中国梦系列公益广告宣传画构图意义的分析

史琪 董芮君 马伊涵

摘要：与注重文字符号的传统语篇分析不同，多模态语篇分析加入了图像、声音等多种感官模态，拓展了语篇分析的研究范围。其中视觉语法分析又为多模态语篇分析提供了操作性极强的理论框架。基于此，以Halliday的系统功能语法为理论基础，以Kress和van Leeuwen建构的多模态语篇的视觉语法为理论依据，研究平面类中国梦系列公益广告宣传画中的图片构图意义构建、文字语篇意义构建及图文协同作用，以期强化公众对构建和谐社会、实现中华民族伟大复兴的中国梦的理解和践行。

关键词：中国梦公益广告  构图意义  视觉语法

中图分类号：G205  文献标识码：A  文章编号：1009—5349（2019）21—0098—02

公益广告是一种特殊的非盈利广告，旨在宣传公共利益、文化价值和传统美德，或者引起公众对某些社会问题的关注和行动，如环境保护、动物保护和防止虐待儿童等主题（黄国文，2001;Moriarty， S.， Mitchell， N. & Wells， W.，2012）。近年来，与“中国梦”相关的宣传画、海报、视频随处可见，它们在宣扬中国文化、中国价值和中国精神方面的作用不容忽视。本文通过对图像的构图意义和文字的语篇意义分析，以期揭示出中国梦广告中所蕴含的文化特色，呼吁公众为实现伟大的中国梦而奋斗。

一、视觉语法和多模态话语分析

“Halliday提出社会符号学理论后，Kress & van Leeuwen把語言作为社会符号所具有的三大纯理功能延伸到图像，并对比语言的三大纯理功能提出了图像的再现意义，互动意义和构图意义。”（韦琴红、孔飒飒、王小慧，2016）。Kress和van Leeuwen认为，可以借用Halliday的语言三大元功能理论（Halliday， 2012），分别从概念功能、人际功能和语篇功能三个不同的层面分析图像等视觉符号的语义关系（Kress &Leeuwen，2006）。

其中，构图意义层面，主要是通过信息值、突显和取景三个方面来体现的。信息值通过构图的左右结构、上下结构或中心—边缘结构体现;突显是运用颜色对比等手段达到突出某一参与者的手段;取景则是利用分割线分割或者连接图像中的参与者，表达它们彼此之间是否存在独立性的关系。

二、平面类中国梦系列公益广告宣传画的构图意义分析

本研究选取中国文明网的58则平面类中国梦系列公益广告为研究对象，它们以宣传画的方式在城市地铁围挡、地铁电视广播、公交宣传栏、手机报等新媒体进行展播。中国梦系列公益广告按照其展播媒介，分为平面类、手机报、提示牌、围挡类、展板类五个大类。本研究采取定量研究与定性研究相结合的研究方法，重点研究平面类中国梦系列公益广告的构图意义和其中文字的语篇意义，以及图文协同关系，有助于加强公众对多模态语篇的解读能力，达到传播中华传统文化和社会主义核心价值观的作用。

1.构图意义

通过识别与统计发现，58幅平面类公益广告宣传画中，信息值方面：上下结构使用次数为54次，占比93.1%;左右结构使用次数为4次，占比6.9%。突显方面：红色使用频数为33次，占比56.9%;蓝色使用频数为13次占比22.4%;金黄色使用频数为6次，占比10.3%。取景方面：运用图像参与者主题的轮廓定框为18次，占比31.0%;运用分割线定框的频数为40次，占比69%。

以“华夏一家亲，同为圆梦人”平面公益广告为例，宣传画的图文布局体现了上下结构的关系，宣传画上方代表理想，下方代表真实，上方的“华夏一家亲，同为圆梦人”文字代表了中华民族共同圆梦的美好希冀，下方是由56个民族日常的生活组成的螺旋形圆形图景，最中心是用毛笔字书写的“中国梦”三个红字，代表了中国各族人民勤勤恳恳为实现中国梦的点滴努力。整个宣传画采用红色为主色调，突显了中国民族热情洋溢创造美好生活的饱满精神状态。取景方面采用圆形分割线进行强定框，把56个民族热火朝天的生活图景与周围的淡橘色背景严格区分开来，达到了快速吸引读者眼球的效果，起到了广而告之的宣传作用。

2.语篇意义和协同关系

语篇意义是语篇的组织方式，是使概念意义和人际意义在语境中得以实施的语言意义。语篇的主位结构即主述位系统是功能语法中语篇功能的关键概念之一。主位是话语的出发点，述位是围绕主位所说的，是话语的核心内容。充当主位的多是及物性系统中的经验成分，参与者或环境成分。

通过对58幅平面类公益广告宣传画进行定量统计，笔者发现9幅宣传画的主位是“中国梦”，占比15.5%; 8幅宣传画的主位是“奔梦”，占比13.8%;18幅宣传画的主位是“圆梦”，占比31%。通过识别分析发现，平面类中国梦系列公益广告宣传画主要以中国梦、奔梦和圆梦为主题，既体现了中华人民树立伟大中国梦的雄心壮志，又将实现这一伟大目标分解于日常的点滴生活的努力之中。此类公益广告为公众树立了良好的价值观，起到了激励激发全体人民力争上游，不断努力的宣传作用。

以“华夏一家亲，同为圆梦人”平面公益广告为例，此广告语分为两个小句，前一句主位为“华夏一家”，述位为“亲”，后一句主位为“同”，述位为“为圆梦人”。句子以“华夏一家”开头，开门见山，述位“亲”和“为圆梦人”表达了华夏56个民族相亲相爱，共同为实现伟大中国梦而奋斗的精神追求。“同为圆梦人”用红色标示，起到了突显“圆梦”这一主题的宣传作用，文字和图片相互补充，起到了强化“华夏共同圆梦”的宣传目的。

三、结语

平面类中国梦系列公益广告，在多模态的构图意义建构中着重使用了上下结构的图文构图方式，奔梦、圆梦的理想寓于广大人民朝夕的奋斗追求当中。大量红色的运用彰显了中国人民热情洋溢实现中国梦的精神面貌，频繁运用分割线定框的特征使得图像主题更加突显，起到了快速吸引公众眼球的宣传作用。图像的构图意义与文字的语篇意义相互补充，达到了图片模态和文字模态的协同效果，共同展示和传达了全体中国人民奔梦圆梦的伟大实践和美好追求。

参考文献：

[1]Halliday， M. A. K.， &Matthiessen.An introduction to functional grammar[J]. Language， 2012，65（4）：862.

[2]Kress G & van LeeuwenT.ReadingImages：the Grammar of Visual Design[M].London：London Routledge，1996.

[3]Moriarty， S.， Mitchell， N. & Wells， W. Advertising &IMC：Principles and practice， 9th edn. Pearson： Australia，2012.

[4]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[5]韦琴红，孔飒飒，王小慧.中西方化妆品多模态广告语类对比[J].杭州电子科技大学学报（社会科学版），2016，2（12）：43-46.

责任编辑：景辰