消费类电子产品的国际市场营销策略解析

文/刘华宇，中国人民大学

1 前言

进入二十一世纪后，随着现代信息技术的发展，科技进步的速度也越来越快，在这样的背景下，消费类电子产品更新换代的速度也是越来越快，据相关统计数据显示，消费类电子产品更新换代的周期已由初入二十一世纪的三四年，发展到今天，更新换代的周期已经缩短至几个月。因此，在当前激烈的市场竞争下，消费类电子产品要想更好地赢得市场，扩大自身的市场占有率，就必须制定有效的营销策略，从而满足消费者的需求，为他们提供完美的服务。本文在分析消费类电子产品概念和特点的基础上，详细探讨消费类电子产品的国际市场营销策略，希望能对相关消费类电子产品生产厂家的国际市场营销提供参考。

2 消费类电子产品概述

2.1 消费类电子产品的概念

所谓的消费类电子产品，其概念比较宽泛，泛指满足我们个人或者家庭需要的各种电子产品。消费类电子产品包含的范围比较广泛，如我们当前广泛使用的手机、平板、手提电脑、台式电脑、数码相机、电视以及汽车电子产品等物品都是消费类电子产品。

2.2 消费类电子产品的特点

第一，产品多样化。消费类电子产品最大的特点就是种类多样化，不论哪一家生产厂家，其生产的同一种消费类电子产品都具有较多的型号，而且功能越来越齐全。以手机为例，最初的手机只具备打电话的功能，逐渐发展到可以发短信和听音乐，再到如今的智能手机，手机的功能越来越多。

第二，产品生命周期短。因为当前在市场经济的激烈竞争下，只有不断的更新自己的产品，不断地超越别人的产品，才能更好地占有市场，从而不断地发展自己，壮大自己。而且电子产品中蕴含着巨大的利益，为了迎合市场的需求，迎合消费者不同的产品需求和功能需求，只要趋向于不断更新的群体的总购买力足够支撑相关企业电子产品的利润，消费类电子产品的生产厂家就必须不断地推陈出新，不断地对自己的产品在技术、功能以及外观上进行改良。因此，这些消费类电子产品生产技术更新换代的速度极为迅速，产品生命周期越来越短。

第三，市场巨大，但竞争激烈。消费类电子产品更新换代周期短的特点决定了该类产品的市场巨大，而其种类繁多的特点又导致了该类产品的市场竞争日趋激烈，这就要求消费类电子产品的生产厂家不仅要具有过硬的产品与服务，更要具备良好的营销策略。就以目前我国的手机市场为例，当前，国外的品牌如苹果和三星，凭借着自身的技术优势垄断了高端的产品市场，而我国民族品牌则在中低端的市场进行着价格大战，市场的竞争十分激烈。

3 消费类电子产品加强国际营销策略的必要性

当前，中国制造（Made in China）已经遍布全球，尤其在快消领域，我国更是世界上最大的生产国家和消费国家。随着我国“互联网+”行动和“一带一路”政策的贯彻落实，越来越多的国内品牌消费类电子产品开始走出国门，部分品牌如“大疆无人机”更是在美国等西方国家占据了大半的市场，处于强势地位。尤其2016年以来，日本的企业逐渐在家电、智能手机等消费类电子产业生产制造的领域淡出，与此同时，韩国以三星电子为首的快消类电子厂商缺乏增长动力，中国消费电子企业再度出海。但中国出口企业却面临的国际营销的困境，也就是走出去难的问题，具体表现在：有好的产品，却没有好的销路，卖不上好价格，而且，消费类电子产品是典型的专利密集型产业，中国品牌产品要想进入欧美等成熟市场，这些厂家还面临着专利壁垒与海外营销渠道建设这两大难题，由此导致我国很多小电子商品虽然有好的质量，却没有与之相应的品牌价值，只能赚取出口加工5%的利润。基于此，我们必须认真研究消费类电子产品的国际市场营销策略，以期为我国消费类电子产品走向世界提供更好的思路。

4 消费类电子产品的国际市场营销策略

4.1 以满足消费者的需求进行产品定位

在国际市场中，消费类电子产品营销的策略首先应该以满足消费者的需求作为产品定位和营销的理念。当前，我国已经处于信息化时代，在“互联网+”背景下，生产厂家应借助互联网、大数据平台和云计算技术，通过广泛跟踪国际消费者实际的需求，为该厂家的产品定位和技术创新提供决策信息。在具体的实施环节，生产厂家必须要进行广泛的调研，邀请当地用户进行产品体验，从而获得他们的感受与改善的建议，从而获得技术的进步，并为大规模投放国际市场进行营销做好准备。

4.2 提高企业的自主创新能力

笔者在前文已经说过，消费类电子产品属于典型的专利密集型产业，我国的品牌产品要想进入欧美等成熟市场，还面临着专利的壁垒，因此，我们必须提高生产企业的自主创新能力，绕过专利壁垒，并提升自家产品的技术含量，是该产品在技术与功能方面更能吸引广大消费者，而且，消费类电子产品更新换代的时间越来越短，产品盈利的窗口转瞬即逝，只有我们的产品在技术方面能够领先对手，就可以在市场的竞争中占据有利地位，获得发展的良机。此外，当前消费类电子产品在技术创新方面往往都是改进型的创新或者是技术融合型的创新，很少出现颠覆性的创新，因此，我国企业可以从这两方面的创新着手，不断提高自家产品的功能与技术水平，以此吸引消费者进行消费。

4.3 充分挖掘产品背后的文化内涵

目前，在消费类电子产品的国际市场营销中，深挖产品背后的文化内涵，进行创意营销是提高营销效率的有效手段。用苹果手机的营销为例，苹果手机的营销团队通过创造性的整合该产品的信息与调动消费者的需求，形成了独特的“苹果文化”，为该企业开拓了巨大的市场。因此，我国消费类电子产品要想在国际市场打开局面，也必须深入挖掘自家产品背后的文化内涵，通过独具创意的广告向国际消费者塑造该企业产品的积极形象，并充分引导消费者进行试用体验，从而提升自家品牌在国际消费者心目中的形象和地位，这样能有效地扩大该产品在国际市场的占有量。

4.4 提升国际市场营销人员的素质

当前，我国的消费类电子产品要想真正走出国门，打入国际市场，生产厂家还必须提升该产品国际市场营销人员的素质。由于当前处于全球信息一体化的时代，顾客可以轻松获得同类产品的各种信息，要想卖出同样品质的货物，就必须加强营销人员的服务水平，提升他们的营销经验，使他们能够在和消费者的互动中有效地引导消费者，从而促使消费者在感官、情感、情绪等感性因素方面与知识、智力、思考等理性因素方面能够更认同该产品，从而建立起对该消费类电子产品的信任感，成为该品牌的忠实粉丝。为此，相关企业应聘请国际市场有名的营销人才对自家的营销人员进行专门的培训，从销售技巧到谈话方式、引导方式都进行针对性的培训，有效地提高自家国际市场营销人员的营销技巧，增强他们的营销经验，提升他们的营销服务水平，从而更好地在消费者面前树立该产品的品牌，使该产品获得大量的忠实粉丝。

4.5 注重关系营销

当前，在国际市场消费类电子产品的营销中，获得了忠实粉丝以后，生产企业就可以进行关系营销了。关系营销的方式主要有以下几种：

第一，与客户进行个性化的沟通。在国际市场上，不同的国家和地区，有着不同的文化背景，因此，客户在喜好方面也存在着较大的差异性，这些都需要营销人员进行详细的了解的协调，对客户进行个性化的沟通，这样才能更好地促进该产品的销售。比如，当前我国很多小型的消费类电子产品受到欧洲消费者的喜爱，越来越多的消费类电子产品进入到欧洲主要的大卖场，很多消费者通过对比质、价、规模和服务，选择了中国制造的产品。

第二，关注重点客户，实现双赢效果。在消费类电子产品国际市场的营销中，营销人员不仅要及时对顾客的需求做出反应、解答顾客的疑问、平息他们的不满，同时还要与那些能为企业创造出大多数利润的少数重点顾客建立起牢固的关系，并长期沟通，以为他们服务为工作重点，这样才能使该企业的消费类电子产品的有限资源发挥出最大的效用，从而提高该企业的效益，实现双赢的效果。

4.6 充分利用互联网进行国际市场的营销

当前，在消费类电子产品的国际市场营销中，在网络上进行营销具有极大的优势，而且我国正在大力推行“互联网+”行动和“一带一路”战略，在这样的背景下，我国的消费类电子产品生产厂家应借助互联网发展国际电商，这样不仅能降低营销的成本，还能为企业拓展销售渠道，创造更多的利润。而且，借助互联网，生产厂家也能搜集到更多的消费者需求信息，为企业的产品创新提供信息支持。

5 结束语

综上所述，在“互联网+”行动和“一带一路”政策的指引下，我国消费类电子产品在国际市场迎来的发展的巨大红利，因此，我国的相关企业应制订合理的国际市场营销策略，以提升自家产品的市场占有量。本文就从以满足消费者的需求进行产品定位，提高企业的自主创新能力，充分挖掘产品背后的文化内涵，注重关系营销以及充分利用互联网进行国际市场的营销这几个方面进行了阐述，希望能对相关企业国际市场营销的策略制定提供参考。