品牌重塑<br/>——休闲农业品牌设计的引擎

品牌重塑
——休闲农业品牌设计的引擎

2019-12-25成都大学中国东盟艺术学院610106

大众文艺 2019年24期

（成都大学中国-东盟艺术学院 610106）

2015年6月国务院新闻办率先提出“国家品牌”的概念；2017年4月24日，国务院关批复，将每年的5月10日为“中国品牌日；2016年11月8日，中央电视台2017年国家品牌计划宣布；2017年8月12日，《装饰》杂志主办的“品牌·中国”专题研讨会召开；这些重大举措无一例外将品牌与国家放在了一起，品牌的概念已从早期的商业范畴上升成为了国家战略。国家品牌的设计塑造，待兴百业。

本文以解读国家品牌战略为前提，从休闲农业品牌重塑的角度，抛砖引玉，寄此引出话题，希望更多品牌策划、设计、管理、经营人才关注休闲农业品牌建设并参与其中，为现代农业的复兴，为国家品牌的宏伟愿景献计献策。

一、休闲农业品牌设计为何谈“重塑”

近年来，人们的生活节奏不断加快，渴望回归自然、寄托乡思，休闲农业迎来了新的发展机遇。休闲农业是包涵农副产品生产、文化旅游、文化创意、民俗体验、营销推广等在内，融合了生产、生活、生态为一体的新兴农业形态，是第一、二、三大产业融合下的产物1。相对于传统农业，休闲农业拥有独特优势资源，可以是自然风光、田园景观、山水、亦可是文化、名人、产品等资源，且这些资源和产品具有一定的市场影响力和产品竞争力，有的已经形成了品牌的雏形。可谓“一方一物”应该最能形容休闲农业的早期形态。在现代农业发展中，休闲农业在一二三产业融合过程中发挥出极其重要的作用，已逐渐由小规模、单一化的乡村旅游逐渐发展到大规模、个性化休闲度假旅游，但不可避免地存在小而散，产品内容不够丰富，影响力不足，高品位、特色性、知识性产品数量较少，产品同质化严重，品牌意识极为淡薄等问题。现阶段，品牌设计的介入对于重塑国家休闲农业品牌起着非常重要的作用。

通过对企业整体形象塑造，传播企业的经营理念和企业文化，明确企业的市场定位，并有效与竞品建立区隔，使受众对产品形象或服务产生最高的品牌认知度与忠诚度，品牌形象塑造已经成为企业对外宣传不可或缺的部分2，是一项系统长期的工程，属企业的无形资产中一个重要组成部分。因此休闲农业品牌设计应该立足于其已有的品牌基础上，更加精准、清晰的重塑，而非无中生有、天马行空。

新希望NEWHOPE成为越南的第一饲料品牌，其杀手锏就是走自主品牌之路，堂堂正正用“中国品牌”改变中国产品在越南的不良印象。其创始人刘永好在《重塑中国产品形象新希望打造埃及饲料第一品牌》报道中说“我们向埃及输入的全部是世界领先的技术，我们将通过最好的产品让埃及用户重新认识什么是真正的中国货。”从新希望品牌全球化的过程中发现，这个国家品牌的成功践行，证明不是只有高回报率的领域才需要品牌带来的附加值，而作为第一生产力的农业则更需要品牌塑造，并站在国家品牌的战略高度去考量品牌重塑的重要性，强调民族自信。

二、品牌重塑——休闲农业品牌设计的引擎

休闲农业的发展过程中融合了三大产业形态，产业链的产品形式多样，利益体众多，一般采取自主经营，各行其道的经营方式，是休闲农业发展初期的现状，这样的经营方式便于发挥个体自主能力，或许可以百花齐放。但是却很难整体提高产品品质和服务意识。难以形成产业集群效应和市场竞争力。没有品牌价值观指导下的自我发展，没有产业联动、产业集群意识下的自我生存之道，没有品牌设计的介入不仅没能产生百花齐放的效应，反而逐步消磨了原本的产品个性，逐步沦为市场自然淘汰的边缘。五年前，笔者主创重庆万盛一个休闲农业品牌项目策划，项目地具有典型的中国山乡的风光，阳光下的大片的梯田，溪流汩汩，图景如画；蓝天和梯田交相辉映，美不胜收。具有最美的田园风光，因鳝鱼的鲜美而响誉乡里。一时间野味、五谷粗粮各式各样的农家乐、采摘园、果园如雨后春笋。但好景不长，周边的乡村纷纷效仿，很快就丧失原有优势。品牌设计的及时介入，以对“山水、村落、生态”等旅游资源的深入分析为依据，因势利导，根据项目的资源特色，顺应休闲农业发展趋势，着眼于特定的地点与文化，深度挖掘特色资源、民风民俗，提炼、打造带有田间记忆、美丽乡村情怀的“鱼子岗”品牌，制定一系列产品的标准及服务标准，最终实现“众人拾材火焰高”品牌效应。让“一缕炊烟、一行白鹤、一尾鳝鱼、一杯清茗、一爿缠绵梯田”的田园景观给人留下难忘的最美乡村印象，走出品牌同质化的困境。因此品牌重塑是当下休闲农业品牌设计的重要引擎。

品牌名称就是品牌最直接的印象存现。“绿也先生”为笔者指导的一个毕业设计案，从品牌名称向受众从两个方面传递信息。一是健康的绿色生态产品；二是“新生的绿”，寓意新的希望，新的生机。品牌的意识形态识别、品牌的经营理念则通过一个简单明确的品牌名称直接传达给受众。当然，品牌名称不仅仅只限于易记、易识别，作为品牌设计的构建者，更应清晰地认识到品牌设计是一个产业体系的设计，是是一个有明确价值观和理念的设计，能够正确挖掘优势资源，判断、整合用以指导产业发展，是能够催生产业链的各个利益体相互联动良性运转的重要原动力-引擎。

三、休闲农业的品牌设计与重塑策略

（一）休闲农业的品牌设计，需要顶层设计与内因认同

改革开放后在市场经济环境下，国家不再通过统一的体制来协调指导农业产业的发展，主要依靠市场的供给和需求产生复杂的相互作用推动产业的发展。休闲农业的经营主体主要来自于农民，相比其他产业，他们的市场意识较为薄弱，产业的自我调控力差，而产生各种结构、供需关系的冲突。加上我国传统农业生产方式的消极影响，大多数人还习惯于计划经济下劳作生产方式，他们的产品意识、经营意识、服务意识都较为薄弱，更不说让他们建立品牌意识。所以休闲农业的发展应该是在市场经济和计划经济相结合的经济体制下进行，休闲农业品牌的设计，需要更多有全局观念、对市场精准分析、有创新意识的设计人才参与顶层设计。

目前的精准扶贫、供给侧改革便是顶层设计重要的践行。2016年4月29日来自农业部的一篇题为《农业部加强品牌体系建设大力推进休闲农业和乡村旅游发展》的报道称，“农业部坚持以品牌引领休闲农业和乡村旅游发展”。早几年重庆市涪陵区与浙江省余姚地区因“榨菜之乡”的称号而暗自较劲，这就是顶层设计的较量，也是各级政府早就达成的共识，因此休闲农业的品牌设计需要顶层设计。

品牌设计是一个庞大的体系塑造，品牌的缔造需要顶层设计，但是品牌的建设最终依托的还是产业链上的各个利益共同，也就是产业链上的内因。如果内因不能认识品牌的重要性，不认可品牌设计的顶层设计，不得利或少得利而不认同品牌重塑的行为，那么品牌将成为一个空名，一纸空文3。因此休闲农业的品牌设计过程中，内因认可与顶层设计同样重要。且应该建立长效机制以保障品牌的生命力，以此完成休闲农业品牌的重塑。

（二）休闲农业的品牌设计，需要区域联动、产业融合互补

休闲农业是在观光农业、乡村旅游、特色农产品的基础发展起来的，他的特色优势资源会跨区域、跨行业存在4。品牌重塑更需要区域联动和各个行业跨界融合，形成资源互补。如四川成都将锦江区、龙泉驿区、新都等地实现区域联动，成功塑造生态休闲品牌，成就了三圣乡、白露湿地公园、花舞人间、五朵金花等大批休闲农业品牌的崛起。天津市将依托宝坻区、宁河区的湿地资源，滨海新区的滨海资源，武清区、北辰区、西青区、静海区的运河资源打造三条生态观光廊道。乌镇横港村的智慧乡村等休闲农业品牌的建设，大都建立在区域联动，产业融合的基础之上。

2016年笔者主持完成“巴盐古道--民族之旅”品牌构建，巴盐古道素有“南方丝绸之路”之称，其文化影响等同于茶马古道、丝绸之路，该项目的品牌重塑目标明确，品牌重塑建立基于区域联动、产业融合。以“背二哥”、“穿心店”等体验古道民族融合互助的文化符号成为区域联动、产业融合的情感纽带，塑造“巴盐古道--民族之旅”的品牌形象。希望通过品牌重塑让人们记住这条促进各民族融合的“巴盐古道”，记住这条“维系民族情感的生命通道”，记住它的曾经繁华、今日沧桑。因此，在品牌设计与重塑中，区域的联动、产业的相互融合都将成为整个品牌构建者们必须自觉遵守的准则。

（三）休闲农业的品牌设计，强调文化挖掘与情感体验

休闲农业也是以市民休闲、度假、体验、求知为目的的一种新兴旅游方式5，戴美琪在定义休闲农业的时候就强调体验和求知目的的旅游方式。同时休闲农业是农业与旅游业的融合，实质上也是一种文化竞争。休闲农业应该立足于实际情况，结合地域特色，深度挖掘文化内涵，以挖掘民俗文化为切入点，使游客真正感受到返朴归真，满足他们的文化需求。

国内著名的品牌设计机构，Pentaw ards大奖、红点大奖获得者古格王朝，在打造鲤鱼牌川西菜籽油的创意文案中如是说“你偶然路过城郊，看着车窗外一路不断的油菜花田，只需阳光中透露丝丝温暖的气息，你便不由地受到这娇黄的蛊惑，顺着记忆中的触感叹道，“春天到了”祖祖辈辈关于“春”的记忆中，总会有大片大片的油菜花田。”古格认为，菜籽油作为其核心产品，本身具有的产品价值可由菜花的观赏价值和人们心中的代表春意生机的情怀去增加品牌的附加值（图一）。

图一休闲农业品牌鲤鱼牌川西菜籽油的品牌重塑--图片来源于古格公众号

笔者指导获2017年四川农业品牌创意设计的金奖作品“朴食仁家”。品牌构建立足于孔子“仁者爱人”的价值内涵，推导出““生态与仁心的关怀””品牌价值观，品牌形象设计的图形元素依靠这一价值观，从生态环境、养殖的场景中提取具有代表性的图形元素（图二），“散养休闲漫步的母鸡”、“五谷美食”，借以视觉形象表现朴食仁家农产品“情怀”的人性化定位，所传达的“农耕精神”则通过设计语言体现在产品视觉上，通过产品视觉呈现让人联想到农产品背后的故事6。休闲的属性是精神生活层面的产物，乡村旅游的属性同样偏重于精神体验，因此休闲农业的品牌重塑强调文化挖掘与情感体验。