挖掘新市场的红利

骆晓昀

山东烟台大樱桃

2019年11月11日凌晨1点，阿里巴巴杭州西溪园区，每一扇落地玻璃窗后都亮著灯光，庆祝销售增长的欢呼声此起彼伏，时近时远。

窗户的背后，有很多个“张永生”和聚划算的小二。

10月初，先锋电器集团有限公司总经理张永生带着他的新品来到阿里巴巴。对他来说，这天的“战役”并不轻松。

在聚划算小二的召集下，今年10月中旬前，过百场选品会密集登场，每场至少有5家参与者，最终胜出、赢得“双11”聚划算“坑位”的商户不会超过两家。

2019年初，为了更好地服务下沉市场用户，淘系全面“复兴”了特卖平台聚划算。3月，淘宝及天猫总裁蒋凡阐述了聚划算的战略新位置——将升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台”。

竞争1000个品牌定制

10月，距离2019年“双11”盛典只剩最后40天。

聚划算迎来了“复兴”后的第一场大考——“三箭计划”：与1000个品牌联合定制1000款爆款商品;千万爆款团将冲击10000个万人团、1000个十万人团、100个百万件单坑;联合2000个产业带、1000个农业基地、5000个数字化工厂、50000条特供生产线，为全国消费者带来产地直发的源头好货。

“三箭计划”有着同一个明确的指向：通过创造新供给，满足消费者更加多元化的需求，充分挖掘下沉市场的增长红利。用新供给满足新消费、创造新消费、带动新消费，是在“卖货”之外，聚划算2019年最重要的使命。

在“三箭计划”中，“联合定制1000款爆款商品”是张永生这样的企业家筹谋已久的“坑位”。

此前卡特兔的消费群体中，一二三线城市占比达到70%，目前一二线城市和下沉市场的订单，已经各占一半。

张永生带到选品会的产品是“踢脚线取暖器”，这款家用取暖电器瞄准长江流域11个非集中供暖省市的补充供暖市场。这些省市的消费者已经在聚划算平台上沉淀了海量的需求，他们要在“小太阳”“电油汀”之后，寻找一种热效更高也更安全的取暖产品。

“2019年4月，针对这款产品的设计研发，我们已经开始与聚划算平台深度互动。平台给予的核心资源是数字化消费者运营，包括对用户、价位段以及品类发展趋势的判断，以及该品类产品目前市场的痛点等信息。”张永生告诉《瞭望东方周刊》。

在聚划算平台的数字化指引下，先锋电器这款产品的轮廓日益清晰，功率、价位段、设计风格等，都塑造出被市场渴求的特质。

“我们内部把货品分为三个层级，一是聚划算的普通商品团;二是普通商品中的品牌爆款，指能卖至几百万甚至几千万套的货品;最后是品牌爆款之上的品牌定制，它需要为聚划算而生，做到人无我有，人有我优。”聚划算小二元褓告诉《瞭望东方周刊》。

能够入选聚划算的产品必须是主流货品，同时还要展现三种能力：品牌力、价格力和爆发力。“聚划算的核心是划算，在这儿要保证货品的价格在全网有前10%的竞争优势。”元褓说。

张永生今年的新品就属于品牌联合定制。进口产品中“踢脚线取暖器”这个品类的价格区间在1500～2500元之间，为了“打爆”这款国产新品，在市场数据的指引下，先锋最终将价格定位于399～599元——消费者对国货的价格需求，不是和进口的比，而是要和“小太阳”“电油汀”这种上一代产品比。实际上，过去十几年间电商平台上国货的迭代与进步，就是被消费者越来越新的消费力“倒逼”出来的。

聚划算的核心逻辑是爆款逻辑，为了打造爆款，极致性价比成为平台的追求。要打折，要竞争，要付出时间、精力、经济成本，这些都没能阻挡商家参与的热情。

这是因为，聚划算平台通过赋能商家，能够“打爆”他们的极致单品，从而实现品牌市场占有率的整体提升和消费者、平台、商家的三赢。

不一样的下沉策略

2019年初，一场关于“水果自由”的讨论在网络上升腾，聚划算的“复兴”也就此启程。

一年间，聚划算不仅带火了海南火山荔枝和山东烟台大樱桃，还卖空了云南千亩高端玫瑰和4000亩顶级沃柑基地的产品。“云南甜”优质水果在下沉市场受到巨大欢迎，价低质优再次成为聚划算的标签。

江西省卡特兔婴童用品有限公司品牌CEO张祥发告诉《瞭望东方周刊》：“平衡公司生存和货品极致性价比，这永远是最困难的问题。”卡特兔是制造幼儿学步鞋的专业公司，也是一家成长于互联网的品牌。

2019年8月，聚划算平台将做了将近10年的“99大促”升级为“99划算节”，这意味着在阿里经济体内聚划算地位的再一次提升。也是在这次合作中，张祥发真正认识到了聚划算帮助品牌下沉的魔力。此前卡特兔的消费群体中，一二三线城市占比达到70%，目前一二线城市和下沉市场的订单，已经各占一半。

下沉市场潜力惊人。过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿，年度活跃消费者增长2.08亿，新增用户中超过77%来自下沉市场。在聚划算平台的划分中，除一线、新一线和二线城市之外，其余地区属于下沉市场。非下沉市场用户规模有3亿～4亿人，而下沉市场拥有10亿人的巨大体量。

“这次‘99划算节后，我理解聚划算一定不是单纯的低价。它是在低价前提下保证货品的质量。”张祥发说。

2019年3月，蒋凡曾公开表示“我们从来不相信消费降级”。聚划算着重强调品质，是因为它希望带品牌进入低线城市市场，而不是在这一市场倾销假冒伪劣，这让聚划算与对手形成了差异化竞争。

身处低线城市并不意味着消费能力差，每一个城市都有着多元化的需求。

数据显示，2019年前8个月，聚划算帮助80多个头部品牌实现了50%以上的同比增长，47个品牌实现100%以上的同比增长，形成了“聚划算效应”，其中不乏美的、巴黎欧莱雅、立白、海信、阿迪达斯等知名品牌。

厂家有能力在下沉市场打开局面，意味着它具有发掘运营全层面市场中价格敏感型用户的能力。张祥发认为，最困难之处在于供给侧升级的过程，消费者需求倒逼着产品升级。

2019年11月13日上海交通大学闵行校区内的菜鸟驿站（方喆/摄）

让市场触达更有效率

在阿里巴巴大聚划算事业部品牌运营总经理陈浩看来，整个下沉市场对于品牌绝对是一块新红利，如何有效获取这部分红利，是平台和品牌共同探索的命题。

2019年3月，聚划算与品牌方开始共同探索如何实现下沉市场触达。

对于品牌而言，最大的问题是没有办法精准透视消费者需求，更不知道下沉市场的客户痛点，踟蹰中无法确定产品的规格、设计、定价等基本要素。

此时，聚划算的数字化资产登场。“‘定制大脑在品牌定制过程中至关重要。针对下沉市场用户在手淘的浏览情况、搜索情况，‘大脑会给出洞察反馈，品牌再进行有针对性的货品生产，消除了他们对于新市场不确定性的顾虑。”陈浩告诉《瞭望东方周刊》。

其次，聚划算还为品牌提供了销售的确定性，这使得市场触达更有效率。平台有大量目标受众资源，这能在营销过程中为品牌节省产品推广和渠道搭建的费用，这成为聚划算低价高质的基石。

品牌获得市场新红利，用户享受低价高质产品，生产营销的正向循环就此形成。“平均而言，聚划算推广一次能销售10万份产品，为品牌带来80%左右的新客户，我们会对新客户数据进行二次分析加工，这样在未来的新一轮产品供给中又可以有更精确的数字化支持。”陈浩说。

作为阿里经济体“品质惠战略窗口”，聚划算还是阿里经济体赋能产业带的主要载体。聚划算在下沉市场的深度渗透和在营销层面的强劲爆发力，可以幫助产业带商家提升效率，迭代品牌，从而在激烈的市场竞争中突围。

过去一年多时间里，在聚划算的带动下，产业带商家已经在阿里平台成功抢得50亿元订单，经过聚划算深度赋能升级的数字化工厂已经超过5000家。