融媒体中心不是灯光、大屏构成的秀场，而是一种新的运作方式

2019-12-26胡瀚中

武汉广播影视 2019年12期

胡瀚中

笔者曾负责媒体呼叫中心好几年，后来，该媒体分成了两家不同单位，其中一家媒体先是委托已划归另一家媒体的原呼叫中心打接热线，将热线作为该呼叫中心的外包项目运行，之后，合作取消了。某天，笔者在电梯间偶遇之前热线使用量较大的栏目的主编，有了一段简短对话。

“你们改用普通市话小半年了，不通过呼叫中心获得的报道线索，每天有几个？”

栏目主编：“每天四五个吧，够了，多了也用不完。”

……

2017年，笔者曾发表过一篇文章《价值60万的电视台呼叫中心退出方案》。当时，有媒体人说：“这是在瞎整。媒体如果连这点钱都要省，那就基本上到了要关门的地步了。”

现在保留呼叫中心的媒体，客服部门职能已转型成为数据中心。他们在通话中根据地域与互动频次，将来电用户转变成为样板户，通过外呼获得样板户生产数据，将数据分析成果打包成为与主管部门合作的项目。另一家媒体则采取了退出策略。

一切仿佛轮回，回到起点。电视民生新闻火热的年代，热线小组变成了呼叫中心。随着城市电视台的投入产出越来越不成正比，呼叫中心从专门部门变成了外包，从外包变成了取消，专线变回市话，由当班的总编室工作人员代为接听（和原呼叫中心一样，都不是由有采用决策权的采编主管在负责）。

大多数新闻单位对呼叫中心的顶层设计，一开始就错了

主编们为何感受不到区别？

1、好的新闻栏目可以依靠信息平台，但不能依赖它

一个栏目想要拥有持久的生命力，保持持续稳定的生产能力很重要。建立基于分片、分线记者的人脉关系网，通过持久合作形成通讯员与记者之间的弹性、及时、快速响应机制——这种人脉关系的建立与维护，是栏目保持活力、不得“冠心病”的基础建设。

基础建设做得越好的栏目，对热线部门的依赖性就越小。民生新闻对热线依赖程度的刻意降低，是栏目维持生命力的必需。好医院都有急救中心，但不能把整个医院都搞成急救室。不把自己的线索来源局限于热线报料和突发事件，这是新闻栏目正确的做法。

2、架构设置的“原错”与使用者的“幸存者偏差”

大部分新闻单位对呼叫中心的顶层设计，仅仅是将热线作为报料记录平台。其职能定位在架构之初就是错的，有先天基因缺陷。

媒体呼叫中心脱胎于热线接线组，是因为当年媒体与观众都有信息交流的需求，但记者没有时间也不愿意接打热线，于是聘请专门的人员来负责此项工作。可是，媒体将呼叫中心与新闻部门分开后，由于大多数呼叫中心的员工没有新闻预处理能力，呼叫人员不能及时确认信息是否能被采用，无法确切回复观众的多次咨询。

呼叫中心从新闻部门剥离出来以后，为了团队生存，还会被赋予许多商业呼叫的职能，使得人员构成、能力水平与热线服务的初衷越来越偏离。

在热线接线组还没有脱离新闻部门的时候，呼叫人员还能大致了解到报料去向，在观众重复报料时可以将部分处理回馈告知对方；一旦呼叫中心独立成为部门，中间就会产生从信息上载至平台到信息被处理过程中的信息“黑箱”。

取消呼叫中心之后，这种“黑箱”依然存在：接线者“一问三不知”，由于缺乏技术支撑，电话更不易打通。接通率下降，长期沟通无效，观众会选择其他渠道向其他媒体报料，或者直接放弃向新闻媒体报料的诉求。而新接手的接线员可能同样是临时接替任务的总编室工作人员，仍会出现不愿多事的想法。毕竟，电话越少，麻烦越少，不是吗？

3、这正是“智慧城市”App的用武之地

呼叫中心的原始服务对象是新闻栏目，由于各栏目追求时效性，同时又有时长限制，对于突发事件线索的需求量有限，信息处理容量极易过载。另一方面，各地媒体前几年均承建了“智慧城市”应用。这些A p p 信息处理容量相对有张力，但却因为没有合理的信息流响应机制，吸引不到足够新鲜、有关注度的信息。不少地方的“智慧城市”应用忙于作传统栏目节目的二次上载，长期为不达标的点击率发愁。其实，这正是观众热线和“智慧城市”App应该相遇的地方。

通过对上门观众的诉求最大化、最合理的处理，平台能够获得类似功能型应用的功效，树立起“有麻烦找媒体”的品牌认知。观众如果形成了这种品牌认知，认可与媒体之间的关系，就能开凿媒体持续续存的生命之泉。但是，目前的情况是：各个板块各说各话，板块职能分割破碎且考核分离，没有人将热线与媒体矩阵的整体影响力关联起来。高层难于了解彼此之间真正的因果关联，当然也就没有整体策划，更拿不到抓住问题根本的钥匙。

4、信息处理平台应该放在哪里，怎么用？

现在，各地均在建设融媒体中心。“融媒体中心是个筐，什么都可以往里装。”融媒体理论出现之前，人们不知道呼叫中心信息处理平台应该放在何处，现在有地方可以放了。但是，放在哪儿，怎么放？

大多数在建或已建融媒体中心的大屏及基础建设、指挥系统只是看上去好看而已，这些系统对于信息处理的响应机制是理论化、理想化的，考虑并不周全，如果真正建立起来，一年都运行不了几次。

多数融媒体中心参考的样板是央媒的“中央厨房”。央媒更多注重的是“一次采集、多元分发”。很多融媒体方案脱胎于大型活动的指挥协调系统，脱胎于警务系统与信息流分配技术。但是，新闻报道并不等同于机动部队指挥。大多数情况下，上级并不需要随时了解记者的所在具体方位与进展，需要的只是信息流的及时响应。

5、信息流处理机制亟待完善

应该由谁来响应信息流？这正是目前的融媒体中心欠缺的地方——没有完美的信息流处理机制。

对于用户上载的信息，谁有权来处理过滤？这些并不应由一线采编人员来决策。一线人员那么想并没有错，但如果操盘手也那么想，带来的往往是灾难性后果。节目生产一线，其任务达标的界定是完成节目时长、收视率达标，有些主管还要完成创收任务。合乎标准，就算达标，能获得好评。

如果一线栏目人员考虑的只是撑完节目时长所需要采用的信息量，就不会考虑信息的密度、质量以及处理是否得当。这意味着线索将失去通过有效流程过滤和筛选的机制，没有分级处理和通过不同路径分发的信息加工处理策略，这将不利于媒体形成整体品牌。

6、所谓“融媒体”，是要重新定义媒体

报料是信息的入口，一旦信息进入媒体，就应该进行分流和处理。信息处理平台的职能应该是信息入口和反馈出口，坐镇其位的主管应是有新闻采编决策权的人。如果没有将融媒体中心定位为社会新闻或突发事件的信息平台，没有基于新闻信息处理的良好机制，没有从理念高度真正想通，没有配备合理的人才，没有在流程与处理机制上革新，而是简单地将信息处理平台纳入融媒体中心，是没用的。

站在观众立场，没有“热”线，你已下线

没有与观众之间沟通的有效渠道，这意味着什么？意味着你在观众的世界里已经下线。

1、“热”线电话形态早就该死了，但沟通职能不能废

笔者主张的退出方式，就是留客服工作的“神”与内涵，废呼叫中心的“形”。

随着智能手机的普及、各种应用和微信社群的兴起，人们越来越少把电话作为沟通手段。呼叫中心打接电话的传统业态早该消失，但交互沟通的职能却需要有团队来承接并加强。

2、观众早已不再将媒体认定为其原始形态

融媒体时代，节目早已不再仅仅局限于某某形态的报纸专栏或者电视栏目。观众不是给你打分算绩效的上级，并不在乎你的节目是在电视上播，还是在手机上播。如果节目仅在“智慧城市”应用上播出，观众就会去下载应用，哪怕是在使用之后卸载应用，但只要有需求，观众还会再安装。这和假期安装旅游应用，假期结束时卸载应用是一样的，这多少会增加某个地域性应用的活性。

3、观众更在乎信息是否被有效处理了

观众难道不知道自己的信息被播出的概率并不大？但他为什么会打电话？这是出于一种信任，把媒体当成可以信赖的能帮助解决问题的人。以110指挥中心来类比，真正出警的也只占报案来电的极小部分，但事实上，在出警之前，许多信息就已经处理完毕了。观众真正在乎的是，信息是否能通过媒体被有效处理。如果一个城市只有一个首选的倾诉对象，哪家媒体能成为这个被诉说对象，它就拥有不可动摇的媒体地位。同时，观众也会适应媒体处理信息的方式，甚至到常用应用上去搜索、关注并下载该媒体的其他新媒体产品。这种关注，将对媒体产生极为深远的影响。

应该走到尽头的，和不应该被终结的

1、迭代而不是取消，切断热线但不切断生命线

由一个个临时妥协的办法组合起来的方案，最终结果往往不尽如人意。以得过且过的退让方式来对待热线，往往意味着媒体行业将进一步被边缘化，下一步往往意味着彻底死亡。与其为节约经费做无奈之举，不如取消人工电话客服，将原热线电话号码设置成语音自动回复，提示观众“由于电话使用量变低，请将诉求发表在智慧城市的指定板块”，或者添加微信号，观众也可在官网搜索得到。也就是说，将原来的热线沟通渠道“强行并道”，将打热线电话的习惯转变成通过智慧城市应用、微信来联络。

呼叫中心形态，在物理上已经走到历史尽头。掐断呼叫中心热线之时，恰恰是给“智慧城市”应用引流，让其焕发青春。这样反而能让媒体拥有更加通畅的即时互动通道，并训练出一种新的条件反射——让人们在有需求的时候不再打热线，而是将信息集中到“智慧城市”应用上，集中到以微信客服号为基础的社群上。

2、平台应做到有求必应

如果媒体将自身改变成为一个信息处理平台，就应该有求必应。这种“必应”未必是对所有信息给出满意的处理结果，而是无论如何都给观众一个反馈。信息过滤分流的回馈结果，同样也可以发布在“智慧城市”应用上。

媒体在建设新媒体的时候，不能一边重复“生于拉新，死于留存”的死循环，一边对上门信息的处理不认真对待，处处断流。如果融媒体足够强大，信息处理流程足够优秀，栏目对信息有限使用的局限将被打破，新媒体也将因此而获得稳定的影响力。

新媒体对于信息几乎无限的吞吐能力，对于观众诉求的针对性服务，都可以提升互动，保障其日活量。通过优化的信息处理流程，媒体可以建立并维护与用户的稳定关系，确立“智慧城市”应用的品牌。

3、要让专职团队专业人员来做这项工作

所谓的融媒体中心，不是灯光与大屏构成的一个秀场，而是一种新的运作方式。

融媒体中心不只是所谓的多元分发系统，而是信息处理机制的再设计，需要流程重塑、绩考重塑、传播矩阵重塑。信息平台是融媒体中心必备的内嵌模块，它如同脑干，无脑干则不动。从信息入口就开始把握信息的分流与生产，将信息进行分流处理，通过“城市智慧”应用作为处理渠道和展示终端，这些都需要人员和部门的重新架构。信息平台的主管相当于“交警”，负责信息分流和处理方式。在人员安排上，可以打破年龄限制，或由退居二线的资深新闻人担任，负责人应由有采编决策权的主管担任；在处理方式上，可以将重点新闻打包成为重点节目，并全网发布。