创意“祛魅”：文化产业策划的内在逻辑——评《文化产业策划学》

王广振

文化产业管理自成立学科以来已有15年的历史。在此期间，中国文化产业飞速发展。2018年政府工作报告显示，过去五年，中国文化产业年均增速超过13%，几乎是GDP年均增速的两倍。同时，国家统计局再次下发关于调整文化及相关产业分类的文件，尤其围绕互联网文化产业进行了补充，以多元的分类标准与体系应对文化产业高歌猛进的发展势头。除了强势的市场表现与行业的飞速扩张之外，千千万万成功的文化产业案例也应运而生。在这些案例的舆论中，人们多在热议表层的文化现象或文化结果，鲜去探究背后的生成逻辑及内在关联。正是在这样缺乏文化探究“工匠精神”的信息爆炸时代，对文化产业策划的研究更能够爬梳“从文化到产业”这个过程的逻辑，更能够彰显现代学术工匠对文化产业精雕细琢的耐心。山东大学文化产业管理专业刘玉平教授主编的《文化产业策划学》 （山东人民出版社，2018年9月版）一书，既是一本高校文化产业学科教育领域基础性教材，也是一本关于文化产业前沿知识的大众普及读本，同时还是对文化产业策划领域进行探索的研究成果。全书围绕文化产业策划的多行业案例，以精准的笔触和微观的视角观照了文化产业策划的内在逻辑，而这一逻辑的厘清过程也正是文化商品化、产业化、市场化对“文化创意”本身的“祛魅”过程。

一、创意赋魅：确立文化产业中创意的重要地位

全书共分为三篇，以十多个文化产业领域的几十个特色鲜明、极具代表性的案例，围绕着文化产业创意从诞生到落地的过程进行了观点独到、视角新颖的解读与分析。上篇主要围绕文化产业策划学的基本理论、策划文案的基本构成、产业策划的基本技能展开，这是全书的基石部分，也是最能体现编者深厚学术积淀和书写功底的章节。在此基础上，全书其余几十个案例分别按照所属垂直行业分列两篇，其中中篇多为发展较为稳定、体系较为成熟的传统文化产业领域，下篇多为互联网时代新近崛起的新产业与新门类。后两篇章的论述都在上篇的基础之上进行，牢牢扣住了上篇的关键理论，使案例均有理可依。

在这个分析的过程中，我们不难看到编者对于文化产业中“创意”与“策划”之间关系的看法。正如编者在《文化产业策划学》书中所言，“我们谈策划与策划学，不能完全撇开创意”，“因为任何策划都是以创意为基础，以创新为核心”。在大力提倡创新精神的现代社会，创意正是那起到关键作用的百分之一的“灵感”。对于文化产业而言，创意是它区别于其他产业而言之有“文化”的重要特征。在很多语境中，文化产业、文化创意产业、创意产业都是通意。正如世界著名未来学家阿尔温·托夫勒在《第三次浪潮》中预言的那样：资本的时代已经过去，创意的时代正在来临；主宰21世纪商业命脉的将是创意！创意！创意！除了创意还是创意！也正如编者在书中所说的，创意“像一条内蕴无穷魅力的精灵在人们心中游动”。

自创意理论出现以来，对文化产业尤其是实践案例的研究大多将创意放置在一个本源的位置，渐有将其神化的趋势。该书上篇在对西方盛行的创意理论进行分析和解读时，也提到了霍金斯、奥斯本等人的理论观点。其中，书中特别摘录了被称为“创意产业之父”的约翰·霍金斯在《创意经济：如何点石成金》中提出的创意的三个基本条件。一是个人性，即个人在场。就是说，创意需要个人观察某些表面或深层的东西，并在头脑中使之成型。二是独创性。创意可能是全新的，即“无中生有”，也有可能是对已存在的东西的再造，即“赋予既有事物某种特色”。三是有意义，即必须有某种东西以一种有意义的方式展现人们的创意，哪怕只是个人的琐碎的意义。

由此可见，约翰·霍金斯认为，创意一方面是全新的、之前未有的、独特的想法，另一方面则是依托于某种已存在东西的再造。纵观《文化产业策划学》中具体的策划案例，不难看出，编者也将创意赋予了不同于其他策划环节的特殊意义。在“广告策划原则及流程”中，编者写道：“创新是策划的灵魂。广告策划是根据广告主的要求，对策划对象展开的一系列具有创造性的设计与包装后进行的个性化展示。威廉·伯恩巴克提出，广告策划要有‘原创性’原则……如何在这些无序但又具有一定关联性的资源要素中做到‘穿针引线’，这就需要策划人员的创新能力。”

马克思主义认为，人与动物的本质区别就在于人不是被动地适应自然即被环境调适，而是主动地、能动地、创造性地改造自然即调适环境，所以恩格斯在《自然辩证法》中提出，“动物仅仅利用外部自然界，简单地通过自身的存在在自然界中引起变化；而人则通过他所作出的改变来使自然界为自己的目的服务，来支配自然界”。《文化产业策划学》对文化产业具体策划案例的分析与解剖实质上也是一场“改造”的实践，创意就是本书中人们作出的“改变”，由此引起了现代社会的文化商业模式、文化产业分类的剧变。

故而，人总是倾向于对某种源自于脑海中、为人所特有的精神性想法的成果赋予神秘的“魅力”。正如艺术一般，人们长期受到柏拉图的影响，将艺术看做是“美”的化身，通过宗教、教育、价格等方面的信号，将其形塑成某种神秘的力量，不断地进行艺术赋魅。而创意的赋魅也同样产生于人们一次次对创意的追捧，每一次成功的创意所带来的巨大效益，每一次对创意的强调以及创意的不可定义性，甚至每一次企图复制成功经验却失败的遭遇，都赋予了“创意”神秘的“魅力”。

同样，《文化产业策划学》也是一本具有创意的书，除了创新性地将视角转向文化产业众多新领域的案例策划，还改变了传统教材的书写用语和行文结构，采用一种不落窠臼的、特立独行的写法。正如麦克卢汉在《谷登堡星汉璀璨：印刷文明的诞生》一书中认为：“印刷术不仅是一种技术，而其本身也是一种自然资源或主要产品……它不仅塑造了个人的感官平衡比率，也形成了人与人之间相互依存的模式……印刷，也可以说，将分享言语的对话形式转化为信息的封装形式，转化为一种编写的商品。”这种创新的书写方式与结构打破传统教材式编写的纯学术惯习，将书籍变成了一个可以沟通和分享的媒介，赋予了文本新的活力。另一方面，这种创新也表现在创意观点之上，即对不同案例所阐释的创新观点，以及总结出的创新结论。同时，编者团队通过对文化产业学科体系的分析与研究，提出了“文化产业策划学”的概念，并将其标识为文化产业教育体系中的一门垂直学科，既补充了我国长期以来文化产业领域经营管理理念与产业策划理论学习的缺失，也督促着人们对创意追捧热潮的冷思考。而这种冷思考更像是一种“反创意”思考，是通过抽丝剥茧的分析论述祛除对“创意”的盲目跟风与追捧，是对创意的祛魅。这一部分是《文化产业策划学》行文的主线，也是文化产业策划的内在逻辑。

二、创意祛魅：探寻文化产业策划的内在逻辑

《文化产业策划学》的上篇除了对“创意”进行溯源与分析外，还对“策划”进行了中国化解读。其中尤其对“策划”的含义缘起与词根滥觞进行了追溯，而这些概念的爬梳更有利于我们正确把握策划的真正含义，了解策划的内在逻辑。编者认为：“任何策划都以创意和创新为基础，具备三个基本要素，即策划者、策划目标、策划方案。……从本质上说，策划是主观见之于客观、思想见之于行动的人类理性活动。它既是人脑创造性的思维过程，也是人们积极运用各种工具和手段、为达到预期目标而进行的谋划和建构。”

由此可见，编者对于策划的看法至少包含了两方面的要义：一则策划要与创意联系在一起，它是将创意变成实践行为的一种方式方法；二则创意是有目标的，为实现这个目标才进行“谋划与建构”。通过阅读行文可以发现，编者将文化产业策划的目标大多落脚于产业角度，兼合创意核心的强调，体现“创意+策划”的文化产业双重属性内在逻辑。实质上，要实现商业属性和产业化生产，对文化和创意的祛魅就不可避免。该书通过多个案例、多重角度向读者展示了在文化产业领域，创意从诞生到落地的过程，策划是这个过程中贯穿始终的逻辑，而该书的缘起与探究正是对文化产业中的这一内在逻辑进行诠释与剖析。

法兰克福学派认为，文化的产业化本身就是一个文化神话破灭的过程。在工业化的大规模生产中，艺术品的光韵逐渐消失，致使其展览价值高于膜拜价值。随着产业化程度的逐步加深以及艺术光韵的逐步消散，我们不得不承认在市场之中确实存在本雅明所言机械复制理论，而这一理论也正是文化市场化运作的商业模式。策划学这门学问，正是基于这一认知，祛除艺术“光韵”和文化“魅力”，使人们探究文化项目或文化产品的运作机制与生产脉络。这个机制实质上否认了创意的决定性作用，认可一种可追溯的、可复制的文化产业商业运营逻辑。

书中太多的案例用来表达编者的这一观点。自从人们生产了物质世界之后，就随之产生了意义世界。在意义世界中，一切的构建与表达都是通过概念来完成的，所以我们很容易将一个具体的事物赋加在一个抽象的概念之上。因此很多时候，文化产业某个具体项目的成功或操盘容易被简化为一个创意或一个特定的人。这种符号化的意义表征使得人们倾向于对某件事物（包括创意或个人）产生崇拜和“神化”的心理。而《文化产业策划学》一书则是对文化产业中各种“封神”创意进行解剖与分析，实质上是对创意祛魅。显然，通过全书的很多细节都能窥探编者对于创意的态度绝非一般的“推神”之说，而是审时度势地对创意的诞生至落地进行了思考，由此丰富了霍金斯创意理论的外延。在《〈岛上书店〉：全流程策划成就黑马之作》《现象级国产原创手游〈阴阳师〉》《红遍全球的神曲：〈江南style〉》等案例分析中，编者均肯定了创意的重要地位，同时也表达了创意并非凭空而出，而是经过了周密的市场调查的观点。

在出版行业策划中，编者写道：“在大数据支持的调研下，出版方在市场上寻找具备这些特质的文本，最终选定了真挚感人、治愈人心的《岛上书店》。”

在手游策划的章节中，编者以《阴阳师》为案例，认为：“创意来自于策划和制作团队立足长远，经过调查分析，决定走差异化之路，放弃规避风险和降低成本的同行老路，主动选择了日本神鬼文化这一尚未被开发的题材，以卡牌和RPG的玩法呈现，给玩家耳目一新的体验，从一开始就在竞争中脱颖而出。”

故而，一方面，编者肯定了创意在文化产业各行业策划之中的重要地位和关键作用，赋予了“创意”不同于其他环节（如营销、生产、销售）等的特质；另一方面，编者认为创意绝非空穴来风，它不是简单的灵光一闪，也不是短促的惊鸿一瞥，而是需要丰富的实践调查、阅读大量的一手资料而形成的。尽管大卫·奥格威曾在《一个广告人的自白》一书中提到：“创造的过程要求的不只是理性。大多数情况下独创的构思甚至无法用文字来表达，是不可言传的。它的‘一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断地探索和实验而产生的’。大多数生意人都不能做独创性思考，因为他们不能摆脱理性的桎梏，全心全意的想象力被束缚住了。”但编者的观点和态度显然更能够让人看清创意的来源和文化产业的实质。文化产业所兼具的文化与商业属性使其与其他产业有着明显的区别，过分神化这一产业对市场发展并无好处，反而会让不明就里之人误入歧途。越是对产业的发展逻辑和商业模式进行分析与解剖，越是对创意这一概念化符号与想法进行梳理与归纳，就越能够让人们看清文化产业各个项目之间存在的联络与关系，越能够使得文化产业奔着稳定而又健康的市场形态而去。

三、策划的真相：揭示文化产业商业模式的本质

一直以来，我们都将商业模式视为一个企业或项目要实现盈利和长久的必备要素，尤其在大力提倡创新创业的现代社会，没有商业模式的企业或项目如同没有规划的土地使用方案，只会造成管理混乱、互相推诿、盈利乏力、市场紧缩等严重后果。在管理学领域，商业模式是指企业与企业之间、企业的各部门之间、企业与顾客和其他渠道商之间各种的交易关系与联结方式。而在文化产业领域，这种联结方式更多地表现为一种从文化到产业的落地过程中各个环节的联结。

一般而言，文化产业一个具体项目的运作包含三个主要阶段：项目策划、项目实施与管理、项目收尾。人们普遍认为文化产业的商业模式从项目实施与管理这个阶段才开始确立，实则不然，一个项目或行业的商业模式从创意诞生之日就要在策划中有所体现，更进一步说，文化产业的商业模式本身就是一种创意的外在表达，每个项目都有其独特的创意与商业模式。《文化产业策划学》中弱化了传统的“文化项目”说法，采用行业案例进行策划学研究，既尊重了文化产业各个项目的多样性与不同领域的独特性，也暗含了对文化产业各行业之间相互关联的强调。该书认为，文化产业商业模式并非一种纯粹的管理运营模式，而是一种被策划了的创意表达，并通过多个案例佐证了商业模式的本质是创意而非只是盈利。

如在《歌儿为什么这样红》一章，就网络音乐业的策划，编者摘取了iPod+iTunes、咪咕音乐、网易云音乐等多个知名网络音乐业成功的案例，着重论述了网络音乐细分行业的创新商业模式。编者认为：“（iPod+iTunes）这种捆绑销售的创新策划方案在当时的音乐界掀起了广泛热议，以获取免费音乐为目的，消费者开始接受这种付费模式，苹果公司亦利用这次策划扩张了其以版权为基础的内容产业，引导了网络音乐业中较为成熟的用户付费行为。”

由此可见，这些看似偶发性的文化创意案例，实则是因为背后有着深层次的商业模式和内在逻辑作支撑。这种内在逻辑基于对创意的祛魅，实现了文化的商业落地和市场捆绑。如《江南style》《小苹果》《青春修炼手册》《最炫民族风》《阳光彩虹小白马》等神曲其实并不神奇，它们都是遵循着网络音乐策划团队的“拼合”制作与营销策略而来，具有极高的复制性。

此外，我们还可以从多个行业看到这种成功创意带来的可复制商业模式的应用，如一本畅销书的营销、一个热门议程的营造、一位网络走红的主播。这些事件背后其实都暗藏着文化产业创意落地的商业逻辑，这既是《文化产业策划学》中所表达的关于文化产业实践的操盘真相，也是其编写与出版的重大意义，即褪去文化产业表面浮华的荣光与簇拥的繁花，看到文化产业背后的逻辑与原理。

除此之外，我们还可以从案例选择上看到编者的匠心。“网络音乐”“文化产业众筹”“特色小镇”“动漫游戏”……对这些领域的策划流程进行归纳与概括并非易事，不仅需要对基础策划学原理进行全面掌握，更要紧跟时代热点、了解产业前沿。对“文化产业众筹”的策划环节归纳与整理，此书尚属于首创，文中通过对文化产业众筹策划“情怀”“互动”“参与”“奖励”等原则的提炼，认为这一众筹策划的关键在于情感的导入。当然，我们也要看到此书身为学术研究编著所固有的不足，即在具体的改进举措方面，此书提出的建议是否具有可行性和操作性仍待商榷。但无论其策划流程是否符合市场规律、是否具有可操作性，此书对文化产业新新领域的探索足以引起大家对文化产业策划这门学科的重视与重读，尤其是新分类标准之下的文化产业领域。从这一点来说，《文化产业策划学》一书不仅是文化产业新领域策划学的拓荒者，也打开了新的研究视角和研究方向，即基于策划学理论看待文化产业新领域、探究经济转型新动能。

综上所述，本文认为，《文化产业策划学》揭示了文化产业策划的内在逻辑和文化产业背后的商业模式，以生动形象的案例解析对创意进行了祛魅，试图拨开关于文化产业的重重迷雾，找寻其背后的真相。于策划而言，创意是其核心要义，也是策划的灵魂所在；于创意而言，策划学的研究与书写是对其祛魅、分析与解剖的过程，也是创意能够最终落地实施的关键；于文化产业而言，创意策划是其商业模式的本质和内在逻辑，也是文化产业之所以能够展现出市场延续性和活力的原因。

全书理论与实践相结合的编写方式、更适合大众阅读的书写惯习以及独具亮点的标题编写（如《非“策”无以成书》《歌儿为什么这样红》《运筹帷幄于指掌》等），为文化产业入门者和多元背景的从业人员提供了更多的思考角度与空间，对于盲目追风、乱跟热点的文化产业乱象起到警醒作用。

文化产业策划学是文化产业管理学科建设中必不可少的一部分，也是与社会热点结合最为紧密的领域。相信无论是相关从业人员还是学术研究人员，都能够从这本书中读懂文化产业、创意与策划之间的关联，从而掌握文化产业策划的内在商业逻辑与文化事件背后的真相，在文化产业领域创造出更多优秀案例。