我国文化产品出口存在的问题及对策研究

摘 要：文章分析了我国文化出口存在的主要问题，影响我国文化产品出口的主要因素，在此基础上提出了促进我国文化产品出口发展的对策建议，希望文章的研究能够为我国文化出口提供借鉴。

关键词：文化出口;文化产品;文化贸易

一、我国文化产品出口存在的主要问题

（一）文化产品出口额增速落后于国家对外贸易总体增幅

文化出口成为我国对外贸易的重要组成部门，我国文化资源丰富，历史沉积造就文化大国地位，但是文化出口额落后于对外贸易总额。在政府大力支持下我国文化贸易稳步上升，从2009年核心文化产品69亿美元，增加到2012年217亿美元，2018年792亿美元我国从2009年遇到全球金融風暴的影响，整体贸易额下降，2011年逆势增长，又称为全球第一大出口国，货物出口一直保持顺差的地位，但是文化产品稍显不足。从2000年到2018年文化出口在总贸易出口所占比例来看，其中最高份额为1.06%，可见我国文化贸易发展相对落后，与其他货物贸易不能相提并论。

（二）图书电子音像等核心文化产品贸易逆差严重

在我国与国外文化贸易中，核心文化产品贸易逆差严重，主要表现在图书、音像、电子出版物呈现严重贸易逆差。2018年图书、报纸、期刊逆差额达244671.8万美元，贸易逆差额年均增幅达6%，音像，电子等贸易产品年增幅高达47%，其中只有数码光盘是少量顺差，而此种文化出口现状与我国数量较大的货物出口顺差差距较大，而游戏设备、文教娱乐、体育器材在我国出口的文化产品中占半壁江山，软件文化商品出口在内容商品和文化服务商品题材中明显不足，再次说明，我国出口贸易良好的制造业大国地位与历史文明源远流长的文化出口资源发展不均衡。

（三）文化产品出口地区过于集中

亚洲周边国家因地缘因素、历史文化环境等，中国文化与周边国家文化有明显的亲和力，容易接受和消费中国文化，成为我国文化出口的重要地区，尤其是图书音像等文化资料。美国文化虽然与中国文化相去甚远，但是海外华人集居于此，因此美国成为继亚洲周边国家我国书籍及音像制品主要出口国之一。从相关资料显示，无论是文化总体输出而言，还是图书版权的角度，都反应我国文化输出集中度较高，同时也说明我国文化出口的国际化程度偏低。

二、影响我国文化产品出口的主要因素

（一）经济水平和人口状况

1.经济水平。一国国民收入越高，对文化产品的需求增多，购买力增强，消费结构发生变化，文化消费支出增多。文化产品受输出国和输入国两国的经济规模共同影响，输出国经济实力强，民众相应的文化需求较旺盛，使本国文化在发展创新方面具有较强的优势，有利于增强其在国际市场上的竞争力，同样，输出国股民对外来文化需求也会相应的增加，因此我们可以得出结论，输出国的经济规模对文化产品出口影响取决于两种作用力的强弱。

2.人口状况。根据消费行为生命周期理论，年龄结构在一定程度上决定消费结构变化，投资偏好和储蓄行为，影响商品价格，此外，教育水平也是影响文化产品的重要因素之一，教育程度的高低影响文化消费者对文化产品或文化活动的选择、时间的投入和支出，但是这种影响不像收入、年龄等影响来的直接。一般来讲，知识水平高，生活阅历丰富对外来文化的需求较高，接受能力及消化能力较强。相反，知识水平较低，对舶来品认知具有一定的局限性，因此需求也会随之下降。总之对于大部分人来讲，受教育程度与文化消费成正比。

（二）地理距离和文化背景

1.地理距离。距离在文化贸易方面产生重要的作用，尤其是对成本和偏好的影响。衡量距离有两个重要指标，地理距离被称为绝对距离，通常是指两国或者两个地区之间的空间大小，包括陆上距离和海上距离。相对距离是两个贸易伙伴之间与他们同其他合作者距离的比值。根据引力模型，贸易距离一般强调地理距离，远距离导致成本增加，包括签约成本和履行合约成本，同时还会产生制度和法律等交易成本，导致合同履行难度增加。美国学者将地理成本作为运输成本指标验证对贸易的影响，由于传统文化产品仍然采用货物运输为主要方式，地理位置即绝对距离依然是影响文化贸易传播的重要因素之一，因为远距离运输导致成本和风险加大，因此，文化贸易与地理距离成反比。

2.文化背景。世界经济政治格局多元化，会产生多元化的社会文明，世界文化格局也朝着多元化趋势发展。根据需求偏好理论，国家之间需求偏好与需求结构、贸易量成正比。文化背景相近代表文化贸易进入壁垒较低，相反，文化背景差异大代表贸易壁垒较高。文化背景包括语言文字、社会风俗、宗教信仰等，文化背景会影响外来文化的接受程度，文化距离对贸易有阻碍作用，加上文化产品的区域因素，因此相似背景的国家文化贸易更容易。如中国和韩国在饮食、服饰、传统文化方面有诸多的相似性，因此中韩之间的文化往来和文化贸易规模在持续扩大。印度全民信仰宗教，佛教文化浓郁，在国际文化贸易中，宗教信仰成为印巴文化往来的重要因素。

三、促进我国文化产品出口发展的对策建议

（一）提高文化产品创新价值切入发达经济体

文化资源与创新结合创造大众受欢迎的文化产品是未来文化传播的方向。我国文化资源丰富，但是面临时代变迁，面临文化在新环境中重生和创新开发，文化资源需要与时俱进，与大众精神生活匹配，与物质生活水平吻合，转化过程在所难免。因此，需要从文化产品的传播手段、接收方式、文化保护等方面入手，使用现代技术手段革新传统文化。站在文化国际化的高度重塑民族文化，只有坚持创新，民族文化才能在国际市场重生，散发时代的光芒，增强市场竞争力。

欧美文化因为文化起源发展问题，与我国文化背景有较大的差别，因此，创新文化需要在东西文化融合中找到正确的切入点，寻求东西方文化相似点，既要体现我国文化博大精深，又要体现西方消费者对文化的理解。东西文化差异最大部分是语言环节，也是文化差异最深刻的地方，尤其在图书音像制品等文化产品上，如何最大限度的减少因为语言障碍引发文化理解偏差，既能够反映原作者真实意图和原本内涵，又能够体现作品的真实价值和精髓， 翻译和编制工作显得尤为重要，需要在文化产品上花成本寻求高效、精确的翻译。

（二）注重文化产品与科技载体的融合

文化产品连接传统与现代，体现创新和技术，尤其是高科技使用在文化产品创新上，增加文化的附加值。科学技术突飞猛进，丰富了传统文化的表现形式，使不同群体对文化的需求逐步扩大。文化产品以视频、光盘、网页的形式展现给消费者，文化产品传播的速度更快，成本更低。可见信息技术水平高低与文化产品出口多少成正相关，国与国进行贸易往来时，文化输出国和文化输入国之间文化产品在技术相当的情况下才可能匹配，更多的文化产品容易被接受和认可，文化和技术融合是未来文化产品发展的方向。

（三）善用营销方式减弱文化折扣

以上两条主要集中在文化竞争力方面，主要研究的是内部因素，而使文化产品成功走向世界除了文化本身能够满足市场要求外，还需要配合积极的营销策略和营销手段。需要研究消费者文化偏好、文化心理等。文化营销市场往往存在一个问题，即文化产品本身与文化营销手段不匹配，导致文化出口呼声大于市场，同质化时代文化产品胜出的法宝即文化产品在上市的同时吸引消费者眼球。在文化产品恒定条件下，文化产品输出国和输入国之间的政治、经济关系及文化背景、地理因素对文化出口有至关重要的影响。日本学者指出，文化亲近感是文化出口的重要因素。选择适当的营销方式可以减少文化折扣的不良影响。笔者提出如下建议：建立完善的市场营销网络，建立行销各国的渠道网络，了解目标市场文化关切，以此為契机吸引消费者购买行为，提高我国文化产品出口口碑，确立文化地位。

（四）借助文化产业衍生品扩大海外影响力

任何产品都有生命周期，文化产品也不例外。产品生命周期理论将文化产品分为四个阶段即：引入期、成长期、成熟期、衰退期。文化衍生品在延长文化产品生命周期方面做出了重要的贡献。文化衍生品是文化产品的副产品，对主体文化有重要的拓展意义和补充作用。有些文化衍生品以某种品牌的力量长期占据市场地位，甚至超越了原来化产品本身的价值和影响力。迪士尼在动画衍生品方面无疑是成功的案例，在电影题材中迪士尼影业塑造了一个个经典、活泼可爱动画形象，如家喻户晓的唐老鸭、白雪公主、猫和老鼠等，在世界范围内有其经久不衰的魅力和市场价值。除了银幕形象外，迪士尼公司根据动画形象研发文化衍生品，主要包括食品、服装、玩具等。动画形象和动画衍生品形象常驻消费者心中，经久不衰。我国应该积极借鉴迪士尼成功的经验，将传统神话故事，如西游记、哪吒传奇、葫芦娃，现代动画影视剧，如喜洋洋和灰太狼、熊出没、大头儿子小头爸爸、等作品适当的开发文化衍生品，塑造中国文化形象。

参考文献

[1] 许斌.国际贸易[M].北京：北京大学出版社，2017：55-57.

[2] 张啤.基于框架的中国文化贸易发展研究[J].亚太经济，2017：71-72.

作者简介：屈云海（1997.09- ）， 男，陕西西安人， 西安财经大学行知学院经济与统计分院，国际经济与贸易专业1601班。