新媒体时代文化传播力提升路径与对策研究

王 昊

随着科技的发展，信息的传播方式也随之不断变革。进入21世纪，各类新媒体技术快速崛起，信息的传播环境发生巨变，在此背景下，作为人类文化传播的必要手段，其进步与应用也不断地优化着文化的传播途径。在新媒体时代，新的媒体技术不断变革、重塑着人们的信息获取渠道、方式和认知结构，并因自身的强大传播力、聚合力创造了一个新的文化体系，形成了具有互动性、整合性、草根性、个性化、社群化等特征的新媒体文化，衍生出了微文化、指尖文化等新文化形态。

文化借助新的媒介形式产生出新成果、新形态，也借助新媒介快速传播，并在传播中进行传承、扬弃和整合。颜小芳、晏青在《新媒体与文化发展的困境及路径思考》一文中明确指出，“在一定程度上讲，新媒体文化传播也是意识形态传播，新媒体是意识形态争夺和斗争最重要的意义空间。正如斯图尔特·霍尔认为，媒介文化是文化符号的表征领域，不仅仅是一个知识生产、信息交流和审美愉悦的领域，它还是一个利益争夺和权利斗争的领域，人类社会迄今最重要的集中权利关系——阶级、性别、民族和种族等，会以各种形式渗入其中。”

新媒体在现实与象征领域具有强大的力量，媒体技术因此获得了前所未有的社会关注，新媒体时代下的文化生产与传播也变得更加丰富、多元、及时。

一、新媒体：媒介性与文化性的结合

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，是新技术和社会文化的产物，媒介是文化得以保存、传播、进化的载体，它的出现昭示着新的文化时代的到来，催生出快速变化和日益复杂的文化形态，而文化也在其中得以重塑和衍变。

数字技术、互联网技术、多媒体技术、移动通信技术的发展以及智能手机、微博、微信等的出现，建构了一个全新的信息传播体系，这个体系无时无处不在，流行于社会各个阶层，深入日常生活中。按照哈罗德·伊尼斯“一种新媒体的诸多优势最终会导致新文化的产生”的观点，新媒体超越技术和其所传送的内容，对于文化的交流、继承和传播有着直接和深刻的影响，对既存的社会结构和文化结构有着强大的冲击力。新媒体的媒介性与文化性彼此交融、相互影响，形成一个结合体，这种结合具体体现在以下几个方面。

（一）文化环境影响新媒体技术

广义上，人们把的文化定义为“人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，既包括有形的物质文化资源的物质创造物，也包括无形的制度、礼仪、习俗、信仰、宗教、艺术。”从宏观上讲主要包括物质文化、制度文化和精神文化三类表现形式。由此可以看出，文化是人的具象的生存方式和抽象的生活方式的结合。作为人类社会实践的产物，文化产生后又会对社会各个领域产生作用，蔓延渗透进人类社会实践的各个环节。因此，当我们探讨新媒体技术的产生、发展及传播问题时，该技术诞生发展的文化环境也是不容忽视的。文化与生活方式的演进深刻影响着新媒体技术的发展，人们会按照生活和文化的需要创造发明、选择使用各类技术，正如孙宜君、王建磊在《论新媒体对文化传播力的影响与提升》中所指出的那样，“一个社会实际采用的技术并不一定是最高效、最合理的，而是那些最能反映主导群体价值和利益的技术。”即文化影响科技的发展，科技也带有特定的文化烙印。

（二）新媒体技术与文化在功能上的同一性

新媒体的一大特点是技术革新快，媒介形式更新换代快。短短的几十年间，我们就经历了数字电视、手机报、IPTV、博客、播客、微博、QQ、微信等多种媒体形式的变革。从发展的眼光来看，每一新媒体形式的产生、发展和消亡，流行语的产生与更新，都反映了当时文化环境、社会状况和人们需求的变化。因此，科学技术不是文化，但新媒体技术是文化的介质与载体，当这种介质与载体具有与文化相同的功能时，它便有了文化的性质，文化不是科学技术，但可以借助新技术拓展和实现自己的功能，当两者都以传播来实现同一目的时，他们在功能上就具有了同一性。

（三）新媒体技术可被视作一种文化环境

艾吕尔、拉普以及利克特等学者把技术视为一种文化现象或文化过程；法国哲学家路易·多洛则倾向于把技术视为一种文化；卡西勒尔认为技术是生活的一部分。后工业时代下，文化和技术之间的界限不再清晰。由于技术变迁和文化变迁息息相关，因此信息技术不仅推动了社会文化发展，甚至在某种程度上可以被视为一种文化，以文化的角色在社会中发挥作用。

二、新媒体与文化传播力

（一）新媒体对传统文化传播系统的优化整合

新媒体不仅对于传统的文化传播系统形成了巨大的冲击，还拓宽了文化传播的空间和开发路径。文化传播的平台在现代科技飞速发展的条件下发生了改变，尤其是新媒体出现后，信息的传播从口口相传，布告公告，到报纸杂志、广播电视，再到互联网时代的“秒传”，打破了传统媒体近百年来构建而成的“中心化”传播结构，使每个个体都能成为传播中心，由传统的“点到面”传播转为“点到点”的对等传播。

早在上个世纪60年代著名传播学者麦克·卢汉就在《理解媒介》一书中提出了“媒介就是讯息”“媒介是人体的延伸”等观点。每种媒介的诞生都需要引入一种全新尺度，而传播的信息则随着媒介的尺度、传播速度和模式的变化而变化。虽然传统媒介的颓势已成为不争的事实，纸媒式微，报纸书籍发行量和广告收入也在逐年下滑，但是传统纸媒也有着新媒体没有的优势。首先纸媒通常具有更加完善的规章制度，拥有强大的公信力和权威性，因此，读者往往更信赖纸媒所刊登的讯息和报道。以上优势使其在深度评论、持续报道、文化科技、政策解读等方面具有新媒体无法取代的地位。自2009年10月开通微博以来，《新周刊》的粉丝已经达到1400多万，杂志销量不降反升；《三联周刊》微博开通后，粉丝数达1100万，发行量从20万涨到了36万，广告收入也有所增加。另外，在制定传播策略时，传统媒体也做出了调整，在向数字化转型的同时更加重视内容，创新盈利模式，打通上下游环节，将线上读者的反馈意见发表出来。传统媒体还打通了数字广告盈利模式。比如《新周刊》用互动参与的方式鼓励读者参与互动赢取奖品；提前发布《新周刊》最新的封面图案及话题引发讨论和关注；通过设置话题的形式鼓励杂志社编辑、员工与读者多方对话。《新周刊》甚至将杂志社里养的一只猫命名为“新周猫”，为其开通微博，发布宠物信息。新媒体作为读者和媒体面对面的沟通平台，直接打通了双方讨论互动的通道。新旧媒体的良性互动形成了一种新的传播路径，多渠道整合不仅极大优化了信息传播效果，还提高了信息资源的流动速度和利用率，而信息所包含的文化内涵也能无死角全时段地覆盖目标人群。

（二）新媒体促进了传统文化交流模式的更新换代

从传播方式来看，新媒体在传播过程中拥有匿名性的特点，延伸了互动范围，改变了交流方式，凸显了文化互动性的特征。新媒体作为一种依托于人际关系网络的多级裂变的即时性信息传播网络，使个体间的互相对话成为可能。新媒体缩短了时空距离，人们可以通过网络技术实现即时互动交流。多媒介整合又实现了一对一的人际传播、一对多的大众传播、多对多的话题传播，成为一种人际传播和大众传播的综合体。社会互动通常以一定身份为起点，而基于新媒体技术的交流则因其非实名制的特点抛去了身份标示，打破了传统的身份限制。

所以新媒体能够从根本上破除传统互动模式中的身份束缚，在不暴露隐私的情况下和陌生人交流，提高大众的安全感和信任度。新媒介的匿名性使得大众更愿意表达真实想法，进而有助于提高交流的质量和效率。此外，自媒体作为网络时代的新兴媒介，不仅使传播主体不再局限于专业媒体，每个人都可以成为信息发布者，还推动着出版企业从单一的内容提供商向内容平台转变。另外，新媒体也为社会主流文化和边缘文化提供了碰撞的空间，思想迸溅的火花有利于民众感同身受，促使情感和思想的觉醒。

（三）新媒体有利于刺激新的文化形式的诞生

媒体不仅是社会中的文化存在，还是文化系统的组成部分。异于传统的新兴媒体在传播过程中必然会引发全新文化秩序的建立，将文化重新打包，因此需要重新定义和理解新媒体。例如，在歌曲表演的开场前，可以利用高科技营造虚拟现实影像，为观众提供一场印象深刻的视听盛宴。2010年，上海世博会日本馆的“未来”区，安放着一面新奇的“未来生活墙”。这面精妙绝伦的“墙”通过触摸屏技术、传感技术和无线网络技术，不但能实现人墙互动，还演绎了2020年人类未来生活的情景，充分展示出科技对人类社会产生的巨大影响。这种虚拟现实结合的呈现方式，满足人们好奇心的同时加深了情感共鸣。又如很多文艺表演热衷于融入虚拟技术、3D技术等营造出传统与现代相碰撞的奇妙景象。虽然新媒体本身也是一种文化形态，但它在传播讯息的同时也创造出全新的文化形式，建立起新的文化秩序，比如熟知的文化经过全新技术呈现和重新包装后，人们需要重新审视认知并接受它。

（四）新媒体为多元文化碰撞带来机遇

文化必须能够共享，还能被多数人理解认知。新媒体所具有的交互性、友好性、便利性等特征，使其能够根据市场规律批量生产人们喜闻乐见的文化内容。随着全球化趋势的不断演进，本土文化不断进化，多元文化的碰撞与融合的趋势势不可当。在文化全球化的格局下，新媒体凭借其即时形象的呈现方式，成为多元文化沟通交流的桥梁。

（五）新媒体助长文化“同质化”倾向

新媒体是拥有专业从业人员、现代化设备和传播发行渠道，代表一定阶级利益的机构。这种组织是在维护阶级利益的基础上加工、处理、制造文化内容。新媒体作为当下信息传播的重要载体，已深入日常生活的方方面面，潜移默化地影响着每一个人的娱乐休闲生活，起着重要的舆论引导作用。新媒体寻找话题，捕捉热点，传播社会主流文化的同时也不规避亚文化，而是尽可能生产多品类、多风格、多层次的文化产品，满足不同消费者的精神文化需求。除此之外，受众的趋同心理也助长了“同质化”的趋向。诺依曼著名的“沉默螺旋”理论指出，人们在表达观点和意见的时候，首先必定会观察了解周围大多数人的意见，再决定是继续保持沉默还是表达观点，因为人生来害怕被孤立。这一些沉默的大多数无形中助长了文化“同质化”的趋势。

（六）新媒体体现了文化和技术的相互影响

从技术角度来说，数字化技术可以将任何虚拟信息分割成无数的字节符号。也就是说，信息不仅是无限的，这些信息还可以被分割成无数的组成部分，进而进行修改和填充。再加上互联网的特征，例如超链接的形式也导致了信息的无限分割。因此使用者可以通过外接设备轻易地从一个符号图片链接到其他内容对象，将人们带入一个由各种虚拟内容和信息所构筑而成的全新领域。在高度仿真的虚拟文化空间内，人们也经历着观念和行为方式的巨大变革，形成虚拟身份和虚拟文化共同体。也就是说，互联网时代下的文化需求形成一股强大的动力，推动技术变革，促使人们增强自我表达能力，拓宽展现个性、维护权利的空间。由此形成一个相辅相成、螺旋上升的过程，技术推力和需求拉力不断促进文化发展。

三、新媒体时代下文化传播的提升路径

（一）提高新媒体技术的开发和利用率

大众的文化需求和审美能力随着社会发展不断变化，因此，在文化内容的制造和传播过程中，必须不断引入最新的前沿科技，进而形成新颖的文化形式，提升文化内容的传播效率，提高用户体验感和互动感。在新媒体领域引入高新技术进行文化内容和形式的创新，不但能够增强新媒体在文化传播领域的影响力和公信力，还能够提高用户满意度，进而提升品牌价值。以移动图书馆的发展为例，日新月异的移动客户端为图书馆创新服务模式提供了前所未有的机遇。当前移动客户端所涵盖的内容主要包括有声阅读、网络社交、即时音视频、电子邮件、短信息、浏览器、查询学术内容、FM收音机、蓝牙、拍摄及加工照片、观看和制作视频、GPS导航等。图书馆可借助社交平台、微信小程序或公众号、音视频通话、电子邮件、短信开拓业务范围，方便用户随时查看馆藏资源与各类活动信息，为注册用户提供在线阅读和有声阅读服务；图书馆的信息部门可建立移动资源平台网站，提供馆藏资源和数据的搜索、查询服务；移动设备的拍摄和扫描功能可以实现用户通过扫描馆藏资源的条形码、二维码、索书号等身份标识直接借阅登记；可借助GPS定位系统实现精准定位，开拓更多服务种类。

近两年，国内外大型图书馆紧跟移动互联趋势，纷纷推出相关程序或应用平台。这些平台有的是为了满足图书管理员的移动需求，如SirsiDynix推出的PocketCirc，可运行于搭载windows mobile操作系统的移动设备，允许图书管理员在无线网络覆盖范围内的区域完成借阅登记。但更多平台的服务对象是读者，支持移动设备对馆藏资源、用户个人信息的查询和图书预约续借功能，如innovative interface推 出 的AirPac，polaris推 出 的Polaris Mobile，Sirsi推 出 BookMyne，Library Thing推 出 的 library any-where、Axiell推 出DDElibra MoBiblo和DDElibra MoBibl专业版，Ex Libris推出的新版primo系统等。以上平台程序除了提供前文提到的服务内容外，还有其他特色服务。如BookMyne可通过手机扫描图书背后的条形码，查询是否有图书馆收藏此书；提供《纽约时报》畅销书榜单在列图书的收藏情况；支持在社交平台上传图书评分信息并查询好友点评情况。目前，国内图书馆软件系统公司也推出了类似的平台系统，如汇文推出的“手机图书馆”具有短信提示和opac检索功能，图创公司的inerlitb和北创公司的melinets也开发出了短信系统和移动图书馆系统。将高新技术引入新媒体领域既能充分发挥其载体功能和传播特质，更能进一步完善文化产业链条，提升文化领域内的传播效率。

在过去，新闻往往是通过个人的采访加工描述事实情况，引入高新技术后，新闻工作者可以通过大数据技术抓取追踪报道的实时变动。这种凭借大数据挖掘的深度报道，通常会为读者提供一种耳目一新的分析视角，比个人追踪报道更具客观性和准确性。因此，在文化传播和内容生产领域，是否能够把握先机引入高新技术并且提高使用效率是媒体行业抢占市场的重要抓手。

（二）合理配置新媒体资源

为稳固文化产业在国民经济的支柱地位，使新媒体开发的内容能够更好地满足受众的精神文化需求，在文化传播渠道中必须合理配置新媒体资源。媒体行业必须即时更新传播方式和渠道，运用智能化操作和前沿科技创新内容生产模式，争取在文化传播行业内起到更突出的作用。文化传播渠道内，媒体行业必须科学合理安排新的媒体机构组织，呈现新媒体的现代化、特色化、多样化等特点。如通过交互技术、虚拟现实技术和触摸技术，连接虚拟世界和城市空间，为市民带来一场难忘的文化体验。基于对民众的生活方式、社交偏好和行为习惯调查，合理配置不同功能的新媒体完成实体空间的适配；通过手机地图、移动支付功能的覆盖完成虚拟空间上的媒体适配。新媒体领域内不断引入的高新技术，虽然降低了新媒体企业的宣发传播成本，但是配置资源时也要注意控制成本，避免资源浪费的情况出现。

（三）抓好文化资源共享的顶层设计

创新文化资源整合利用，加强相应技术的扶持力度，根据现实需求和客观情况，加强文化资源管理模式的创新驱动。

1.加强数字文化资源管理的规划研究

由文化、科技、宣传主管部门共同组织、统筹协调，加强对我国数字文化资源的系统规划和管理，明确总体目标、合理制定任务和发展战略。国家和社会相关部门开展有机合作，提出有利于保护国家数据信息安全的商业模式和技术标准。

2.推进全国文化信息资源共享工程进度

可依托“国家文化科技创新工程”，进一步完善“全国文化信息资源共享工程”实施步骤，汇聚图书音像、出版、文物、非遗等各类相关研究单位和组织机构，围绕国家文化资源管理的发展目标和战略，共同开展基于数据挖掘技术的文化信息资源库的开发利用项目的实施工作。

3.建立健全国家数字文化资源管理平台

建立面向数据提供方和应用方双向开放的“国家数字文化资源管理虚拟平台”。平台的决策管理可采用联盟机制，由各数据提供单位和重点应用部门共同组成，负责制定文化资源数字化相关标准及有关规则，共担风险，利益共享。数据库的维护管理可由第三方技术支持部门承担，主要负责在技术上对文化资源大数据进行整合和综合利用，另外还要在安全维护和知识产权保护等方面提供支撑。

4.开展行之有效的多样化实践活动

以“全国文化信息资源共享工程”为引导，建立“国家数字文化资源管理虚拟平台”，选择文化产业内具有高话题度和关注度的题目，组织文化企业和部门认真研究学习，为文化体制机制发展出谋划策；充分调动文化创意企业和相关组织单位的积极性，开展基于优秀传统文化的文化创意产品开发活动项目，进一步消解文化折扣，提升我国的文化自信心和影响力。

（四）持续推动文化传播领域内的技术创新

高新技术在文化传播领域起着举足轻重的作用。因此，在实践过程中必须紧紧围绕创新精神，不断引入最新前沿科技，推动媒体产业的升级换代，促进整个文化产业链上下游联动。在产业链的视角下完善文化传播方式的开发路径，提高行业内科学技术的利用率和普及率，推动生产力和生产方式的变革，打通多样化宣发营销渠道，将高新技术真正融入进文化传播领域内。

促进产业内的资源重组和体制机制的调整，推动媒体行业的转型升级。深圳凭借创新精神已经在“文化+科技”方面领先国内其他城市，目前国内很多强大的“文化+科技”企业如腾讯、华强等皆出于此，这些拥有创新精神的文化企业不仅催生出全新的业态，更有效地延伸了文化产业链，成为引领行业未来发展的风向标。新媒体既是文化背景的一部分，同时也为文化传播与文化产业提供了强大的内驱力和调试力。目前，文化产业发展普遍面临着宏观管理体制、微观运行机制的双重束缚，在传统文化领域引入最新前沿科技，推动生产方式、传播渠道、营销宣发形式的变革，开发满足人民多样化精神需求的创意产品已成为推动产业结构优化升级、转变经济发展方式的关键。

2011年党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）从政策上肯定了文化产业的重要意义。《决定》明确要求：“提高我国出版、印刷、传媒、影视、演艺、网络、动漫等领域技术装备水平，增强文化产业核心竞争力……健全以企业为主体、市场为导向、产学研究相结合的文化技术创新体系，培育一批特色鲜明、创新能力强的文化科技企业，支持产学研究战略联盟和公共服务平台建设”。媒体行业应抓住此次机会大力进行内容创新，开拓新的渠道，将新媒体技术与文化产业进行有机融合，进一步提升媒体行业的影响力和公信力，推动文化产业的大发展大繁荣。