西班牙乡村旅游对中国乡村旅游发展的启示——以中国舟山为例

刘晨，霍翠平，陈嘉茜

（南京旅游职业学院，江苏南京 211100）

1 中国乡村旅游业

现代乡村旅游是20世纪80年代出现在农村区域的一种新型旅游模式，我国的乡村旅游在20世纪90年代以后发展迅速，一般以乡村民俗文化为特色，农民为经营主体，城市居民为目标市场。中国的乡村旅游开发主要以农业观光和休闲农业为主，并正向以观光、考察、学习、休闲、度假等为一体的综合型方向发展。现代乡村旅游对农村经济的贡献不仅仅表现在给当地增加了财政收入，还给当地创造了就业机会，给当地衰弱的传统经济注入新的活力。随着具有现代人特色的旅游者迅速增加，乡村旅游已成为发展农村经济的有效手段。

1.1 中国舟山旅游发展现状

舟山群岛位于我国东南沿海，是我国第一大群岛，为中国大陆海岸线的中心，是著名的长江、钱塘江和甬江的出海口，是我国以群岛著称的海上城市之一。舟山群岛包括1,390个岛屿，相当于我国海岛总数的20%，陆域面积1,440 km2，内海海域面积2.08万km2。舟山群岛有相当丰富的旅游文化资源，普陀山观音道场及周边特色岛屿是游客前往舟山旅游的最主要景点。近年来，针对舟山特色佛教文化和岛屿文化的特色旅游产品也被频频推出，给游客相当满意的旅行体验。

1.2 中国舟山旅游规划存在的问题

1.2.1 过度商业化及生态环境的恶化

商业化能够促进乡村地区的经济发展，但是商业化过度也会造成相应的问题。就普陀山而言，普陀山以“海天佛国”为旗号吸引游客到来，然而随着越来越多游客的涌入，景区也越来越商业化，其本身的文化特点反而被淡化了。对于慕名而来的对佛教文化感兴趣的游客来说，过度的商业化影响了他们的旅行体验。游客的涌入同时也造成了海滨自然环境的恶化，当地居民以及参观的游客环保意识不够，垃圾随处可见。渔民没有节制地捕鱼也造成了鱼类的减少，从而破坏了沿海的生态平衡。

1.2.2 乡村的基础建设不足

舟山因其独特的地理位置，岛屿之间需要靠轮船进行物资运输，运输效率低成为限制客量的重要因素。“在这能看见照进中国的第一缕阳光”而闻名的东极岛景色优美，拥有丰富的自然和文化旅游资源，但由于交通非常不便利、淡水资源不丰富、物价高、再加上岛上设施不健全，游客觉得付出的金钱与实际体验不成正比，大大制约了其旅游业的发展。

1.2.3 旅游产品开发单一

舟山旅游发展中呈现出来的另一问题是产品单一，旅游产品没有很好地表现其地域特殊性，也不能满足游客多层次、多元化高品位的需求。许多乡村旅游产品都大同小异，甚至大部分都是从外地运到旅游区来贩卖的，缺乏创新和深入开发，甚至部分粗制滥造，游客自然也不愿意花钱购买这种旅行纪念品，此举大大破坏了舟山景区的旅游周边产品声誉。

2 西班牙乡村旅游业

2.1 西班牙乡村旅游业的现状

西班牙是欧洲除瑞士之外的山最多的国家，发展乡村旅游有着良好的自然条件。西班牙的乡村旅游在1986年前后开始起步，1992年以后快速发展，目前增长速度已经超过了海滨旅游，成为西班牙旅游中的重要组成部分之一。西班牙人非常重视乡村旅游，有36%的西班牙人的休假是在1 000多个乡村旅游点度过的。

西班牙很多发展较好的乡村旅游城市临地中海，四季常青，气候宜人。西班牙发展乡村旅游时，其理念一直是：“乡村旅游主要对象是城市居民，希望城市居民更加关注农村，去农村停留更长时间，甚至定居下来。”

西班牙是欧洲第一个推广乡村旅游的国家，拥有丰富的旅游资源，常以其充足的阳光、美丽的沙滩和当地特色的节日为卖点，在发展乡村旅游业方面有很好的自然和人文条件。近十几年来，随着互联网的普及、推广，当地旅游部门也开放了官方旅游网站，乡村旅游者可以通过网站预定符合自己要求的乡村别墅，并浏览当地特色活动，如登山、远足、潜水等。通过对多年来乡村旅游数据的研究，西班牙旅游局总结出现代乡村旅游对推动农村地区的发展有重要作用，乡村旅游在西班牙有巨大的发展潜力，因为它不像大多数旅游行业受季节性影响。

2.2 西班牙政府关于乡村旅游业的发展战略

2.2.1 总体规划乡村旅游的发展

西班牙的各级市政府提出发展要求并确定重点，再经大区旅游部门批准，政府再制定相应的规划。很多大区的政府十分重视乡村旅游的开发，并严格遵守西班牙政府对乡村旅游的规定：“规定旅游资源全部为国家所有，使用权划给地方，由地方政府控制使用。”

2.2.2 拟定规章引导乡村旅游的发展

90年代初，政府缺乏对乡村旅游的管理意识，由于疏于管理而导致了一些问题。但随着互联网的发展，乡村旅游也迎来了转型，政府规范了乡村旅游的各项法规，提升了乡村旅游的服务质量。不仅如此，政府还对参与乡村旅游开发的营业者进行一系列严格的核定，接待户只有具备从事乡村旅游的资格，才被允许获得政府颁发的“旅游接待许可证”。

2.2.3 通过资助提高质量

政府通过减免税收，完善补偿措施、为乡村旅游营业者发放低息贷款等有效措施为乡村旅游提供了很多帮助。西班牙政府还投入了大量费用在宣传推广方面，尤其是海外宣传占政府旅游投入预算的近一半。

2.2.4 对从业人员的资助和帮助

旅游管理部门认为：“乡村旅游经营者的观念意识等都是影响乡村旅游发展的重要因素。”一方面，开展具有强针对性的技能培训来提高乡村旅游经营者的从业素质以适应乡村旅游的需要，例如专门为他们设立培训外语的机构、网络培训机构等，加强旅游景区居民的经营概念，让他们了解到他们也是游客旅游观光的一部分，他们的服务决定了游客对乡村旅游的满意度；另一方面，政府还定期组织乡村经营者到乡村旅游发展好的城市去交流经营的心得，通过实地考察增长他们的见识，开阔视野，从而在接待工作中更好地服务游客，提升游客满意度。

3 西班牙乡村旅游业对中国旅游业的启示

3.1 旅游景区的适度开发

一些旅游景点的过度开发是中国舟山旅游存在的重大问题，由于乡村旅行者的旅游目的是去体验乡村生活、放松心情，而乡村的过度商业化无疑会使游客的旅行体验大打折扣。西班牙是最早开发乡村旅游的国家之一，有很多乡村和中国的舟山一样同属沿海区域，有许多值得借鉴之处。

西班牙大区政府为保护古建筑不被破坏，制定了强有力的政策避免其附近的开发过于商业化，一些现代化商铺及游乐设施等都不允许搭建在古建筑附近。对于舟山的乡村旅游经营者来说，同样应避免对于破坏乡村原貌的过度开发，在保留乡村特色的基础上进行各方面的乡村设施升级。

3.2 强化政府主导作用

2015年5月19日是第五个中国旅游日，国务院副总理汪洋在湖北恩施集中连片贫困地区调研旅游扶贫工作。他强调，乡村旅游是基层和群众的创造，旅游扶贫是贫困地区扶贫攻坚的有效方式，是贫困群众脱贫致富的重要渠道。

中国是农业大国，近几年来，舟山政府越来越注重通过发展乡村旅游来带动地域经济效益。跟随党的十九大报告中“要实施乡村振兴战略”，同年的中央农村工作会议也提出：“实施乡村振兴战略，要按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效和生活富裕的总要求，让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园。”相较于西班牙的乡村城市，中国舟山的乡村旅游开发更倾向于鼓励民营企业家投入资本到乡村旅游上去，从而间接拉动乡村发展。

西班牙的乡村旅游起步早，发展较为全面、系统，政府也积极采取措施完善各项乡村旅游的基础设施。20世纪60年代初，很多乡村城市就已经开始发展乡村旅游，政府指导乡村旅游经营者将自己的园林、酒庄等进行修缮、改建以达到吸引游客的目的，并组织一些特色活动，例如建设葡萄酒迷宫式地窖、品尝雪梨酒等。政府还开设许多面向农民的一些“待客补习班”便于适应不同游客的需求，形成更大众化的乡村旅游。近年来，各旅游大区大力支持旅游业发展，并由政府出资大力支持旅游业的发展，旅游收入也逐步成为重要的经济支柱。

中国舟山的乡村旅游起步晚发展快，很不均衡，发展前期政府也没有采取有效的措施完善乡村旅游的基础设施。因此，舟山的旅游开发需要政府进行有效的宏观调控，规范法律法规，控制“旅游乱象”，在乡村旅游开发建设上面，给予乡村旅游经营者一定的补助和引导。

3.3 旅游景点设计应与文化元素相结合

舟山在旅游开发方面，缺乏融入自身的文化元素，文化与旅游的结合没有规划性。乡村旅游一般以民俗文化作为卖点，以当地居民作为经营主体，以城市人为目标市场，乡村旅游者的最主要动机是缓解自身压力、体验悠闲的乡村生活，乡村旅游经营者通过提供旅游服务来获取金钱。舟山大部分乡村旅游经营者为当地农民，可是他们在经营乡村旅游的过程中没有得到将当地文化和旅游项目相结合，不能满足追求高品质旅游的游客需求。西班牙的乡村更注重游客和当地旅游资源文化之间的协调，西班牙高度重视“树立全民文明旅游意识”，政府会为当地的乡村旅游经营者进行科学有效的培训，以此来满足不同乡村旅游者的需要，他们对消费人群的定位也不仅仅是西班牙本国城市人群，而是全球各地的旅行者。

在舟山旅游开发中，应将其特色佛教文化和岛屿文化相结合，融入道路、民宿以及当地主要建筑设计中。甚至乡村特有的动物或植物，作为乡村的典型特征，也可以应用到乡村旅游景观营造上，更好地展现乡村风情。

3.4 围绕乡村特色，创新发展理念

当地乡村旅游开发者应提升创新意识，为乡村旅游注入新活力，开发多样化的旅游服务和周边产品。西班牙的旅游产品都可以在专门的旅游纪念商店购得，每个商店所售的也有差别，不过几乎每家的商品种类都很齐全，有以当地特色吉祥物、当地著名建筑、海洋生物等为原型制作的创意纪念品和当地手工艺品，乡村特色美食也成为乡村旅游中不可忽视的重要组成部分。很多知名的乡村也因其特色美食在世界闻名遐迩，例如瓦伦西亚就有很多慕名而去的游客一定要品尝其声名远扬的海鲜饭，瓦伦西亚乡村的厨师会在传统的基础上进行适合大众口味的创新，也会在海鲜饭中加入当地产的特色海鲜，给客人添加不一样的乡村风味口感。

舟山景区的商店除了卖基本生活必需品外，还应满足游客的需求，目前中国乡村旅游购物还面临着商品种类不足、粗制滥造、缺乏当地特色等问题。首先，乡村购物商店应增加游客需求的商品品类。其次，应当提升其周边商品质量，并打造当地特色品牌，规范管理，合理标价，给乡村旅游产品例如土特产、民俗手工艺品、文化创意产品等进行包装以及质量上的升级。中国乡村旅游餐饮也可以将乡土风味作为主要卖点，并形成自身的餐饮品牌。一方面，在餐厅环境的设计上应以渔村生活为主题；另一方面，菜品应以地方特色和传统农家菜为主，进行创意菜、农家菜等菜品开发，重点突出其特色渔村风情，将乡村菜打造成乡村旅游形象宣传的重要一环。

4 结语

乡村旅游是平衡城乡差距的重要因素，发展好乡村旅游，对于社会主义现代化建设具有十分重要的意义。目前我国的乡村旅游尚未发展到成熟阶段，过快发展导致的生态破坏、非法收费、过度商业化等现象正在无形中破坏原有的乡村优质资源。例如：乡村小道被改成水泥路、各种豪华饭店兴起、与乡村资源不协调的设施的搭建、填海围湖、乱捕乱杀等。只有自然资源可持续发展，乡村才能长久地具备游客吸引力。

一方面，发展乡村旅游能为创业者提供更多的创业机遇，为当地居民提供更多的就业机会。目前中国仍然有大量的农村人口涌入城市工作，城市人口膨胀，农村却普遍呈现出大量“留守儿童”“留守老人”无人看护的问题。中国目前的乡村旅游处于发展阶段，有巨大的潜力，合理利用特色乡村资源发展旅游，不仅能加快对乡村资源优势的开发，还能推广当地特色农产品，增加当地旅游收入。政府应该发展特色乡村旅游，鼓励、帮助当地居民创新、创业，缩小城乡差距，从而减少农村人口的流失。

另一方面，发展乡村旅游还有、助于提高农村的文明程度和农民的素质。通过多方面全方位的城乡交流，农民的文化知识和综合素质也会有显著的提高，创新理念、行业意识、法治意识也会得到增强。

中国的乡村旅游发展任重而道远，如何与此同时传承传统文化、保护古建筑和非遗文化，是当今乡村旅游经营者及乡村旅游者都值得反思的问题。