我国动画电影众筹的发展方向研究

众筹是指筹资人利用互联网公开向大众发起的资金募集，并给予投资人一定回报的筹资模式，包括众筹平台、筹资人和投资人三个要素，可分为债权众筹、股权众筹、奖励众筹及捐赠众筹四种类型。其中，奖励众筹是指以奖励性物品作为给予投资人回报的众筹形式，是我国动漫电影众筹案例中的主要类型，也是本文的论证重点。动画电影项目的众筹在我国一度引领了整个众筹行业的风向，但其发展过程中由于运作失当导致不少问题暴露出来，市场热情大幅消退，以致今天已鲜见于众筹平台。本文将从众筹本质出发，通过分析动画电影众筹在国内发展的现状，提出若干解决当前动画电影奖励众筹困局的方向，以期促进我国动画电影众筹的新发展。

一、发展我国动画电影众筹的原因

动画电影众筹即筹资人以动画电影作为筹资项目，通过将项目内容展示在众筹平台上，吸引对项目内容或对奖励感兴趣的投资人，从而弥补项目的资金空缺，是众筹在动画电影领域中的具体实践。那么，为什么要发展我国动画电影众筹？一是由于我国动画电影的发展现状与众筹本质结合的内在必然性，二是由于众筹对动画电影项目及动画产业的发展都有着不容小觑的作用。

（一）我国动画电影发展现状的必然要求

我国商业性动画电影起步较晚，其制作技术、叙事能力均难以与好莱坞及日本优质动画电影相媲美，且国产动画电影长期定位低龄化，国内观众普遍缺乏观看欲望。尽管2015年的《大圣归来》凭借精良的制作收获近10亿票房，一度掀起热潮，但同时也提高了大众对国产动画电影水准的要求。其后又由于没有更加优质的作品出现，国产动画电影的观影情况依旧不容乐观，时至今日，《大圣归来》占据的国产动画电影票房冠军宝座仍未易主。除了头部作品票房表现不佳外，总体票房表现也同样不尽人意，2015年到2018年这四年中，5000万票房以下的动画电影占比均在80%左右，欠佳的票房表现也直接导致了投资热情的迅速下降。通过对国家新闻出版广电总局发布的电影立项公示的数据统计可知，2018年上半年有57部动画电影立项，比2017年同期减少29.6%，较2016年同期更是减少了52.5%，资本的冷漠一度让动画电影产业进入寒冬期。

另外，与好莱坞多为大型制作公司不同，我国动画公司多为中小企业，企业自身往往难以完全承担高昂的制作费用，需要得到大公司的投资。因而在当前我国动画电影项目高投资、高风险的情况下，必然需要通过一定的市场保障机制稳定投资人信心。众筹这种通过大众投资者的支持力度侧面反映项目市场欢迎度的方式，恰好能够为投资者呈现出清晰可观的项目风险状况，有利于解决我国动画产业发展现状所导致的动画电影融资难的问题，适应我国动画产业发展的需要。

（二）众筹对我国动画电影的意义

1.资金补给及吸引投资作用

众筹所筹集的百万资金虽对于一部几千万成本的动画电影而言杯水车薪，但由于动漫电影项目很难以传统方式进行融资，而众筹则门槛低、速度快，能够及时缓解动画公司在人力成本、后期宣传、衍生品开发等方面的资金空缺。同时，众筹也提供给动画创作团队一个展示平台，足够优质的项目通过众筹吸引大众投资及前期粉丝基础的同时，也有一定的几率能够博得动画电影投资人的青睐，从而获得更为充足的制作资金。

2.众筹社交属性的天然宣传作用

我国动画制作公司往往规模较小，即便有能力制作动画电影，后期宣传也往往难以实现高效且迅速的推广。另外，与真人电影有明星加盟自带流量不同，动画电影中除了那些有小说、漫画或番剧粉丝基础的作品外，很大一部分是全新的世界观与角色设定，前期粉丝基础几乎为零。如追光动画的“三部曲”《小门神》《阿唐奇遇》和《猫与桃花源》，缺乏前期粉丝基础就是其票房三度折戟的重要原因之一。众筹一方面能直接提升动画电影项目的曝光度，延伸动画电影项目的宣传期；另一方面，出于热爱的项目投资者在众筹后期也会持续关注项目进展并加以宣传，而到电影上映时其更是成为第一批观众。

3.众筹对动画产业产业链的完善作用

在我国当前动画电影众筹的成功案例中，《大圣归来》是其出品人路伟凭借个人声誉在社交平台发布的私募型股权众筹，具有不可复制性，其余则是以《十万个冷笑话》《大鱼海棠》为代表的回馈衍生品给投资人的奖励众筹。该模式既能广泛吸引喜爱该动画的粉丝群体的投资行为，同时又培育了衍生品受众群，在前期便拓展了动画电影的产业链，即便动画上映后票房不佳也能通过衍生品收益弥补一部分制作成本的亏损。

4.众筹对动画电影的“供给侧改革”作用

传统的文化产品生产方式是投资者投资、生产者生产、消费者消费。众筹的出现，使投资、生产与消费归于同一主体成为可能。通过众筹的方式，投资人既是投资者又能成为第一批消费者，并且还能通过众筹平台与项目发起方的互动交流一定程度上影响生产，使其更接近大众的需求与期望。经过众筹方式的检验，不合格的动画电影项目将直接因众筹失败而止步于项目发起阶段，避免了生产资料的浪费；进入市场的动画电影也更能经得起广大消费者的审判，从而推动我国动画电影的品质升级，拉动消费者的观影需求，提升市场的投资热情，从而实现我国动漫产业发展的良性循环。

二、我国动画电影众筹的发展现状

众筹之于动画电影的意义重大，然而由于相关从业者认知不足、缺乏经验及运作失当等原因，我国动画电影众筹的发展现状却并不乐观，具体表现为以下几个方面。

（一）起步早、市场反应好，但数量少，发展趋缓

《十万个冷笑话》动画电影项目于2013年3月发起众筹，最终历经五个月筹资137万余元，并于2015年元旦如期上映，以1000万的制片成本一举收获1.2亿的票房成绩，大获成功，从而开启了中国动画电影众筹运作的先河。总体来看，我国动画电影众筹项目起步早，且引领国内众筹行业的发展，但历经六年，动画电影众筹非但没有引起动画企业及大众创作者的重视，甚至一再被怀疑其效用，发展缓慢。据中关村众筹联盟发布的《2018互联网众筹行业现状与发展趋势报告》显示，截至2017年全国全年众筹融资总额为260亿，投资人次达2639.55万。而2017年影视众筹融资总额仅为2.96亿，成功项目的总支持人次为37.09万。至于动画电影的众筹项目则逐渐销声匿迹，最大的影视众筹平台聚米众筹近一年仅有《雪妖》这一个项目与动画相关，而作为国内第一家动漫游戏众筹网站的摩点网，最近的一次动画电影众筹项目是2017年8月的《魁拔4》。

目前行业内好的动画电影项目背靠资本，忽视众筹在营销传播与粉丝社群建设方面的作用，不够好的动画电影项目又因对众筹的认知不足不敢进入众筹市场，导致我国动画电影众筹的发展陷入瓶颈。

（二）社交性强但过度依项目固有粉丝

当今社会，人们注意力的有限性使其日益成为信息源主体竞相争夺的对象。动画电影项目能够众筹成功就在于其注意力优势，比起一般众筹项目更能引起投资者的注意与兴趣，并不断扩大影响力，从而集聚起第一批以“众筹社群”为主体的粉丝群体。此外，信任之于众筹双方也同样重要，当前众筹项目的风险性一部分就在于投资人对筹资方的信任问题。而动画电影项目的“众筹社群”是基于共同价值观与作品内容纽带聚集起来的，具有更高的信任度，因而也呈现出更强的社交性。动画电影众筹的投资人会持续关注项目的筹资情况，互相交流，即便在众筹成功后也会通过众筹平台或其他渠道密切关注动画电影项目的进展情况，从而为项目与平台带来大量关注度。但大多数成功的动画电影众筹项目往往自带一定的“粉丝基础”，其众筹成功主要建立在自身粉丝基础上，而并非来自众筹平台，具有一定的市场误导性，这也导致了不存在粉丝或粉丝基础薄弱的动画电影在众筹面前的望而却步。

（三）缺乏专业型平台且相关平台规模较小

总体而言，近些年众筹行业平台总体上处于由多到精、行业头部效应显现的发展阶段。根据烯易媒体平台及众筹家平台的数据，截至2019年2月底，我国在运营的众筹平台共有141家，较2016年巅峰时期的532家减少近400家，但众筹成功项目与总融资额都处于增加趋势；2018年上半年成功项目为40247个，融资总额达137.11亿元，较2017年同期分别增长5.68%和24.46%，行业发展情况总体较为乐观。但影视众筹平台的发展远落后于行业整体的发展。动画电影众筹方面，当前专注于动画电影众筹的平台还未出现，动画电影的众筹项目往往散见于影视众筹或动漫众筹平台。但该类平台目前发展规模较小，难以满足动画电影众筹项目所需的人气基础和融资规模，无法为动画电影众筹项目带来较好的引流及累积粉丝作用。

三、解决我国动画电影众筹存在问题的发展方向

根据马斯诺需求层次理论，当人们五个层次的需求都能满足后，才能有更进一层的自我超越的需求。参与到自己喜爱的动画众筹中，并且能够关注其制作进展，最终陪伴自己喜爱的动画电影走向大荧幕并获得票房的成功，十分契合自我超越需求的状态。另外，随着互联网技术的不断发展，移动互联设备的广泛普及，今天的消费者对于生产领域已经产生了举足轻重的影响，未来其作用必然会更为显著，成为投资型消费者乃至生产型消费者。众筹模式符合未来的经济发展模式，众筹平台也极有可能成为下一个顶级流量平台，深入到人们生活的各方面。但前景广阔并不意味着可以任意妄为，当前发展趋缓也正是前期经验不足导致。笔者在对众筹本质、意义及发展现状进行研究后，认为针对当前我国动画电影众筹现状中出现的问题，应从以下四个方向予以解决。

（一）培育众筹习惯是促进动画电影众筹发展的前提和基础

客观来说，当前动画消费的主要人群宏观数量不足，且未能达到投资人水平。据极光大数据显示，截至2018年5月，动画行业核心用户规模达到7789万，25岁以下用户占比64.3%，大多数用户年纪较小，未能达到有充足资金并自主选择投资项目的层次。另外，据微博数据中心关于动漫用户的报告分析显示，尽管调研的用户全部为1980年以后出生的年轻人，但在动漫周边消费超过100元的也仅占23.7%。而动漫电影众筹往往单次最少数十元，且回报值远低于投资额，除了爱好者外，很难吸引到更多用户参与，这样的投资人基础显然是不够的。主观上，尽管越来越多的动漫用户已逐渐形成了内容消费的习惯，但众筹这一投资概念却仍未深入年轻用户心中，更遑论众筹习惯的养成。因而，众筹平台除了引入知名IP以增加自身流量外，更要在普及众筹意识、引领及培育大众众筹习惯上有所作为。例如，深入移动端使投资更为方便快捷，积极利用多方平台进行分享，尽可能地将众筹融入人们的生活之中。

（二）众筹平台的影响力将成为动画电影众筹项目成功的根本原因

在经历了众筹的萌芽和爆发性增长阶段之后，2016年我国众筹行业开始迎来大洗牌阶段，背靠资本和顶级流量的众筹平台影响力愈发增加、首位度不断提升。以奖励众筹为例，据众筹家平台报告显示，2018年，前十位平台的融资总额约为52亿元，占到了同期市场规模的近98%。随着市场的不断发展，大型众筹平台将会愈发占领更多的市场规模，其影响力也将愈发成为影响动画电影项目众筹成功的重要原因。一方面，大型众筹平台凭借更高的流量，大范围地推广众筹项目，获得投资者的关注，从而实现筹资成功。另一方面，大型众筹平台也避免了以往动画电影众筹项目过度依赖原有粉丝的状况，既降低了众筹门槛，使无前期粉丝基础的项目有机会获得青睐，同时也能够更为客观地进行市场预测，有利于规避市场风险。

（三）传播效果应是我国动画电影众筹项目的主要定位

不同于当前众筹项目发起人以筹集资金为首要目标，未来动画电影众筹项目将主要发挥其传播功能，以实现项目最终的成功。动画电影项目发起众筹，将从“外向传播”与“内向传播”两方面共同助力。“外向传播”方面对动画电影的创作计划、项目时间表及回报方案的披露，使其在众筹阶段完成对监管部门的审核要求，打消投资人对动画电影项目风险不确定性的疑虑，同时通过不断更新项目进展的方式，还能够借助众筹平台，实现市场预热、摸底市场需求、探索受众定位、持续维持市场热度并逐渐培育品牌形象。同时，外部的反馈也进一步为“内向传播”提供了依据。动画电影项目的创作人员因此能够更切实地将“外向传播”的市场反应与受众需求具体地付诸实践，从而使作品尽可能地贴合大众的观影期望，为票房奠定基础。除此之外，如上文所言，在自媒体时代投资人更是成为该动画电影项目固定、长期且最有力的传播者，能够极大地宣传推广。

（四）营造粉丝社群的能力是众筹项目成功的关键要素

粉丝是文化产业领域中最为积极的受众，具有巨大的消费潜力，热衷于购买各种衍生产品，同时还会对市场趋势和偏好提出建议，由此而形成了以消费者为中心的定制化生产模式，即C2B(Customer-To-Business)模式。众筹一定程度上也属于C2B模式，其以作为消费者的投资人为中心，且投资人一定程度上能够决定众筹项目的生产制作。因而，动画电影众筹项目想要获得成功，关键就在于能否通过有限的项目展示吸引投资者的注意力与兴趣，再进一步直接将其转化为前期粉丝，通过众筹平台直接在与网友的互动中持续稳定地营造并维护好粉丝社群。尤其是没有前期基础粉丝的动画电影众筹项目，粉丝社群营造能力将直接决定其能否众筹成功，并如期上映收获高票房。

结语

尽管近两年来发展趋缓，但长期来看，动画电影众筹符合人们日益增长的精神文化需求与国漫崛起的期待，众筹所属的共享经济也同样符合未来经济发展的方向及经济水平提升后更高层次的市场需求，动画电影众筹仍具有巨大的潜力。本文通过探析众筹本质与意义，梳理众筹发展数年来的经验教训，并合理推论出动画电影众筹的未来发展方向，以期为整个行业发展提供新思路，从而尽快重振投资人的信心，为我国众筹市场的质变做好准备。