顾客关系管理下的企业整合营销管理模式分析与研究

2019-12-21吴储正

大众投资指南 2019年2期

关键词：整合营销电气顾客

吴储正

（浙江迪贝电气股份有限公司，浙江绍兴 312400）

一、前言

近几年来，经济发展水平在迅速提升，在这个过程中企业也会面临更加激烈的市场竞争态势，为了不断提升企业的竞争力，需要及时根据市场变化制定相应战略，其中顾客的作用越来越大，为此企业需要在顾客关系管理下积极进行整合营销管理工作。

二、关于顾客关系管理的概述

在社会主义市场经济的环境下，随着企业生产能力的不断提升和人们购买能力的不断加强，逐渐由卖方市场转入买方市场，顾客才是影响企业发展的重要因素，为了和顾客建立良好的关系，企业就必须要进行顾客关系管理。开展顾客关系管理工作可以帮助企业对老顾客进行巩固，同时也有利于新顾客的开发，不断扩大自身的市场，从而实现企业竞争力的提升，进行顾客关系管理可以充分利用各种信息技术和管理措施[1]。

三、关于整合营销的概述

整合营销工作的开展需要企业对所处的内外环境和顾客等多种因素进行考虑，然后根据实际情况进行战略制定工作，我们需要对整合营销有一个正确的认识，首先它可以作为一种营销理念存在，同时也是一种具体的营销方式。整合营销工作的核心就是充分利用和整合企业内外部的一切资源，然后实现资源的充分利用不断实现企业自身的营销目标，同时将满足消费者的需要作为营销工作的基本出发点[2]。

四、企业整合营销管理在顾客关系管理中的现状

在营销环境不断变化的情况下，大多数企业也都提高了对整合营销的重视程度，但是在实际的应用过程中还存在一些问题，并不完善，这主要是由于企业营销环境复杂造成的，企业难以根据复杂的环境制定科学合理的整合营销战略。另外，企业也面临十分复杂的市场环境，并且随着海量信息的出现，企业在进行整合营销工作中也可能会面临信息失真的问题，这就会对企业整合营销管理工作的科学性造成影响[3]。

五、电气企业在运行的优劣势

（一）发展机遇与优势

随着我国经济快速发展，电力已经成为人们生产和生活中必不可少的能源，人们对于电力的庞大需求为电气企业的正常运行提供了强大的支持。在这个过程中，为了满足人们不断增长的电力需求，相关部门逐渐加大电力设施的建设力度，这也就给电力企业的进一步发展提供了政策支持，而且电能作为一种清洁能源对于我国的可持续发展战略也有十分重要的作用[4]。

（二）存在困难和威胁

电气企业在面临巨大发展机遇和优势的同时也存在一些发展的问题，例如经济发展的全球化使得众多外企入住我国，技术、质量、服务等方面都十分优秀的外国企业成为本土电气企业发展的强大对手，外来冲击逐渐加大了电气企业的竞争态势。与此同时，我国内部的一些企业之间也存在明显的竞争问题，需要相关人员提高注意力，不断发展[5]。

六、在顾客关系管理下企业进行整合营销管理工作的新特点

（一）逐渐注重产品质量和服务质量

产品在营销工作开展之前需要经历一个复杂且长期的过程，在整合营销管理工作下，相关人员逐渐将发货运输、安装验收以及售后服务看成是一个整体，并且这些工作尤其是售后服务会对企业给顾客的印象好坏有很重要的影响。顾客越来越重视企业产品和服务的质量，如果企业在产品和服务的质量上出现问题，那么无论在其他方面有多大的诱惑，都不会受到顾客的青睐，这是整合营销时期的新特征[6]。

（二）顾客与企业之间的信任感得到肯定

顾客决定购买企业的产品或者服务的时候就是对企业表示信任的过程，也就是说顾客购买产品和服务的基础就是对企业产生的信任感，即便可能在实际的交易过程中还存在一些问题，例如灰色交易地带。但是从多数情况中可以发现，在产品和服务在价格上相差不大的时候，顾客往往会倾向于购买自己熟知且信任的企业产品和服务，这表明整合营销管理时代，企业和顾客之间良好关系建立的必要性。

（三）价格不再成为决定因素

我国经济发展的过程中，人们的生活条件不断改善，生活水平也在不断提升，在这个时期，价格往往不是顾客购买产品和服务的决定性因素，同时在对很多高价值和高端技术产品进行购买的时候，顾客往往从购买的成本、风险以及所获利益三个角度进行考虑。产品和服务的价值才是决定性因素，并且产品和服务本身是否具有可靠性以及购买是否具有经济性才是常见的考虑内容，这些新变化在推动企业改进产品和服务。

（四）顾客对于售后服务工作的重视

在对产品和服务进行购买的过程中，售后服务一直是顾客最为关注的一个问题，又是其对于大件产品或者一些高技术产品，回访和售后服务工作是否优质对于企业形象的建立有十分重要的作用。为此，如果企业希望和顾客建立长期、稳定、良好的合作关系，就需要相关人员不断提高售后服务的水平，同时在产品技术和服务水平上不断进行创新和完善，尽可能满足顾客的多样化需要。

（五）企业形象的重要性不断提升

企业在顾客心中的形象已经成为影响顾客购买决策的重要因素，在技术、价格等方面都不存在重大差异的时候，顾客往往将对企业的印象作为是否购买其产品或服务的一个决定因素。对于电气企业来说，即便缺少足够的广告资金支持，没有广大的知名度，但是也还是要在售前服务中给顾客立下深刻印象，售前服务对于企业在消费者心中形象的建立也有着重要作用，并且电气企业可以利用各种方式和机会在顾客心中建立良好的形象。

七、顾客关系管理下企业的整合营销管理模式

（一）企业总体战略的整合

企业的正常运转需要相关人员从各个工作环节入手，其中包括材料购置、产品设计、生产加工以及营销等工作内容，每个工作环节的主体和参与者都存在差异，对其进行战略方面的整合，可以帮助企业提升统一性。在对电气企业进行总体战略调整的时候，可以从具体工作内容入手，打破营销部门营销工作的局限性，从电气企业的各个环节进行综合考虑，把企业看成一个主体，维持好内部各个构成要素之间的良好关系。

（二）企业营销战略的整合

在对企业进行营销整合的过程中，相关人员需要注重企业的营销管理工作，实现战略之间的整合和优化，其中由于电气企业具有较高的技术要求，所以相关人员需要对电气企业传统的管理体制进行变革，在电气企业的组织管理工作中提高注意力，不断提升信息化管理和扁平化管理水平。同时营销管理工作也需要电气企业采用先进的管理手段，利用管理平台和系统进行信息化管理工作，不断提升效率。

（三）研发、生产、营销以及市场的组织和整合

企业在进行营销工作的时候，大多采用传统的部门营销方式，但是整合营销管理工作要求企业将全过程都作为营销的内容，推动营销方式由传统单一朝着集约化的方向发展。面对这一要求，电气企业需要根据实际做出调整，同时也需要不断丰富企业的营销方式，尤其是内外一体化营销模式地注重，另外电气企业应当对商流、物流和信息流进行综合考虑，实现内部资源的全方位整合，改善市场营销管理的总体效果。

（四）企业内部资源的整合

通常情况下，企业开展内部资源的整合工作会包括企业人力资源和顾客资源两方面的整合，根据电气企业的技术要求特点，相关人员在进行人力资源整合的时候需要注重技术人员的管理，要采用优厚的政策留住人才，为技术人员的发展提供良好的技术和资金支持。另外，在对顾客资源进行整合的时候，相关人员需要为客户提供更加优质的产品和服务，同时还应当通过加强沟通不断提升客户对于电气企业的认同感和信任感。

（五）企业整合营销管理中可能存在的问题

虽然整合营销管理战略已经被企业重视、接受并且实施，但是在管理工作进行的时候仍然面临一定的局限，影响着企业整合营销管理的效果，并且市场环境不断变化，即便是整合营销也存在不足之处，难以适应所有市场状况。其中整合营销管理工作要求企业在整体上保持一致，从另一个角度看就是忽视市场特性的体现，另外在企业采用整合营销战略应对变化的时候，过于强大的整体性难以实现灵活变动。