基于绩效指标的中小企业的营销管理体系构建

2019-12-21蔡珊珊

大众投资指南 2019年2期

蔡珊珊

（长春工业大学人文信息学院工商管理系，吉林长春 130122）

引言

绩效指标作为评价企业营销结果的一种标准，具有权威、公正的优点，在企业营销管理过程中，一个员工的绩效指标是衡量其营销能力的重要指标[1]。因此建立科学可行的绩效考核指标对企业营销管理体系的建立具有重要的指导意义，也是中小型企业成功转型的关键。现阶段，我国中小型企业的营销管理体系还多数以集权制为主，易出现决策失误的现象，影响企业营销效果。因此对营销人员实施良好的绩效考核，并对企业采用分权管理的形式，探讨具有中国特色的营销人员绩效考核方法与企业营销管理指标体系，对中小企业的发展具有重要的现实意义，能够充分发挥企业人才资源的潜力，顺利实现产品的销售计划，保证企业战略目标的实现。

一、设置分权标准

基于绩效指标的企业营销管理体系，强调的是企业管理职权的分散化，通过对每一个员工进行绩效指标评定，科学的设计集权和分权体制，并结合企业特色，制定出符合中小型企业发展的分权与集权标准。

对于中小型公司而言，最高决策权在领导者一人手上，当企业面临重要决策时，只需领导人自身的决策结果，虽能完成对企业营销管理的决策，但灵活性差，准确性低，反应速度迟缓，不利于中小型企业的可持续发展[2]。将绩效指标引入企业营销管理体系中，将员工的绩效指标作为营销体系的标准之一，结合自身实际设计分权和集权的侧重度，使企业的集权和分权都能发挥好自身的作用，进而促进中小型企业的成功转型。

二、整合营销资源

中小企业的营销资源主要为新产品的研发及营销人员的聘请，就企业而言，应将新产品的研发成本控制到最低，用理想的薪资聘请高素质营销人才。因此，企业要积极借鉴员工的绩效指标，整合各种营销资源间的关系，实现企业的最大利益。

营销管理体系的建立，需要企业统一思想、集思广益，加强团结协作及对彼此的尊重和理解，消除所有对企业不利的消极因素。学会资源的整合与利用，例如企业在研发新产品时，要通过员工的绩效指标，向绩效较高的员工询问产品的市场营销情况，并结合员工的反馈，将市场需求大的产品进行创新设计；根据员工的绩效指标，确定产品开发的目标、重点、进度等因素，在整个过程中实现企业内部的相互配合，并延续到产品商品化后的评估工作及后期的新产品改进工作中。研发过程中，企业还要重视对高素质人才的培养，并结合绩效指标的要求，不断塑造一支灵活、高效、反应迅速的营销团队。

三、严格控制不合理绩效

面对激烈的市场竞争，中小企业想要在众多企业中脱颖而出，就必须将粗放式的管理模式转变为精细化的管理，严格控制不合理绩效指标，具体如下：

结合员工的绩效指标，对员工进行分任务营销进行管理[3]，简单来说，如果一个员工的绩效指标等级高，那么相对应的，其薪资也要高于其他员工，则其要完成的营销目标也要相对较高。这样一来，在企业内部之间分解营销成本目标，将每个员工的营销任务进行明确和落实，在各环节内均达到企业的理想销售目标。

完善企业的营销费用管理制度、健全审查制度和业绩考核制度，对企业控制不合理绩效指标具有重要的指示意义。企业要派遣绩效评价指标较高的员工对企业的收入和支出进行审核和审查，坚决杜绝滥用私权等现象的发生，对绩效评定标准进行严格把关。除此之外，企业的增长率和销售量等硬性指标也是需要加以控制的，对企业的预算和奖惩体系进行科学、合理地制定，关注销售额的同时，对企业的销售成本加以控制，从根本上杜绝不合理绩效指标的出现。

强化对营销体系管理过程的监督，是保证营销体系科学、合理的重要因素。企业要根据绩效指标的要求，了解员工的销售情况，根据员工的考核结果，对其营销数据的真实性进行检验，细化和分解销售工作的每一个环节，最大限度地保证营销管理体系的科学性。

四、树立品牌管理常态化

企业的品牌化是营销管理体系的重要衡量标准之一。要想实现企业营销管理体系的长效化，就要牢牢抓住品牌管理的主线，以经济价值与社会价值为中心，对企业的营销管理体系进行系统规划[4]，有针对性地制定符合企业文化的营销策略。营销管理过程中，以产品的品牌形象为统帅，对企业的营销管理体系进行战略优化，不断实现产品营销的无限扩张和延伸，以获得更大的企业利润。同时，对各项产品进行科学管理，累积雄厚的品牌财富，结合企业的品牌产品，建立营销管理体系，将企业的内部文化与营销策略紧扣在一起，实现企业经济效益与社会效益的双重发展。