破壁归来，幽默升级 行至第四季的《吐槽大会》如何最大化IP价值？

2016年，《吐槽大会》横空出世，节目上线以来，凭借包袱全无的自黑和犀利捧腹的吐槽圈粉无数，成功以前三季超60亿的惊人播放量在综艺红海中投下一枚重磅炸弹。11月30日，《吐槽大会》第四季上线，首期节目播出后便点燃社交平台，#吐槽大会# #吐槽大会太好笑了# #李佳琦吐槽大会# #李佳琦凭什么当主咖# #二手玫瑰梁龙# #李佳琦给张绍刚涂口红# 等13个热词登上微博热搜榜，节目在知乎热搜、百度热榜、今日头条实时热搜榜都有不俗表现，可谓开播即霸榜，呈现出猛烈态势。

全新一季的《吐槽大会》依然保留了节目的核心流程，每期邀请一位嘉宾，让他们接受吐槽和自嘲。同时，节目增加了红毯、隔屏吐槽、深度专访等全新环节，节目的“真实”属性进一步得到凸显。

同时，本季《吐槽大会》在嘉宾甄选上也颇具新意，除了首期节目中出现的收割亿万流量的电商主播李佳琦，国际功夫巨星甄子丹以及游戏主播界红人PDD等多个圈层大咖都将轮番登场，解锁吐槽技能，传递正能量。

当下，面对大众日益提升的娱乐消费需求，行至第四季的《吐槽大会》如何在更广泛的受众群中产生影响力？如何在吐槽过程中传递正能量？如何进一步升级品牌使得IP价值最大化？值得关注。

“小人国”里说段子，听取真声一片

一档优质且常青的综艺节目，不仅需要内容创作上的不断升级，更需要从每一个细节入手，去强化和凸显节目独有的品牌定位和气质。对于《吐槽大会》而言，品牌整体气质的包装和传达，是这档节目在行至第四季的时候需要认真解决的问题。

真实、锐度、幽默的交流是《吐槽大会》一以贯之的节目理念，也是观众一直以来喜欢这档节目的根本原因。作为一档有态度的节目，《吐槽大会》的态度不仅仅体现在内容的输出上，甚至每一个小细节所营造出来的现场环境中，都应传达出节目鲜明的态度和精神。

如果说前三季节目更注重的是经典感，那么第四季则强调的是表达感。不论是海报的设计，还是视觉舞美的包装，《吐槽大会》第四季都更加注重外化的呈现效果，给人耳目一新的感觉。

整体的舞美设计体现了一个“小人国”的概念，其中的诸多元素、道具都非常大。例如，现场的背景大屏中融入了很多巨型书籍的元素，象征着这是一档有一定阅历、能理解其中的深意的人在观看的节目;嘉宾的出场通道是一个巨型的人脸形状，寓意着卸下假面，展现真实的一面。“在巨型元素的包围下，每一个来到这个节目的人都要放低姿态，放下面子，看到自己的渺小，呈现尽可能真实的一面。”笑果文化董事长叶烽如是说。

《吐槽大会》第四季的slogan是“吐槽，我们来真的”。“敢来录节目的嘉宾都要放得下。”叶烽举例道，甄子丹的表现令节目组感到非常意外。之前传说他并不是很好沟通，但从现场录制效果来看，他内心打开的程度很大，说的内容也很真实，没有刻意回避一些话题。“这样一些成功人士，反而能放低自己的姿态，听别人吐槽，真实表达，这是嘉宾的魅力，也是这档节目的魅力。”

谈及《吐槽大会》对于真实的追求，卡姆表示，“我们做脱口秀，希望得到的是真笑，不好笑就让你尴尬死，不要为了谁的面子假笑。”呼兰也表示，做脱口秀就是要尽量追求真实。“很多时候观众会说怎么你们不提这个，不提那个？我们专业编剧难道不知道要提吗？但只能在对方允许的范围内尽量来真的，就像我们吐槽李佳琦粘锅的段子。”

除了品牌升级，《吐槽大会》第四季还要解决节目商业价值开发的问题。据企鹅影视天相工作室總经理邱越介绍，节目本身给观众的感受和其实际覆盖的用户画像之间存在差异。“事实上，这档节目的观众群体不只是年轻受众，很多高知、白领都是节目的忠实用户，年龄在25-29岁的受众比例比全平台高8%-10%，这档节目还在价值洼地当中，还有很大的价值空间可以被挖掘。”

在邱越看来，作为一个产品，《吐槽大会》的优势在于其能将广告客户的内容写成段子，相较生硬地读一段广告语，其对受众心智的影响和触达更深，而段子的好感度越高，品牌的认知就更容易被转化。“我们也在不断探索各种各样的融合方式，尽可能发挥出节目优势。”

“入圈”与“出圈”

有哪些嘉宾有勇气来接受大家的“吐槽”，一直是《吐槽大会》节目中备受关注的一个核心要素，也是决定节目品质的关键所在。周杰、周笔畅、唐国强、张靓颖、张韶涵、蔡国庆、唐国强等诸多明星嘉宾在前三季的《吐槽大会》中贡献了精彩的表现，也让大众看到了他们真实且不为人知的一面。

行至第四季，围绕邀请哪些嘉宾来接受吐槽、参与吐槽的问题，节目组打开了新思路。从此前公布的淘宝主播李佳琦、功夫巨星甄子丹、电子竞技选手PDD等嘉宾可见，《吐槽大会》第四季在嘉宾选择上进行了创新升级，深入更多行业圈层。从影视、电商到电竞，节目着眼于社会热点行业和人物，选择观众更感兴趣、更容易产生共鸣的话题切入。“从‘出圈到‘入圈，期待这档覆盖率极高的节目能深入更多行业圈层，希望‘入圈的人能为这个行业带来新鲜血液，让更多人知道不同的生活状态。”邱越表示。

例如，在首期节目中，观众可以看到淘宝主播李佳琦成功背后不为人知的一面。“很多人觉得我莫名其妙就成功了，其实我真的默默无闻地做了三年直播，那个时候我一样很努力，有些人也想做主播，但是做了一个月没有赚到钱，就放弃了。我想告诉大家，努力是绝对有用的，现在社会竞争这么激烈，随便做一个事情就是有几百万人、几千万人和你竞争，你不努力，你怎么抢到李佳琦推荐的产品啊？”

“入圈”法则会增加节目的新鲜感，但垂直门类的嘉宾如何搭配才能让大众迅速认知，这是一个难点。叶烽告诉记者，节目组在先确定了“主咖”之后，会结合大数据和人为的分析，搭配其他嘉宾。“最好其他人都相互认识，且内容输出要强，表达要够幽默、够犀利、够真实。同时，人员构成最好跟这个圈层和职业有某种关联，至少是个爱好者，也可以是完全不知道这个行业，但可以从普通人的视角来表达的嘉宾。”

也正是因为职业的陌生感，给节目组带来了意料之外的惊喜。《吐槽大会》第四季第一期节目中，不仅邀请到袁咏仪、吴昕这些“国民度”很高的明星嘉宾，也邀请到了梁龙、宝石Gem这样不为大众所熟知的嘉宾，他们身上有很多新鲜元素和故事，同时个人表达能力也很强，在首期节目中的表现可圈可点、笑料不断。梁龙更是凭借出色表现，在首场节目中拿下“Talk King”。

“我们想尽可能挖掘更多这样的人，让更多人知道有一些新鲜的、陌生的职业。”当然，叶烽也坦言，增加了新的圈层只是为节目增加了更多的变量，不会为了“入圈”而“入圈”，还是要兼顾到大众的认知，做到既有新鲜感又不会太陌生。

谈及第四季节目中明星嘉宾的表现，叶烽表示，大家都非常直白地面临着吐槽，更多槽点愿意被触碰。尤其是一些有一定地位的长辈也接受了年轻人非常犀利的吐槽，他们的胸怀、坦诚、真实都非常令人敬佩。

多元消费场景间的自由切换

打开笑果的小程序，现有9座城市12月份的几乎所有演出都已售罄。线下演出已经成为大家消费年轻态喜剧的一种重要场景。2019年，笑果文化在消费场景领域展开全面布局，将年轻态喜剧一步步渗透至年轻消费群体。

目前，笑果文化所覆盖到的线下消费场景既有聚焦年轻态喜剧内容的包括脱口秀专场、脱口秀拼盘演出、栋笃笑、Sketch、即兴喜剧等，为观众带来不同的沉浸式体验;也有集美食、青年创业、年轻态喜剧、时尚健身、超酷音乐为一体的社群共享新场地，建立城市喜剧文化新地标。

为了满足大众多元消费场景的需求，笑果文化也在不断尝试新的产品。叶烽跟记者分享了2020年笑果文化的产品规划。“除了驻场演出，明年还会在全国各大城市和海外各大城市做1000多场巡演，实现真正意义上的全球巡演。”

同时，笑果文化也在不断探索新的产品类型。叶烽举例道，“比如，一群人在一个黑屋子里围坐在一起聊天，这种形式既能卖票还能与品牌展开合作。其中，高露洁已经确定将跟我们合作一场专场活动。同时，我们还会和摩登天空一起举办音乐喜剧节。此外，明年还会做5000到8000人的喜剧生活节等等，都在我们的计划之中。”

一直以来，笑果文化都致力于打造线上+线下双轮驱动的年轻态喜剧生态闭环。也正是基于线上反哺线下，线下不断推陈出新的发展模式，笑果文化逐渐打通了喜剧行业线上线下的连接通道，逐步让以幽默为核心的潮流生活方式渗透至更广泛的年轻消费者群体中，成为引领年轻人生活方式的新风向趋势。

“我们最大的优势是一直都在直接面对C端的优质人群，他们有经济实力，教育背景较高，对于文化产品的消费需求更高。”在叶烽看来，线上线下是相辅相成的，整个产业链条上的各个环节都可以相互渗透，“未来的目标是让中国的主流年轻受众群在任何时候都可以很方便地消费我们的喜剧产品。”

人才培养和边界拓展

2016年到2019年，短短三年时间，笑果文化通过线上内容的垂直深耕，线下文化生态的边界扩张，已经完成了一次自我的成熟与飞跃。在产品的打磨、人才的培养，以及产品新形态的开发等方面，一步步完成着年轻态喜剧产业链的搭建。“能够支持《吐槽大会》走下去的，是整个脱口秀产业链的生态建设。”叶烽表示。

产品方面，《脱口秀大会》再次印证了笑果文化的“第二定律”（在第二季、第二集迎来爆发），在播放量、关注度、话题度都各方面都可圈可点。《周六夜现场》在节目制作手法和内容设计方面进行了大胆尝试和探索。行至第四季的《吐槽大会》不管在内容制作还是商业价值的挖掘上，都在不断升级，进一步强化其作为一个优质IP的品牌价值。

在人才培养方面，随着《吐槽大会》和《脱口秀大会》等节目的发展，为整个行业和市场提供了人才输送。除了李诞和池子，卡姆、龐博、王建国、呼兰等年轻态喜剧新星也脱颖而出，成为脱口秀行业的中坚力量。“如今，除了音乐选秀，脱口秀演员的选拔也已经成为腾讯视频的一个重要板块，我们会持续不断地关注脱口秀这种艺术表现形式，这也是我们制作节目的动力之一。”邱越表示。

而随着各类节目的层出不穷，观赏脱口秀的观众也被“调教”得更加专业。“原来大家的反馈只是这个人好不好笑，现在开始大家在弹幕里分析这个梗好不好，本身包袱技巧高不高明。”邱越表示。

此外，笑果文化也在不断拓展内容品类的边界，从网综《吐槽大会》《脱口秀大会》，到正在筹备中的剧集《欢迎下榻好莱坞》《约会规则》，再到短视频综艺《你今天崩溃了吗》，笑果文化正在不断用新的内容呈现形式出现在年轻人的娱乐生活中，扩展年轻态喜剧的内容边界。

“今年在规划明年的业务的时候就不用靠想象了，这是一个比较舒服的状态。很多要验证的业务模型已经构建起来了，可以很清楚地知道明年这副牌怎么打。”令叶烽感到欣慰的是，笑果文化之前的所有构想正在一步步实现着，他相信这是一个有很长生命周期的产品。

行至第四季，《吐槽大会》回归初心、强调真实，从锐度到幽默实现进阶，以脱口秀这一喜剧形式辐射各个圈层与行业的观众，传达正向表达方式与生活态度。作为一档备受关注和喜爱的节目，《吐槽大会》将继续传递正面的社会价值。正如叶烽所言，“吐槽是一种刚需，你对生活一定有很多不完美的遗憾，一定有很多抱怨、情绪想要发泄，最好的方式就是吐槽，吐槽最高妙，最能够抓住人的痛点、痒点。”

作为拥有强影响力的平台方，同时也是一个深度参与节目制作的内容方，腾讯视频的加持使得《吐槽大会》成为集优质内容和热门话题于一身的优质IP和脱口秀样本。从《吐槽大会》到《脱口秀大会》，腾讯视频所打造的脱口秀网综带成功改变了国内脱口秀网综领域的新格局。“2020年，我们可能会做一些专场付费活动，同时，也在思考将脱口秀的元素融入其他节目中。从线上到线下对脱口秀这一领域做出系统化的规划。”

经过三年的培育和成长，对现实的时效性观照、对热点的幽默性调侃、对社会的洞察性提醒、对传统的继承性思辨，已成为腾讯视频对脱口秀的鲜明定义，这是脱口秀市场爆发的社会基础，也是腾讯视频决心深耕这一市场的依据。

对于脱口秀节目在用户群中所产生的影响，邱越表示，“幽默是高级的，在角度和专业度方面有很高的要求，要让人觉得你表达的内容是有技术含量的、有文化感和认同度的。脱口秀有完整的逻辑和艺术表现形式，希望大家看这类节目时，不仅能收获欢乐，也能真正产生共鸣，为生活带来更多美好的感受。”

（薛少林）