网红经济对大学生购买行为的影响分析

文/黄少璐 ， 广西城市职业学院

在当前中国社会上，存在着一群特殊的人，即网红，也叫网络红人。在日常生活中，网红的存在不容忽视，各种各样的网红在各个领域营销着产品。网红最大的特征是其身上所附加的经济效应，这种效应一经营销运作，在互联网上聚集相当庞大的粉丝群体，从而为网红产品推销提供市场，进而创造出十分巨大的利润，这就是所谓的网红经济。

1 网红经济概述

网红经济一般是指通过特定的营销策略，面向特定的人群不断挖掘消费者现实需求与潜在需求，积累粉丝并利用粉丝群体变现。通常，网红以娱乐形象出现在人们面前，为人们带来欢乐，提供话题，但是其有着明确的商业动机。围绕着网红而萌生出很多的网红变现手段，比如服装、化妆品以及其他产品销售，粉丝打赏、广告收入等。而网红的关注群体主要为中青年，尤其是青年大学生群体对于网红比较关注，因为他们热衷与新兴事物与追随新鲜话题，所以，很容易被网络的针对性“营销”所吸引。

2 大学生群体对网红的关注及其网红领域消费情况

2.1 大学生群体对网红的关注情况

笔者通过调研数据了解到，微博是网红发源地，想要博得关注的主要渠道为微博。大学生是微博的主要用户，根据下图数据显示，拥有大学以上高等学历的用户始终是微博的主力用户，占据微博总的用户数量的77.8%。大学生空闲时间比较多，热衷于刷“微博”，他们是微博在线总时长最长的群体。而网红是他们所关注的主要话题新闻。

2.2 大学生网红领域消费情况

（1）部分大学生直接销售网红产品

网红经济中，大学生群体贡献的大约占到28%，也就是说，大学生群体关注网红，并且会直接购买他们所“推广”的产品。有的大学生则会参与直播打赏，并且出手不菲。当然，在购买网红产品的大学生群体中，以女性居多，在网红的精心策划与营销下，女性比较容易相信其产品质量与效果，因此会产生购买意向；而在打赏行为中，则是男大学生居多，当他们碰到比较“心仪”的女网红、女主播时，在网红的“鼓励”下，会采取打赏行为。

（2）对大学生的服装、化妆品消费产生较大影响

一项针对大学生网红消费的调查显示，在游戏、直播打赏、服装购买、化妆品消费以及旅游出行五个消费项目中，选择购买网红直接营销的产品的大多数为服装与化妆品。并且，在线下，大学生也会倾向于去选择“网红款”产品，这说明，网红在服装于化妆品两个方面的营销会给大学生购买行为产生较大影响。在网红领域中消费与追求时尚的态度有关，且追求时尚的人及坚定地追求时尚的人比不追求时尚的人更容易在网红领域中消费。还有一部分人则受到网红营销的影响，去尝试其所推荐的网游，甚至是参与到共同粉丝群体的网游活动中，进而加大了在网游方面的消费投入。

3 结论与启示

3.1 对大学生的启示

大学阶段的消费会对大学生今后的消费产生重大影响，对社会经济也产生一定的作用，正确地审视自身的消费状况，树立积极健康的消费观念，才能过上真正健康、美满的生活。网红主播打赏消费尚属于新兴事务，但是学生却很快就接受这一方式，面对网红经济营销中的重大诱惑力，大学生应当保持克制、理性。因为大学生还没有独立的经济能力，所花费的都是父母提供的资助，应当体谅父辈挣钱不易，不能盲目去攀比、消费。

对于网红营销当中所倡导的“享受”、“攒攒就出来”的消费观念，其实是对消费观念的一种“歪曲”。虽然大学生开始注重消费层次，注重消费品质，注重消费花费，但是，在产品质量追求上也应当有分寸，在产品品牌追求上应当有尺度，依然要去体验勤俭节约等传统美德，并弘扬这些传统美德。

3.2 对企业营销的启示

（1）注重营销的娱乐化

网红经济十分注重营销的娱乐化。结合网红营销的诸多表象可以看出，“它们的内容和形式能够被分为两个部分：首先，娱乐化最为显而易见的表现则是软内容的潮流。这就是最大限度地降低了严肃推广的分量，将人物的趣事、日常所发生的事件、具有煽情、刺激的暴力事件、犯罪新闻、灾害事件、以及体育事件等软性内容当成了重点。”为了突出趣味性，网红营销经常运用引人注目夸大其实危言耸听的标题引发短时间的轰动效应。一些网红除了喜欢用明星、名流等人的丑闻来营造轰动效应外，还喜欢在内容形式或表达技巧上做文章。

（2）提升营销传播的内涵

消费时尚发展的主要原因是发达的生产力，科技进步，建立了健全的创媒体系。营销主要是通过消费符号与图片把产品与观众脑海里的欲望联系起来，实际上制造一种虚假的需求，远远超出了人们真正的需求。网红十分擅长在这方面做文章，他们不断创新，不断在营销内容与手段上下功夫，要提供“干货”，还要让“干货”有生动的“外衣”，因此，企业营销中一定要注重营销传播的内涵，而不是刻板地将产品信息呈现出来而已，而是要将产品的信息与价值都彰显出来，还要“懂得消费者”，让消费者乐意接受。

（3）借助网红，展开营销

企业要善于把握机会，依托强大的互联网力量，借着网红经济的东风，找准市场，寻找适合企业产品的营销方式。例如对于新产品，通过找形象符合的网红营销等方式，扩大产品知名度。同时，对于网红经济对不同群体的影响也要深入调研，充分把握消费者心理才能创造成功的营销模式。就我们现在所取得的结论而言，大学生在服装、化妆品这两个方面的消费容易受到所关注网红影响，而在影响消费的因素方面，产品质量、对网红本人的偏好以及网红账号发布内容的质量对其消费行为的推动作用要大于其他方面。