网络经济时代进口跨境电商的竞争策略

马瑞

（河南大学商学院，河南 开封 475000）

一、引言

近几年，全球经济增长速度放缓，而网络经济的发展速度和广度远远超出预期。世界各国越发重视进出口电商贸易，纷纷推出利好政策，参加全球跨境电子商务大会等新型活动共同倡导跨境电子商务的稳健发展。在我国，网络普及程度和居民收入水平不断提高，电子商务技术在社会各领域的应用逐渐深化。中央政府将跨境电商作为促进消费升级的重要抓手，设立了跨境电商综合试验区，积极开展中国跨境电商峰会，在政策和法律方面给予支持。据《2018年（上）中国跨境电商市场数据监测报告》显示，2018上半年中国跨境电商交易规模为4.5万亿元，同比增长25%。中国跨境电商行业目前处于稳步增长期，消费市场不断扩大，进口电商市场将进入高速质量发展的重要阶段。

跨境电商作为新兴行业起步较晚，同质化严重，但其成长速度和发展前景不容小觑。目前国内外对此领域的研究大多集中在物流、仓储、支付等细分领域，对跨境电商贸易的战略分析还不够深入，本文的研究目的在于提炼出适合跨境电商平台在百家争鸣下生存的竞争策略，帮助国内进口跨境电商平台树立品牌特色，满足升级的多元化消费需求。

二、网易考拉概况

（一）简介

网易考拉是网易旗下以进口跨境业务为主的综合型电商，主打自营直采的理念，销售品类广泛且价廉质优。网易考拉在我国跨境进口电商爆发的2014-2015年间上线，在时间上不具备先行优势，却凭借“精选+极致质价优+用户忠诚度”的“考拉模式”，用不到两年的时间在市场销售额、正品信赖度、用户满意度、综合竞争力等方面蝉联全行业冠军，成为增长速度最快的电商企业之一，也是我国最大的自营型跨境电商平台。据《2018Q1中国跨境电商季度监测报告》显示，网易考拉以26%的占比位列跨境电商平台市场份额分布的首位，也是连续第五次蝉联第一。

（二）先天优势

网易考拉的成功绝非偶然。首先，网易公司足够重视，为其提供了数亿用户的流量资源和200亿美元的现金流支持。网易旗下所有主要流量入口，如网易游戏、网易云音乐和网易邮箱板块的显眼位置，都能看到网易考拉的推广。其次，网易考拉CEO张蕾有着丰富的工作经验和敏锐的洞察力，在她的带领下，考拉团队精英云集，业务开展有序高效。此外，网易考拉成立之时正值“一带一路”倡议的推进期，网易考拉抓住机遇，积极响应国家号召，与中央电视台联合拍摄《“一带一路”命运共同体》纪录片，极大宣传了平台形象，推动了与沿线国家和地区的数百个品牌的合作。

三、领跑下的竞争战略

（一）坚持自营保障正品

据艾瑞咨询显示，57.4%的海淘用户倾向于使用自营跨境电商，其中51.7%的用户选择的原因是自营平台的质量管控能力强。网易考拉坚持自营，立下了电商行业史上最严格的正品保障“军令状”。专业采购团队对所有供应商的资质进行严格审核和严密的复核，亲自负责进口商品的海外直采、仓储和物流，践行杜绝假货的承诺。为加强用户信任，网易考拉不仅邀请核心用户参观体验品牌方总部和海外工厂，还创新性的与第三方合作，用“直播”的方式向消费者展示正品采购过程。

自营模式也意味着网易考拉拥有自主定价权，根据市场环境和竞争节点的变化调整定价。网易考拉直接与海外顶尖品牌供应商、百货商店和超市合作，以“海外批发价”购买优质商品，协调运营的各个环节来节省成本，达到客商互利。

（二）发掘“潜爆款”的采购模式

据QuestMobile数据显示，在跨境电商的整体用户里，一线城市的跨境电商用户量比二三线城市高出了一倍。因此，让有购买力的用户留在平台除了价格还有一个重要的考量因素：这个平台能不能持续帮我发现好产品。网易考拉的采购团队遵循“资源、文化、科技、品牌”的选品法则，通过用户反馈、问卷、消费关联轨迹、试用活动等方式获得选品依据，同时开展国内外市场调研，保证网易公司旗下各产品的信息同步，从而预测消费需求，搜罗在中国不知名但在当地有口碑的匠心产品。网易考拉把握了引领需求的主动权，提前布局找到好货，再利用合适的营销方式，就很容易将“潜爆款”打造成爆款，刺激消费。

（三）完善供应链和仓储物流

网易考拉是国内跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业，拥有多个国际物流仓储中心，建立了包括海外货源整合、国际运输、海关国检、保税园区、国内派送等在内的“一条龙”服务的全球仓储物流产业链。

通过大数据分析，网易考拉将可能热卖的商品提前进口到保税区，国内消费者网络下单后，便直接从保税区发货。相比散、小、慢的国际直邮，保税模式通过集中进口采用海运降低物流成本，而且从保税区发货的物流速度较快，几乎与国内网购无差别。为提高精确的配货率，网易考拉采用机器人智能化作业，并用扫码的方式进行复核，在我国主流跨境电商万分之五的商品错发率背景下，网易考拉的错发率仅为万分之三。

（四）推动全球布点和品牌合作

网易考拉尤其重视全球品牌合作，既轻松拓展了市场，又将各方优势集合，以最低成本收到最优效益。在网易考拉的消费人群中，年轻的高学历、高工资的白领阶层消费能力最强，他们会用更“挑剔”的眼光选择产品。因此网易考拉加强全球战略品牌布点，在日本、美国等众多国家和地区成立分公司，直接对接品牌商和工厂。2018年5月22日，网易考拉与海外当地品质生活代表的九大知名商超联合发起“海外商超日”，为中国消费者精选使用满意度高、安全有机、高性价比的好货，让消费者实现足不出户就能逛遍全球超市的愿望。

（五）借助媒体营销

常规的营销手法已渐渐让新生代用户感到疲劳，网络营销必须不断推陈出新。作为一家媒体驱动型电商，网易考拉不断借助社交、媒体、影院等领域吸引潜在客户。

一方面，网易考拉升级了社交拉新机制，从最初的“邀请好友赚钱”，到在传统的节日进行社交拉新活动，社交+电商的全新玩法让用户感受到新鲜的体验乐趣。另一方面，网易考拉与电视台合作，在2017年网络电视春晚、江苏卫视元宵晚会与全国近10亿观众进行互动，巨大的传播效应带来数百万新用户消费。此外, 网易考拉在魔兽大电影上映期间推出网易考拉魔兽宝箱抽奖活动，使全国300万家万达院线观众成为新消费优质客户。创新性的媒体服务在网易考拉已属常见，而这种创新性的体验正于无形中加强了用户黏性和口碑宣传。

（六）案例小结

网易考拉短时间内成为行业翘楚，与自身独特的经营战略分不开，对其他平台的发展也具有借鉴意义。因此，根据案例对进口跨境电商平台提出了以下建议：1、整合资源链，引进和培养优秀的专业人才。2、及时研究国内外跨境电商政策新动向，熟知跨境交易流程，推动跨领域合作。3、提前对目标市场进行物流环境分析，选择合适的物流渠道，主动更新信息技术和建立跨境电商物流联盟。4、利用社交媒体吸引潜在用户，增加互动，培养忠诚用户。5、以销售优质产品为中心，加强消费市场调研调整定位，培养准确的预判能力。

四、总结

作为电子商务和外贸业的结合体，跨境电商为传统外贸带来了新的生命力。当前我国跨境电商行业标准还未完全统一，低端价格战、物流问题、疑似售假问题依然存在。未来，完备的供应链、稳定的客户源、高效的物流和信息系统是跨境电商的主要竞争方面，资源也会越来越集中在具有核心竞争力的跨境电商平台，制定竞争战略也更要求具备长远的眼光和创新性思维。相信随着政府的引导和规范、平台自身的逐步完善和消费者理性认知能力的提高，跨境电商行业会趋于成熟。