抖音APP短视频营销策略分析

2019-12-25徐久悦

营销界 2019年7期

文/徐久悦

互联网的本质是创造连接，短视频制作流程简单、成本低、社交性强。抖音作为一款新型的音乐社交软件，生产成本低，传播性强，短短几年里，就成为了一股潮流，但其在视频内容、营销渠道、社群建设方面存在着许多亟需解决的问题，本文从这些方面提出了一些改进措施，以期能给用户建立更加良好的社交环境。

一、短视频及抖音概述

（一）短视频概述

短视频，一般是指在互联网上传播的，新媒体平台上播放的、适合在移动状态下和短时休闲状态下观看的，高频推送的，时长较短的视频，内容上融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。

可以是一个独立的片段，也可以成为系列节目。随着碎片化时间的增多，大众更倾向于虚拟化的社交方式，也更愿意与“陌生人”分享自己的生活，网络视频行业的竞争更加激烈。

（二）抖音APP

抖音是一款致力于年轻人的音乐创意短视频社交软件。以 PGC+ UGC的形式为主，普通用户可以录制15 秒的短视频，认证用户则可以录制60 秒以上的短视频，然后选择合适的配乐，再运用快、慢镜头、滤镜、特效、以及场景切换等技术完成作品，之后分享到社交平台上，用户之间相互关注、点赞、评论、转发、收藏。

抖音短视频采取艺术性和创造性的方式，配以契合场景的音乐，使用户更加的沉浸，而用户对自己比较感兴趣的视频，可以查看完整版，或者下载保存。

二、抖音营销策略分析

（一）优质的内容

优质的视频内容

抖音作为UGC 的聚集地，大部分用户因为各自的兴趣爱好而结识。之后这些用户在共同分享自己所感兴趣的事物，继而形成了一种良好的人际关系，也使抖音社区更加富有黏性；抖音根据用户浏览的视频类型，运用个性化算法，给用户推荐其感兴趣的内容，在使用过程中，用户会看到的大多是自己所偏爱的东西，使得其不断地沉浸其中；抖音以个性化音乐为主体，形成独特的抖音“曲库”，配上带有个性化的视频内容，增强了用户的体验和享受；有些短视频引起用户的强烈共鸣，使用户产生实际的行动，对优质内容有其更独特的理解。

成功的产品运营

抖音团队运营前期，花费了将近半年左右的时间，打磨产品，完善运营形式。上市前期，采用“娱乐营销”，抖音凭借笑星岳云鹏转发的一条模仿者的视频，迅速进入大众视野，从此一发不可收拾。

多方联结，共创优质传播

众多上市公司在抖音里进行官方运营，不仅为抖音提供多样化的内容，还和抖音共同打造优质创意，加强了与用户的互动。例如海底捞借势抖音营销，“海底捞番茄牛肉饭”。除了越来越多的品牌入驻抖音之外，更多的官方政府机构也加入抖音这个新媒体，为其发展提供了强有力的支持，例如人民网、央视新闻等权威机构有其官方的抖音号。

（二）精准的定位

明确的目标群体

抖音的用户，大多较为年轻，主体部分是95后、00后。主要是因为抖音有趣的音乐、快慢拍以及各种“鬼畜”特效、各种滤镜都是年轻群体喜欢的元素，也更加符合年轻群体追求新鲜刺激的个性化特质。这群庞大的目标受众，为它未来的发展奠定了用户基础。

契合的用户

抖音短视频的受众主要是年轻人，他们注重个人社交形象的塑造，勇于尝试，敢于挑战，喜欢创造，对新鲜事物的接受和理解很强，而抖音则提供给他们展示自我的平台。所以，无论是短视频、评论区，还是抖音独有的私信方式，都体现了这一代人强烈的社交欲望和社交需求，以及自我个性延伸的需要。

（三）共生的机制

抖音满足了这个生态圈里所有者的需求，也为他们实现了各自的价值。这个互惠共生的生态圈里，包括用户、播主、抖音运营方、企业。用户观看短视频，既丰富了自己的生活，又在反复观看中贡献自己的注意力，创造流量；播主为抖音提供视频内容，吸引流量，因自己成为关注焦点或KOL 而获得满足感，平台也会对提供优质内容的播主提供补贴，而对于粉丝量达到十万甚至百万级别的“网红”，还可以选择与商家合作，将流量变现；抖音运营方通过大量的流量为企业进行包装宣传，其变现的流量是一部分收入，同时也获得大量投资，也与相关企业合作广告获得收入；而企业促进了产品和服务的销售，将无形的产品有形化，满足了用户的内心需求，使得所有的相关者相互依存，相互促进，也塑造了更加好的品牌形象。

三、抖音营销存在的问题及改进措施

（一）抖音营销存在的问题

（1）内容低俗化

抖音大咖发布创意视频后，平台会通过运营吸引普通用户争相模仿创作，大量的短视频都以搞笑的形式呈现，缺乏多元化的内容生产，形式单一，简单通俗的短视频不断冲刷，造成了用户的审美疲劳，有些内容恶俗，甚至违反法律。

（2）泛娱乐化现象严重

因为时长受限，抖音上的短视频，内容表现形式上非常的简单，无法深度加工，常常是通过“挑战话题”的方式造势，吸引用户，走泛娱乐化的路线。单一的内容模式，给抖音的发展带来了巨大的挑战。

（3）内容同质化

抖音基于数据挖掘，在其产品层面添加算法推荐模型，通过提取用户兴趣偏好，采用去中心化算法，给用户推送相关内容，并保证每个视频被看到的概率都是相同的。但是，由于算法逻辑的使用，大量类似的视频内容，使用户产生审美疲劳，兴趣感降低，从而导致用户流失。

（二）抖音营销的改进措施

（1）提升内容品质

提升内容质量，打造优质“网红”产品。在抖音上，无论是视频还是评论，都应呈现出高品质和正确的价值观，抖音应该在基于市场资源、受众需求，用户意见的基础上，细致研究。在形式上，也应有所改进，与时俱进，塑造高品质产品，加强与用户的互动和连接。

（2）发挥把关人作用

抖音随着用户数量的增长，受众规模不断扩大，但是用户生产的内容质量存在较大差异，因此视频内容就应该加入把关人角色，对用户上传的内容进行审核、控制，把低俗化的，违背核心价值观的视频过滤掉，从源头上杜绝恶俗化现象，并对涉嫌违法的用户进行举报，营造良好和绿色的网络环境。

（3）整合营销渠道，建立用户社群

移动网络时代的重要特征是碎片化，抖音应抓住互联网的优势，整合多种新媒体传播渠道，增强与用户的互动。在用户社群的建立方面，积极引导用户原创，并采用独特的方式引领用户参与其中。同时还需要不断完善APP、官方微博、微信公众号等平台的评论区互动功能，从而培育出具有高忠诚度和粘性的粉丝社群。

（4）重视个体力量

抖音应该搭建互动平台，重视民间“素人”的力量，积极引导普通用户自发传播。互联网时代下，抖音通过短视频将各种人、事、物连接起来，搭建了一个展示美好生活，价值共创的平台。在这个平台里，每个用户既是信源，又是信息的接受者和传递者，可以创造自我价值，宣扬自我个性，与他人进行互动沟通。因此，抖音既要发挥KOL的领袖作用，也要重视“草根”的力量，搭建用户共享交流平台，寻找地方性的特色产品、项目，独具魅力的民间技能，促进资源的不断融合，发挥个体力量进行营销推广。