另外的路

文 | 袁 航

1962年出版的《寂静的春天》中，蕾切尔·卡逊女士描述了人类可能将面临一个没有鸟、蜜蜂和蝴蝶的世界。20世纪50年代正值二战之后东西方对峙的“冷战”时期，美国的企业界为了经济开发而大量砍伐森林，破坏自然，“三废”污染严重。特别是为了增加粮食生产和木材出口，美国农业部放任财大气粗的化学工业界开发DDT 等剧毒杀虫剂并不顾后果地执行大规模空中喷洒计划。这导致鸟类、鱼类和益虫大量死亡，而害虫却因产生抗体而日益泛滥。同时，化学毒性通过食物链进入人体，诱发癌症和胎儿畸形等疾病。当自然、生物甚至人类受到伤害时，责任感和科学家的良知使卡逊不能沉默。在这本书中，卡逊以生动而严肃的笔触，描写因过度使用化学药品和肥料而导致环境污染、生态破坏，最终给人类带来不堪重负的灾难，阐述了农药对环境的污染，用生态学的原理分析了这些化学杀虫剂对人类赖以生存的生态系统带来的危害，指出人类用自己制造的毒药来提高农业产量，无异于饮鸩止渴，人类应该走“另外的路”。

正是这本不寻常的书，在世界范围内引起人们对野生动物的关注，唤起了人们的环境意识。

1992年，在里约热内卢召开的联合国环境和发展大会把可持续发展作为人类迈向21世纪的共同发展战略，在人类历史上第一次将可持续发展战略由概念落实为全球的行动。

用单一标准衡量事物的价值对于社会和企业生态来说都是毁灭性的。古语云，贪字近乎贫。在字形上，二者很相像。究其根源，贪婪往往源自趣味（价值感）的缺失。事实上，匮乏感往往来自我们的贪欲。单一狭隘的追求（贫），必然导致病态的渴求（贪）。正如过去在城市发展中片面地追求GDP，正如现在在企业发展中片面地追求ROI（投资回报率），单一的价值体系带来的往往是塔勒布所说的脆弱。

可持续发展，让人感觉这个词汇经常只是出现在政府报告里。毕竟，企业关注自身的短期利益并没有错。但吊诡的是，没有一家有远见的成功企业将股东财富最大化、利润最大化，甚至增长最大化作为其驱动力。最好的企业本质上与社会的长期利益是一致的，它们的产品和运营不会对更广泛的生态系统产生负面影响，经济收益取决于社会的尊重。10月12日，第5 次来到中国的菲利普·科特勒阐述了“品牌行动主义”这一全新理念，认为企业最看重的应该是最大化所有利益相关方的利益，而不仅仅是股东的。他说：“对于品牌行动主义来说，你的品牌可能只是谈到了这个企业的价值定位，比如说在市场当中质量最高，同等产品当中定价最低，当然你这个品牌没有问题，确实应该代表企业的价值，但是品牌还需要显示自己到底看重什么。比如说你作为一家企业，你关注的不仅是挣钱，还需要关注环境等等。”

竞争战略之父迈克尔·波特用企业价值链分析了社会和企业之间所发生的联系，证明了价值链的各个环节都能够与社会发生联系。他认为，没有一个企业有能力解决所有问题，它们必须选取和自己的业务有交叉的社会问题来解决，而选取的关键也不是看某项事业是否崇高，而是看是否创造出共享价值——既有益于社会，也有益于企业。今天，有很多有远见的中国企业已经开启了自己的可持续发展战略，并付诸实践。

比如，华为将供应商可持续发展绩效结果与商务挂钩，在供应商选择、招标和组合管理等阶段使用，可持续发展绩效在综合绩效中的占比为5%～15%。对于绩效表现好的供应商，在同等条件下提高采购份额，优先提供业务合作机会；对于绩效表现差的供应商，尤其是违反CSR（企业社会责任）红线要求的供应商，减少采购份额或业务合作机会，要求限期整改，甚至可能取消合作关系。

又如，以非电空调专利起家，随后拓展到工业级冷却器、空气净化系以及可持续建筑领域的远大空调，选择了一条“反者生存”的道路：坚持不污染环境、不恶性竞争、不行贿、不借款、不上市……通过聚焦良性利润获得了可持续竞争力，总裁张跃被外界评为“最有乔布斯气质”的中国企业家。张跃十分认可艾伦·杜宁的著作《多少算够——消费社会与地球未来》中的观点：“人们必须改变生活方式，理性地控制创造财富的力量，创造一个量入为出的社会。”

再如，以“顶起中国企业之脊梁，固世界华人之尊严”为使命的顶固集创，基于对未来发展方向的预判及差异化竞争原则，3年前就开始精心准备，实施了一场基于生态友好、可持续发展与产品升级为原则的“定制2.0”家居材质创新革命。顶固集创虽然在材料、工艺技术等原创方面投入不菲，却为企业在“刚需红利”丧失、行业增速陡崖式下探、产品同质化与恶性价格战严重、与对手规模实力悬殊巨大的不利市场环境下，赢得了巨大的发展转机。

当下，是技术变革的大时代，同时又是企业发展的小时代。这个“小”，是因为技术成为了一种强有力的催化剂，它加速了所有产品和企业的生命周期。未来已来，正如舒马赫在《小的是美好的》中所说，工业化大生产具有内在的暴力倾向，它不管别人要不要，无休止地追求利润，把生产目的变成利润最大化而不是供求一体化，所以变得不可持续，货币则又加速了这个过程，从而导致经济危机周期性振荡。也许，只有志存高远，心怀敬畏，企业才能走向持续发展的“另外的路”。