直播时代的无节制消费

何沛芸

今年双十一，天猫交易额为2684亿，京东平台2135亿……加上苏宁全渠道等，双十一的全民消费狂欢又一次刷新纪录。根据央行提供的双十一官方数据。当天网联银联共处理支付业务17.79亿笔，金额14820.7亿元，按照今年年初公布的全国人口13.95亿人计算，相当于全国人民每人下单超过一笔，人均下单超1062元。

人们的购物欲和各式商品在虚拟平台上得以交汇，商家促销的手段也从未停止。

联名在前，直播带货，不买后悔？

“OMG！”听到这一声，所有女生都捂紧了自己的钱包。

站在带货金字塔顶尖的男人李佳琦，在双十一预售的首场直播战役中，成为淘宝直播中千万粉丝的主播。“种草”靠的是信任和口碑。不管是以文字为载体在社交平台上推荐“神器”，还是通过视频吸引消费者，直播主播、网红们都采用口语化、亲密的互动方式，拉近和用户间的社会距离，建立起一种人与人的联结，而不是商业公司与消费者的远距离关系。

社交媒体打破交往屏障，人们在KOL营造的话语中逐渐产生价值认同与情感共鸣，接受直播间里不断重复的销售与折扣信息，最终“被说服”，或者被反复的话语成功“心理暗示”，动动手指，拔了这根草。

据笔者统计，上架不到两周的时间里，完美日记和中国国家地理联名推出的十六色眼影在天猫的预售量已接近14万盒，与Discovery联名的十二色眼影预订也超过5万盒，加上各式礼盒套装，不少类别已经出现售罄状态。

纽约时尚媒体Glossy在2019年初曾对149个时尚和美妆品牌进行调查，总结它们今年将采取的营销方式。结果显示，最受欢迎的活动是联名，占比38%，接下来是快闪店和传统品牌活动。

1+1>2的玩法近些年在彩妆界一早风靡起来，眼下国货产品也纷纷联名：云南白药旗下的彩妆品牌“卡婷”与颐和园联名的“正宫娘娘色”口红，毛戈平和故宫联名彩妆，气味图书馆和大白兔联名推出的彩妆、香水等……受到消费者的追捧，一边用着当季彩妆，一边对着各式双十一“预售爆款”疯狂下单。低价、联名、限量，是什么吸引着我们不断下单？

在采访中，华东师范大学研究消费决策的心理学副教授陆静怡解释了背后的心理原理，“首先是物以稀为贵，人们认为稀有的物品是珍贵的。”

她指出，联名销售往往是有时间限制的，而时间上的稀缺性提升了商品在消费者心中的价值。例如，前一阵“大白兔”曾牵手GODIVA推出联名冰淇淋，在上海仅销售20天，引起人们疯狂追捧。

其次是怀旧情怀。一些联名销售中的国产品牌是经典国货，六神口味鸡尾酒、老千妈辣酱卫衣……耳熟能详的品牌很容易唤起一代人的集体记忆，消费者乐意购买联名商品从而感怀过去的岁月。

国货选择联名，带来的不仅是销售数据上的成功，也为东方品牌的传播建立了文化符号。以彩妆为代表，《2019腾讯国货美妆洞察报告》显示，影响本土品牌份额提升主要驱动力中。内容营销贡献率为88%。

而根据阿里研究院发布的《2019中国消费品牌发展报告》，2018年中国消费市场持续增长。最终消费支出对国内生产总值增长贡献率达到76.2%，居民消费结构持续优化升级，多元化消费需求推动原有品牌升级与新生品牌诞生中国消费品牌迎来了大爆发时期。

Z世代消费更随性？

为什么人们总是在买买买？是谁告诉你要紧跟潮流？你怎么心甘情愿把钱花出去的？

纪录片《无节制消费的元凶》给出了一些答案。

首先，新产品更替，旧商品淘汰的循环，是人为设计出的“计划报废”。

商家有意缩短产品的使用寿命，例如最普通的电灯泡，原本可以用2500小时，经加工后，用到1000小时就会坏的。这时候，人们不得不再次购买。合理化报废的产品。还包括洗衣机的加热元件、打印机墨盒等等。持续消费的观念被资本内置进人们习惯里。

下一步，是从消费者入手。加速运转。“潮流”和“时尚”从这儿起家，自由选择强化了人们互相攀比的心理。每一季服装、汽车、电子产品的更新，刺激消费者们追求同品类商品在某个设计上的略微修改。正如服装每一季的更新，快时尚在消费市场中获得一席之地。H&M、Zara和优衣库这样的快时尚品牌，以迅速的更新吸引消费者，更有人提出“每年52个微季”的快理念。其他品类也跟上了服装的步伐。完美日记信奉以“快时尚彩妆产品”的模式营造年轻的新鲜感，而和玛丽黛佳同一集团的彩妆品牌SO COOL SOME平均新品上市周期只有3周左右。

演变到Z世代的年份，被塑造的消费观不断在购物节的“疯买”中强化着，并在电商购物中开辟了另一条满满的套路。就像营造节日的喜庆一样，营造“划算”的氛围。这一举的绝妙在于让消费者从关注实际需求，转向考虑商品是否划算。商家给出参考价格，和折扣后的实际价格相比存在差额，这个差额带来的叫做交易效用。

陆静怡谈道，“人们在购买时过分注重交易效用而忽略获得效用，因此往往在‘双十一期间购买了很多‘划算却‘无用的商品。”许多品牌按期推行的打折季或促销活动，也是利用了这一点。

除此之外。常用的“返现”策略则利用了心理账户的存在，也就是人们对不同的钱有着不同的态度。“对于从自己兜里掏出来的钱，消费者一般小心謹慎地花，但对于‘返现所得，尽管这部分钱也属于自己，但消费者往往不把它当钱，大手大脚地花。”

你的“非理性”情有可原

“非理性不等于非常态”，指出购物节的冲动之处，陆静怡对消费狂欢的存在却并不意外。

她认为，人们在生活中的很多选择都是非理性的，因此，消费者不必为自己的非理性行为而耿耿于怀并感到内疚。在双十一购物节这样的消费狂欢中，消费者需要转变关注点，从关注“划算”到关注“自身的需求”，不要对划算而不需要的商品念念不忘，仅购买那些能满足自身需求的商品。但有时候，一些人也把购物看成一种生活的疗愈方式。通过购物，人们进行自我调节、缓解负面情绪，达到自我疗愈的目的。

日本学者Yasuhisa通过研究发现，购物的支出和获得的商品数量都能够显著缓解消费者的压力。也许这也是人们“化压力为购买力”的原因。购物的过程平衡情绪与压力，使人们感受到快乐与满足。

然而。当为人们的“买买买”设定一个比例，在现实中，也许这种状况就是当打折季和购物节的狂欢过去，停下来看到空空钱包、大包小包都是用不着的商品时，“购物狂”的内心反而体会到更多焦虑和紧张。

合理定制支出占收入的比例，在消费社会中，也许人人都需要找到适度的点，在买买买的兴奋之后，留下的才不是空虚和内疚。