互联网退运保险面临的问题及创新改进策略建议*

□ 刘冀琼,陶 薇,孙 英,王晓雨

(1.阜阳师范大学 商学院，安徽 阜阳 236037；2.区域物流规划与现代物流工程安徽省重点实验室，安徽 阜阳 236037)

1 引言

根据国家统计局官网统计，截至2018年12月，网上零售额累计值达到90065亿元，累计增长额达23.9%[1]。网络销售以不可比拟的优势迅速渗透到人的日常生活，并逐步成为大多数人主要的产品购买渠道。

但在网络销售渠道中，由于人们不能像在传统销售渠道那样进行实体接触并体验产品，使得消费者购得的产品可能与预期想象有所偏差，消费者购得后发现与自己预期价值不一样，就会将其退回。然而退货会对消费者、在线零售商和制造商造成一定的损失，即使在线零售商能够对退货商品进行充分的利用，也只能尽量地减少退货带来的损失[2]。针对这样的问题，互联网退运保险应运而生。互联网退运保险是一个创新的概念，在国际上也极为少见，其已成为保障电子商务活动顺利开展的重要环节，在有效解决退货交易纠纷上发挥出积极作用，增强了用户对电子商务交易的信心[3]。但在互联网退运保险运作的过程中也展露出了许多的弊端，卖家与消费者之间信息不对称造成逆向化选择和催生道德风险，甚至催生出职业骗保师，利用平台与保险公司合作机制的漏洞骗取保费，诱使消费者不理性消费以及零成本退货使得保险公司处于被动，赔付率居高不下。保险公司与电商平台之间的合作机制还有待完善，这一险种的理赔流程也不清晰，也仍有待完善。

虽然互联网退运保险的出现是为了进一步优化消费者的购买体验，但却使得保险公司一直处于被动地位，为了使消费者、卖家、电商平台、保险公司多方共赢，研究互联网退运保险现存的突出问题很有必要。已有学者注意到互联网退运保险的弊端并对此做出研究。例如，郑燕如，陈志生等(2015)立足于互联网退货运费保险市场中的三个不同主体，即保险公司、消费者、物流公司，解析互联网退运险的特征、发展阶段及其发展战略价值，并基于实地调研剖析研究互联网退运险的发展存在问题，尝试提出相应的创新发展策略[4]；杨迪(2017)通过介绍淘宝退运险结合运行流程，并结合骗保案例进行分析并给出相应的解决措施[5]；孙程斌(2015)通过对退运险发展现状的分析，就其存在的问题提出相应的对策建议[6]。但对于互联网退运保险的研究还是甚少，其仍是我们亟待解决的社会热点问题。

基于此，从国内互联网退运保险发展现状分析入手，并以买方与卖方两个视角对顾客购买互联网退运保险的主要影响因素进行剖析，以淘宝网为例分析了互联网退运保险现存的主要问题并提出创新改进建议，其研究结果可给互联网退运保险公司提供实践指导意义。

2 我国互联网退运保险发展现状分析

互联网退运保险又称为退货运费险，是指在线上购买渠道中买卖双方产生退货意愿时，保险公司对由于退货所产生的单程货运费用提供保险的服务，目前分为买方退货运费险和卖方退货运费险两个类别。目前，主要运用在以淘宝网为例的网络销售平台[7]。

从某种程度上来说，互联网退运保险的市场需求取决于线上渠道的市场销售额。根据国家统计局网上零售额数据显示[1]，截止2018年12月，网上零售额累计值达到90065亿元，累计增长23.9%，网上零售额大致占社会消费品零售总额的23.64%。据数据公司星图数据统计显示，2018年双十一全网总销售额达3143.2亿元，全网共产生包裹13.4亿个[8]。但事后许多人们开始意识到销售平台的一些营销手段，如“满减”、“凑单”让自己购得许多实用性不高的产品；一些商家也利用一些不当的营销手段让自己获取更高利润，如在双十一到来之前先抬高商品的价格，到双十一时再将价格调低。让买家认为产品打了大折扣，但实则他们并没有享受到价格的优惠，从而产生退货意愿。因此，在双十一过后就会出现大批量退货情况。尤其是近年来，退货情况愈发严重，从而购买互联网退运保险的需求也急剧增加。

互联网退运保险正在被越来越多的人使用，自从卖家加入互联网退运保险后，退货纠纷率由2.15%降到了2.12%，淘宝客服介入概率由0.23%降到了0.12%，比原来降低了一半。但华泰保险却为此付出了高昂的代价，自推出互联网退运保险以来，其赔付率一直很高，每年出险率都在90%以上，最高峰时期甚至超过了100%，亏损严重，调价后，日常赔付率才降到了80%左右，勉强可以做到不亏损[9]。

3 购买互联网退运保险的主要影响因素分析

退货运费险分为买家退运险和卖家退运险，下面从买方角度和卖方角度对顾客购买互联网退运保险的影响因素进行剖析。

3.1 买家角度

3.1.1 运费高低

商品的重量不同，运费也就不同，但保费的差距却较小，而对于质量较轻的物品，选择退货的概率较大，而对于质量较大的物品，60%以上的消费者选择的是补偿而不是退货[10]。因此，购买质量较小的买家会更加倾向于购买互联网退运保险。

3.1.2 商品的价格高低

对于不同价格层次的商品，保费的差距较小，但研究发现，33%的客户对“商品的质量”要求较高,对于价格较低的商品，消费者对其质量的期望值较小，即使收到时商品不尽如人意，也都避免选择退货，而对于价格较高的商品，消费者往往期望更高的品质，当情况不理想时，大多数消费者会倾向于退货。

3.1.3 客户的忠诚度

网络销售与实体销售有所不同，网络销售都是在线上进行的，双方沟通交流机会较少，买卖双方对彼此了解也较少，客户粘性差，在此基础上能够提高信用担保的卖家就更能赢得消费者的心。因此，客户的忠诚度高，比起购买互联网退运保险，忠诚客户更愿意相信卖家。

3.2 卖家角度

3.2.1 店铺退货率

店铺的退货率是卖家购买互联网退运保险的最主要原因。在电商平台上，消费者退货率高的店铺会更加倾向于购买互联网退运保险，而对于退货率低的店铺来说，购买互联网退运保险显然是不划算的。

3.2.2 在竞争中占据优势地位

店铺的商品赠送互联网退运保险也是一种吸引顾客的手段。在多个同类商品中，消费者会更加倾向于选择赠送互联网退运保险的店铺，这样对于他们而言就没有了后顾之忧。

3.2.3 保证卖家店铺的持续经营

对于某些特殊店铺的卖家而言，例如易腐烂农产品，易损坏的玻璃制品等，购买互联网退运保险是一种重要的止损和自我保护手段。像这些特殊产品在运输过程中被损坏的可能性很大，如果这些都由卖家承担，对于店铺是很大的打击，而购买互联网退运保险就会在很大程度上减轻店铺运营的压力和风险。

4 我国的互联网退运保险存在的问题——以淘宝网为例

互联网退运保险的出现对于消费者来说是利大于弊，对于线上渠道的销售也是很大的帮助，但它同样也存在着一些不可忽视的弊端。

4.1 逆向选择问题严重

逆向选择是保险公司面临的一大问题。在保险市场上，想要为某一特定损失投保的人实际上最有可能受到损失。因此，保险公司的赔偿概率将会超过公司根据大数法则统计的总体损失发生费率，这就是保险公司的逆向选择[11]。由于互联网退运保险基本上都是存在于线上渠道的销售，自助化程度高，投保承保理赔一系列行为都由买卖双方在线上完成，那么双方信息的真实性、完整性和透明性都很难得到保证。因此，导致互联网退运保险市场上信息的严重不对称性，使得互联网退运保险的逆向化现象普遍存在。在互联网退运保险市场上，对于卖家来说，退货率如果较低，购买互联网退运保险就不划算，因此，只有退货率较高的卖家才会选择购买互联网退运保险，对于买家来说，大部分买家在购买之前就知道自己的退货概率有多大，只有觉得退货概率较大的人才会选择购买保险，这就导致互联网退运保险市场中逆向化选择严重，使保险公司处于被动地位，严重影响保险公司的营业利润和热情。

4.2 催生道德风险

道德风险是在信息不对称条件下，不确定或不完全合同使得负有责任的经济行为主体不承担其行动的全部后果，在最大化自身效用的同时,做出不利于他人行动的现象[12]。保险公司无法对交易的另一方进行有效的监督，也难以对某些实际情况进行有效核实，使得一些投机取巧的人极易从赔偿的薄弱环节钻空子。例如，在卖家退运险中，卖家一般与快递公司签订价格协议，因此，实际运费就会低于一般价格。保险公司出于成本考虑，也无法具体去核实每一笔保单中的实际运费，只能根据电商平台自动生成的物流来计价和赔付。在这种情况下，就很有可能出现超额赔付的现象，使得有人从中获得额外收益。2011年起，我国虽然出现了一些针对互联网保险的规章制度，但是这些规章制度没有很高的权威性，且实际运用情况也不太理想[13]，因此，骗保现象在互联网退运保险市场上屡见不鲜，甚至催生出了职业骗保师，利用保险公司的赔付款与发货运费中的差价赚取利润。

4.3 电商占据定价的主动权

当今已是互联网大数据时代，谁掌握了大数据，谁就掌握了话语权。在互联网退运保险的市场中，电商始终掌握着大数据的终端，而保险公司制定的定价策略必须依赖于电商网络平台所提供的历史数据，受制于电商平台。例如，淘宝网与华泰保险的合作机制，淘宝网拥有庞大的客户数据库，华泰保险只能通过淘宝网的大数据和云计算制定出最合理的保险费率，从而在定价这一方面，华泰保险不得不长期处于被动地位，对于其公司发展非常不利，事实上，这并非个例，而是现在互联网退运保险的整个市场都是如此，从长期来看，这样长期依赖于某一方的发展关系是病态的。

4.4 宣传力度欠缺，理赔流程不完善

互联网退运保险是一种新的险种，其技术含量高，远比字面理解的要复杂很多，自从互联网退运保险出现以后，淘宝网与华泰保险并未对此进行详细的宣传，因此，许多的消费者对互联网退运保险的认知还停留在较低的层面，对于其运作原理、运营方式及理赔流程都缺乏了解。只有在购买商品提交订单时，页面会出现一个明显的是否要购买退运保险的一个选项，旁边有一个问号，只有点击问号，消费者才能看见具体的合同条款，然而在大多数情况下，消费者都不会去点击查看，在需要退货时，也没有相应的理赔咨询服务，因此，导致许多消费者连理赔流程都弄不清楚，一方面购买互联网退运保险的概率就会降低，拒赔概率也会升高；另一方面，也容易产生理赔纠纷。

4.5 可能诱发不理性消费

在推出互联网退运保险后，互联网退运保险的赔付率一直居高不下，互联网退运保险的出现是解决线上渠道消费而产生的后顾之忧，提供产品的退货保障，解决运费成本问题，因此，消费者的退货一直处于零成本的状态。那么许多消费者就会产生无论退货与否，损失都为零的想法，这可能就会诱发不加思考的冲动消费，不理性消费，胡乱消费，在收到产品不喜欢不满意的情况下，纷纷选择退货，这就导致互联网退运保险的赔付率居高不下，保险公司明明是在为消费者提供便利，却反过来陷入被动局面，这就可能导致保险公司的日常运营出现问题，影响其发展的积极性。

5 互联网退运保险的创新改进建议

基于上述互联网退运保险存在的弊端与问题，我们提出了相应的创新改进策略建议，以此推动互联网退运保险以及线上销售更好的发展。

5.1 引入市场竞争机制，促进互联网退运保险市场良性发展

在当前的互联网退运保险市场上，推出这个险种并与知名电商品牌合作的很少，人们较为熟知的就是淘宝网与华泰财产保险有限公司的合作，而在现存问题的冲击下，华泰保险的赔付率一直居高不下。基于此，可以引入市场竞争机制，这样不仅可以分散保险公司现存的运作压力和风险，还可以通过公司之间的良性竞争来提高服务质量，以提高其市场占有率，使得互联网退运保险市场的主体结构以及发展模式趋于合理，规范互联网退运保险市场。另外，还要通过多渠道获取准确且全方面的信息，使买卖双方都更了解彼此，避免出现信息不全面以及不对称现象。

5.2 加强平台创新与管理，加大监督力度

保险公司应推出一套专门针对买家行为风险评估的系统，对于每笔交易进行事前风险评估，观察消费者历史出险率以及退货率并加以分析，如若属于高频率客户，则予以承保限制。此外，要提高社会的透明度，加强淘宝网的日常管理与运作，推动电商平台与保险公司建立更加完善的合作机制，增强市民的道德与法律意识，规范市场行为，由政府出台相关方面的法律法规来保护各方的利益。

5.3 引入第三方合作机制，实现资源共享

就目前来看，保险公司仅仅与网络销售平台建立一定的合作关系，这就导致信息资源一边倒的倒向了网络销售平台，保险公司则陷入被动。那么，保险公司可以通过启动与电商平台、物流公司等第三方的合作机制，实现资源共享。同时，可以使第三方客户进入互联网退运保险市场，进一步扩大互联网退运保险的市场占有率，保险公司也可以从中获得更多更精准的信息来锁定目标客户群体，提高服务质量和客户满意度，从而实现互联网退运保险市场的良性发展。

5.4 加大宣传力度，完善理赔流程

加强宣传意识，完善宣传体系，转变宣传重点，不仅仅停留在推广层面，要加深消费者对退运保险的认识。此外，进一步加强与电商网络平台的合作，可以在电商平台设置退运保险客服在线咨询和答疑，为消费者提供更加详细的参保信息和理赔流程信息，对于客服人员也要进行定期培训，并且对消费者提到的各种问题进行汇总整理，提高服务效率。同时，也可以在保险公司设置相关客服站点，并配备专业人员，为消费者解决相关疑惑。

5.5 建立信用积分体系，实行梯度保费制度

电商平台掌握着客户信息资源的大数据，可以利用这一大数据优势根据客户的退货记录以及信用等级来进行分析归类，建立信用积分体系，将客户群体按照信用等级划分开，以此来提高买卖双方的信用度，建立更加完整的客户信用积分体系。此外，还可以实施梯度保费制度，根据之前划分开的信用等级实行梯度保费，信用积分较高的，退货风险较小的可适当降低保费，信用积分较低，退货风险较大的可适当提高保费，让消费者自己权衡利弊，有更多的选择机会。

6 结束语

互联网退运保险作为推动线上渠道发展的新生事物，优化了消费者的购物体验。我们发现运费高低、商品的价格高低、客户的忠诚度、买家退货率和卖家营销手段等都影响着顾客购买互联网退运保险的概率，并根据互联网退运保险所存在的问题，提出引入市场竞争机制，加强平台创新与管理，加大监督力度，引入第三方合作机制，加大宣传推广力度，建立信用积分体系，实行梯度保费制度等对策建议。