，容客量有限。随着经济社会的发展和人民日益增长的物质文化需求提高，传统旅游业已经难以满足游客的消费需求，如果只依靠传统旅游方式，会导致旅游业发展动能不足，处在停滞期或慢发展期。城市旅游是全域旅游的核心，扬州旅游业要以全域旅游为契机，既强化传统的人文旅游基础，更要在新兴旅游、旅游体验提升等方面下足功夫，把扬州建设成为特色鲜明、值得深度体验和旅游的综合旅游目的地，升级交通、住宿、购物、娱乐、文化等多种综合服务，完善城市旅游功能，推动扬州从旅游城市转变为城市旅游后，向建设全域旅游的扬州样本而努力。

3 影响旅游“客留”的主要因素

3.1 旅游效用

“客留”的直接表现就是游客在旅游地停留时间延长，旅游业竞争的核心在于对旅游者时间的争夺，旅游者愿意把时间花费在哪些地方，消费什么内容，这就是旅游地要去精心设计和重点打造的方向。旅游效用，就是旅游者一次旅行中的满足程度与付出成本的比例，旅游满足程度衡量标准比较多元，通常难以量化，往往是以旅游者个人内心的满足程度来衡量。旅游成本则是可以通过数据来观测的，包括旅游者花费的时间、金钱、机会成本等[3]。只有旅游者拥有一定的闲暇时间，并且愿意把这些时间用在某些旅游体验上，这才有了“客留”的基础。旅游者时间更确切地说是旅游者的可自由支配时间，“说走就走的旅行”首先是对时间的自由掌控，时间本身并不会延长和缩短，但是旅游地可以通过服务改进缩短游客心理距离，在同样时间里给游客更加丰富和深度的旅游体验，如改进交通服务、缩短路程成本、远途旅客优惠、重游旅客奖励等方式，提升旅游者的旅游效用，从而激发旅游者深度旅游的动机。

3.2 旅游空间

旅游者的停留，本身也是依赖一定空间来实现。传统的旅游空间通常为“点线式”，而深度旅游则表现为“点面式”。旅游空间可以是游客在某个点停留，以此为中心和基地，在周围进行多区域、多类型和多角度的旅游体验，这种区域范围一般不会太大，否则会导致时间成本增加，也会导致中心点的转移。旅游者停留，一定是基于对一个旅游空间的认可和期待，这里的空间至少包括两层含义:一是停留空间。最典型的区域就是酒店，作为旅途中的家园，当代旅游者对住宿的体验要求不断提升，不是简单地停留在过夜的基础功能上，而是把住宿本身作为一种旅游活动，如很多特色酒店、主题酒店、度假酒店、民宿等，在基础功能上给旅游者带来独特的住宿体验，甚至很多旅游者就是为了独特的住宿经历而愿意停留。二是延伸空间。在酒店之外的旅游空间，包括旅游景区、街区、公园、演出、活动等，既包括传统意义上封闭式旅游景区，也包括开放式的大众生活空间，在这些区域和活动中，能较为全面和深度地感知该旅游地的独特气质和地方文化。

3.3 旅游吸引物

游客凭什么在此停留？这是旅游地深度旅游开发要关注的核心问题。除了要有充分的旅游吸引物吸引游客前来，还要去关注如何让游客愿意花费更多时间和精力进行深度体验。传统的旅游吸引物一般是以旅游景区为核心，以其他旅游吸引物为补充。随着旅游产业形态的升级和消费者需求的提升，旅游吸引物的内涵也不断丰富，除了旅游景区外，城市风光、人文活动、历史街区、特色美食、公众人物、城市气质等都可能成为吸引游客停留的重要因素。尤其是在智慧旅游背景下，信息传递和互动加快，旅游者接收信息更加便捷多元，一个看似微小的信息都会引发旅游者的强烈旅游动机。需要注意的是，新时代下的旅游吸引物不仅仅停留在“物”的层次上，更要融入“人”的要素，充分结合人文、交流和参与，在旅游体验、公共服务包括市民精神等方面不断提升，从全局视野下构建富有吸引力的旅游综合目的地。

3.4 旅游消费环境

旅游者外出旅游，花费一定的时间和成本，渴望获得更多的体验和满足。旅游者就是旅游产品的消费者，在消费过程中享有相应的权利。基于旅游产品的特殊属性，旅游者到异地旅游、停留，其消费过程存在着一定的不确定性，很多服务都是生产与消费同时进行，除了依赖一定的设施设备外，更多地取决于服务人员的服务水平。因此，旅游地的消费环境直接影响旅游者的满意度，进而影响旅游者停留的意愿，同时还会把这种体验和感受进行传播。旅游消费环境包括硬环境和软环境两个方面，硬环境就是各种旅游硬件设施设备，如交通设施、公共服务、智慧旅游平台等[4]。软环境则是今后旅游地的核心竞争力，如旅游从业人员的服务态度和技能水平如何？是否有旅游宰客行为发生？公共服务部门的服务效率如何？……旅游者到异地旅游，更多的感受和体验是来自于和人的交往，在风景如画的地方如果遭遇欺诈宰客，再美的景色也无法弥补游客内心的缺憾；相反，有的地方旅游硬件环境尚处于发展阶段，但是通过人的服务、交流，给游客提供诚信、周到、热情的服务，也能在很大程度上提升旅游地的美誉度。

4 扬州旅游“留客”优势

扬州作为我国首批历史文化名城，人文旅游资源丰富，旅游形象鲜明突出，旅游产业发展基础较好。随着旅游产业升级和消费者市场变化，扬州旅游业也面临着产业结构优化、产品质量提升、供给侧改革、旅游产业转型等问题，尤其是要把“客流”优势有效转化为“客留”。从对旅游市场的有效满足角度来说，扬州旅游“留客”主要有以下优势。

4.1 人文旅游资源丰富，值得游客细细品读

扬州的人文旅游资源是扬州旅游最为核心的内容，是扬州旅游的核心竞争力。园林古寺、文博场馆、古街古巷等充分传承和展示了扬州这座城市灿烂的文化和悠久的历史，通过各类书刊读物、文学作品、电视媒介等进行了长期的传播。文化是旅游的灵魂，扬州作为最具中国味道的旅游地，在多个方面集中展示了中国的文化元素。无论是什么类型、什么层次的旅游者，在扬州都能寻找到与自己契合的文化价值点。尤其是当今互联网时代背景下，传统文化面临着巨大的冲击，越是在这种情况下，扬州这样的历史文化名城更是有传承和发扬传统历史文化的责任。通过对传统文化的挖掘和开发，与当代人的生活方式和理念结合，通过文化的纽带让文化遗产得到有效保护和传承。如针对青少年开展研学旅游，扬州绝对是重要一站，开展“跟着诗词游扬州”这类主题旅游活动，深度体验扬州的人文底蕴和文化之美。无论社会怎么发展，国家和人们对文化的需求从不间断，也正是借着大众旅游的兴起，让更多的人能走进历史名城，领略传统文化，感受中华文化的魅力。

4.2 古今风光交相辉映，吸引游客驻足流连

除了对传统人文旅游资源的保护和开发外，扬州近年来充分关注当代民众需求，在传统与现代的融合方面开创了一条富有特色的扬州道路。“把扬州建设成为古代文化与现代文明交相辉映的名城”，扬州始终把这个作为城市建设和社会发展的目标。没有全民健康就没有全民小康，在社会经济全面发展的今天，人们大众对健康的关注不断提升。近年来，扬州致力于城市公园体系建设，把人文、运动、健身、生态、休闲等多重元素结合，开发建设了多个公园，免费向大众开放，并不断提升公园的管理和服务水平。此举改变的不仅是扬州市民的生活方式，也影响着广大旅游者对扬州旅游的新认知。近年来，扬州市民进棋牌室的少了，走出去锻炼的人多了，公园就在家门口，让更多人走出去健身锻炼、交流互动，这也让更多外地游客对扬州这样的生活环境感到非常羡慕，促使更多游客愿意来深度体验扬州生活[5]。

4.3 精致古城显宁静，现代文明有活力

旅游地的环境对旅游者的满意度有极大的影响，这种环境包括自然环境、人文环境、消费环境等多方面内容。人们进行深度体验旅游，也就是更加深入与当地的环境进行融合，既是对当地旅游环境的认可和接纳，更是对旅游环境的期待和向往。扬州作为一座兼具传统气质与现代精神的城市，自古以来有着“绿杨城郭”的美誉，城市环境优美，人文与自然高度和谐，在现代快节奏的生活背景下，扬州却向世人展示出难得宁静，这种宁静是和谐的环境、浓郁的文化沉淀下来的，古街古巷、亭台楼阁、寺院场馆、古树花卉、诗词书画等，把扬州打造成为名副其实的书香名城。受到书香气息熏陶的扬州人民，富有善良、好客、勤劳的优秀品质，共同推动了扬州文明城市的建设。城市文明水平不断提高，市民素质也不断提升，构建出和谐文明的社会环境。这样的环境让旅游者在扬州游得舒心、玩得开心、留得放心，激发旅游者在扬州进行深度体验的动机。

5 扬州旅游“留客”之道——深度体验旅游开发策略

5.1 强化旅游产品的体验特色，增加游客粘性

和传统旅游形式相比，深度旅游的一个最重要的表现就是强烈的体验性，“客留”就是对当地旅游产品的深度体验，因此要不断强化旅游产品的体验性，开发体验式旅游产品。扬州的传统文化旅游资源丰富，这是体验式旅游开发的优势，在开发过程中要充分考虑到不同群体的文化背景和需求，关注旅游者文化背景的多样性和多层次性。以传统文化作为根本和基础，在旅游产品的趣味性、休闲性、参与性、时尚性方面多做文章，让人文元素与现代时尚、科技、娱乐高度融合，增加扬州旅游产品的粘性，提升扬州旅游产品的吸引力。深度旅游产品是现代人寻求轻松感、舒心感与渴望自我完善的体验型消费品，此类产品要实现旅游者物我统一的深层次旅游目的。按照体验经济学的理论，旅游体验类型可以分为四个方面，即娱乐、教育、逃避、审美四种体验。游客离开日常居住的环境(逃避现实)，接受不同文化与异域风情的洗涤(审美)，尽情享受休闲时光(娱乐)，并通过一系列感官刺激和心灵感受，获取精神的成长(教育)[6]。扬州要打造深度旅游产品，就要让游客在相对有限的时间里，大量感知扬州层次分明的旅游特色。从整体上说，要不断强化休闲之都的城市形象，回应快节奏下广大旅游者的放松需求，发展休闲产业，提升休闲服务档次。随着广大旅游者文化素质不断提升，扬州要继续放大传统文化优势，与当代社会进行古今融通，将传统与现代结合，激发游客追寻历史的愿望。在特色街区、旅游酒店、特色美食和人文活动方面进行开发，让游客从多角度感受扬州的城市魅力。比如在扬州非遗旅游资源方面，通过可视化、可参与性的方式，与旅游者进行互动，提升游客参与感。

5.2 践行全域旅游理念，不断拓展扬州旅游空间

深度旅游并不意味着专注于一个区域、一个项目和一个内容，而是在一个中心区域的周边开展多样式的旅游体验，也就是全域旅游背景下的深度旅游[7]。全域旅游，意味着旅游的空间不断扩展，打破了过去传统封闭式的旅游模式，游客在一个旅游区，可以体验多种旅游形式，参与多种旅游活动，也不会花费大量时间和精力在空间转移途中。扬州在实践全域旅游、拓展旅游空间、打造深度体验旅游方面有较长的路要走，在继续发挥传统文化旅游竞争力的基础上，不断拓展乡村旅游、度假旅游、生态旅游、研学旅游等形式，以扬州城市为中心，使旅游空间不断延伸。如借助运河沿线开展水上旅游、体育旅游、度假旅游等，充分发挥城市公园体系功能，让游客参与到更多的休闲活动中，整合传统文化资源，梳理打造特色主题线路，开发研学旅游产品，结合书画、历史、雕刻等元素，为学生提供参与性强的旅游项目，提升研学旅游的趣味性，让学生寓教于乐。一路往西，结合仪征山地旅游资源，以园艺博览会为契机，开发生态旅游、体育旅游等项目，给游客打造全方位、多元素、立体化的扬州旅游形象，全面深度感受扬州旅游。

5.3 结合市场需求，打造四季旅游产品

打造四季皆宜游的旅游目的地，是扬州旅游深度体验开发的又一重要路径。扬州旅游目前有鲜明的四季旅游节庆，包括春天的烟花三月经贸旅游节、扬州的夏日、扬州运河名城博览会、冬季沐浴养生节，提炼出了扬州四季旅游的精华。问题的关键在于，旅游节庆要考虑受众目标的广泛性，要区别于所谓“高大上”的节庆活动，要充分对接广大普通旅游者的需求和兴趣，从扬州四季的自然旅游资源特点、人文社会活动出发，开发适合广大旅游者参与的节目和内容。如每年春天举办的扬州鉴真国际半程马拉松赛，就是一项非常具有体验意义的旅游节庆活动，很多外地旅游者专门赶到扬州，参加这一品牌赛事，和扬州这座城市一起动起来，逐渐形成“烟花三月下扬州、烟花三月跑扬马”的品牌形象。很多游客参加马拉松后，会在扬州停留几日，慢慢领略扬州的“静”之美[8]。通过仔细分析扬州旅游资源的季节性特点，融合自然变换、河流水系、乡村田园、淮扬美食、人文活动、群众赛事等，打造特色旅游线路和慢游产品。通过设计参与性强的旅游活动，如城市寻宝活动，让游客边旅游边打卡，并设置一定的奖励，通过现代媒体与游客进行线上互动，提升旅游的趣味性。

5.4 持续改进旅游服务，不断提升旅游消费环境

改善扬州旅游消费环境，提升扬州旅游服务质量，是扬州旅游可持续健康发展的长期战略。目前扬州旅游消费环境存在参差不齐的情况，相对来说，A级景区和星级饭店管理较为规范，也是接待旅游者的主要场所，服务质量和消费环境较好，但在一些开放式的旅游场所以及商业区，还存在着一些服务不专业、服务质量不高甚至损害游客权益的行为。旅游环境的治理是一个综合工程，需要旅游、交通、食品、工商、物价、公安等多个部门共同参与，扬州设立“旅游警察”，是在提升旅游消费环境方面的一大进步。环境的提升，一方面是对专业的服务场所进行优质服务改进，尤其是一些乡村旅游地，服务人员的服务观念、服务技能需要提高。对相关的服务场所和商户，加强法治管理，对于损害游客权益、损害扬州城市旅游形象、宰客欺诈等行为一律严惩，为旅游者提供安全放心的旅游消费环境。加强公共区域的治安管理，杜绝安全隐患，对于游客的投诉和意见，要快速反应、及时回应，如果已经通过公众传播的，还要开展公关，降低负面影响，依照法规进行处理相关责任主体，处理结果要让旅游者满意，让公众满意[9]。另一方面，要在全社会树立文明好客的风气，提升扬州市民的素质，纠正不良生活行为，让游客感受到扬州文明城市的魅力。旅游者在扬州停留，需要很多理由，但不愿意或者放弃停留的原因可能只有一个，即某个方面的不满意影响了游客的整体感受。打造让游客感到放心、舒心、开心的旅游消费环境，不断提升旅游服务质量，游客也自然愿意把时间交给扬州，用心去体会扬州旅游的无限魅力。

5.5 强化细节管理，打造宜游扬州品牌

与传统的封闭式景点游览模式相比，“客留”状态下的深度旅游也是重游率提升的体现，游客愿意把自己的精力和时间花费在美好的体验和事物上。同时，也正是因为深度游带来的精致体验，旅游活动中的很多细节更容易被发现和捕捉，也给旅游经营者和管理者提出了更高的要求。精细化的管理和服务，是满足深度旅游体验的重要形式，让服务细节去打动游客，提升游客满意度。比如，经营者要积极从旅游者的角度去思考，帮助旅游者提升体验。可以增加门票有效期和使用次数，避免因时间紧张导致游客行程匆忙，导致游客的旅游体验下降的同时影响到对扬州旅游的评价，扬州旅游要给游客树立一种 “不着急、慢慢游”的形象。我们帮游客节省成本，游客就会用时间来回报我们，而时间恰好是最重要的成本。开展有主题和特色的旅游促销，对于长距离游客开展门票优惠等措施，让远方的客人留下来。不断改进城市内外部交通环境，同时加强智慧旅游平台和服务建设，实现真正意义上的“畅游扬州”[10]。做好旅游志愿服务工作，提供亲切热情的信息咨询、引导和解疑等工作，让游客充分感受到扬州的人文风情，从内在品质和外部服务上全面提升扬州旅游品牌形象，让市民心中的“宜居扬州”成为游客心目中的“宜游扬州”“宜留扬州”，成为一座真正的“来了就不想走的城市”。