天猫“双11”：创新的盛会

骆晓

浙江省湖州市织里一名淘宝主播在直播间销售新款童装（徐昱/ 摄）

2019年“双11”，96秒成交额破100亿元，比2018年快了29秒。另一些数据是：8小时55分，淘寶直播成交额破100亿元;全天通过语音购物的订单超过105万笔。

“创新”成为了阿里巴巴2019“双11”的主题。

淘宝及天猫总裁蒋凡在2019年10月21日天猫“双11”启动会上感叹：过去的十年，天猫有幸和广大商家一起参与了中国商业历史上最重要的一次变革，一起推动中国零售经济的数字化转型，创造了大量的“新消费”，拉动了中国的内需。

当今年的新消费盛会“双11”落下帷幕，一个个纪录又被创造，人们切实体会到消费正在发生深刻的变革。

天猫“双11”背后真正的力量，是技术的力量，是中国制造业创新的力量，是商业求变的力量，是新消费的力量。

直播出圈，新品爆发

“所有女孩！买它！买它！”随着这个妆容精致的男人一声令下，购物链接中，库存数字几分钟内已清零。

对于李佳琦这样的淘宝主播来说，几分钟卖掉上万套货品并非奇迹。作为新消费时代的全新消费场景，淘宝直播激发了新的潜能。

2019年，电商直播已然正式出圈。众多商家、主播在直播间里创下的数字经济奇迹，让更多品牌开始快马加鞭。

11月6日，离2019年天猫“双11”只剩下五天，一张“总裁/高管直播时间表”在网上流出，包括宝洁、雅萌、Swisse等在内的全球各大品牌总裁，都忙着走进淘宝直播间，为屏幕另一端的点击鼓劲呐喊。

公开数据显示，各大品牌总裁进淘宝直播间已经成为潮流，今年天猫“双11”，有近百个全球品牌都派出了总裁亲自上阵直播，峰值出现在11月10日：当天有超过20位总裁“同场竞技”。

在品牌商家心目中，直播这一新消费工具的地位已不同凡响——今年天猫“双11”，超过一半品牌商家都开了自己的直播间。除此之外，淘宝直播的覆盖面也从早期的服饰、珠宝扩展到几乎全部行业。这一飞跃，让淘宝开创的电商直播模式，帮助更多品牌商家实现了数字化升级。

借助直播这一新技术，品牌、商家得以用更生动的内容，创造新的消费场景，满足并挖掘消费者更多元、更丰富的需求。

淘宝直播的爆发，只是今年天猫“双11”开启全新消费盛宴的一个缩影。

天猫品牌营销中心总监竣一提供的数据显示，整个平台的新品供给，从2016年的400万件，增至2018年的5000万件，今年则增至9000万件，新品消费增速高于整体2倍以上。目前，淘系平台上存在7500万重度新品消费人群，剔除一些配饰小件消费，年人均消费新品17.3单，新品消费额占62%。

竣一告诉《瞭望东方周刊》，“平台上新品出现井喷式爆发，意味着供需端双旺。新品已成为今年‘双11最大的亮点，天猫也成为了新品最大的爆发地。”

场景是新的，供给也是新的，最终汇聚成天猫“双11”新消费的整体爆发。

摸准新消费的脉搏

2019年“双11”期间，天猫发布的新品呈现出巨大爆发力。在这股力量背后，天猫新品创新中心（TMIC）居功至伟，从新品研发、消费者洞察到市场调研等，它拥有一套完整机制。

如果没有TMIC的数据技术，飞利浦剃须刀也许到今天还坚持认为，在中国市场上，自己的消费者仅仅是男性。

“2018年9月，我们准备上市一款面向年轻人群的剃须刀，需要确定吸引年轻人的代言人，当时公司在几位当红流量小生中举棋不定。”飞利浦阿里巴巴营销和生意拓展总监Amander Gao告诉《瞭望东方周刊》。

TMIC建议飞利浦通过平台调研消费人群喜好，结果令Amander Gao大吃一惊的是，自称“9亿少女梦”的林更新胜出。该产品在天猫小黑盒首发当日，销量便突破1.5万只，成为爆款。

阿里巴巴数字经济体联通消费端和供给端，也使新消费转化为制造业的新活力。

2019年8月，飞利浦推出面向下沉市场的剃须刀产品。上市首日，在直播中就卖出4万只。通过这次销售，飞利浦发现这款产品70%的购买者是女性。

“我们希望跳出自己品牌臆想的圈子，更多地到阿里巴巴7亿用户人群中去，了解我们的用户到底需要什么。”Amander Gao说。

2019年9月，天猫首次公布了天猫新品数字系统，这套数字系统包括孵化器、管理平台和知识库三个核心。

“通过TMIC对品牌的赋能，目前在新品研发阶段，孵化新品的最短周期已从18个月缩至6个月。此外，以上赋能还能提升新品‘打爆的成功率。”竣一告诉本刊记者。

天猫平台的一系列技术创新，通过销售、口碑等各方面表现，描绘出新品中优品的画像，从而衍生出新品优品率概念;TMIC在新品孵化过程中，通过模型设计让上市前的优品率达到了100%。

新供给驱动新增量

11月1日晚，阿里巴巴集团公布了截至2019年9月30日的季度业绩：中国零售市场移动月活跃用户达7.85亿，单季劲增3000万;集团收入增长40%，达到人民币1190.17亿元。超预期的增长拉开了中国消费者第11个天猫“双11” 的序幕，反映出新消费正强劲驱动内需新增长。

中国的消费潜力一直保持稳健增长。过去几个季度阿里巴巴的财报显示，中国零售市场年度活跃消费者已经连续9个季度平均增长超过2500万，移动月活跃用户连续10个季度平均增长超过2700万。

新消费带来的内需潜力释放，或许才刚刚开始。

2019年10月31日，天猫披露了今年预售阶段的数据，不到10天已有64个品牌成交额过亿元，同比去年翻番。而且，每一个进入“亿元俱乐部”的品牌都在天猫“双11”期间推出了新品，这也是新消费强劲驱动内需新增长的证明。

在“双11”前，全球有20多个奢侈品品牌紧急入驻天猫，开设官方旗舰店，他们不愿意再度错失机遇。甚至，已有超过50%的美妆头部品牌，将圣诞节新品提前至中国天猫“双11”发布。

当然，新品供给还只是新消费中“全供给策略”的一部分。今年“双11”，天猫平台新增了50多种服务消费，包括上门美容、鞋服清洗、奢品养护、家电拆洗、整屋清洁等，几乎覆盖了全国大部分城市消费者生活的方方面面。

阿里巴巴CEO张勇告诉《瞭望东方周刊》：数字化的新消费使得商家能针对消费者需求创造新供给。“天猫‘双11是商业的奥林匹克。它不仅是购物节，也是品牌成长节、消费者互动节。”

阿里巴巴数字经济体联通消费端和供给端，也使新消费转化为制造业的新活力。1688数据显示，最近一个月，超过100个年交易规模百亿元级别的产业带交易额与去年同期相比增长超过100%。

在2024财年前，阿里巴巴希望能服务超过10亿消费者，实现至少10万亿元人民币的消费，帮助商家获得超过10万亿元人民币的年交易额。

阿里巴巴的这个小目标，为中国市场描绘出了新消费、新增量惊人的潜力。