消费行为下的奢侈品营销管理方式探寻

2019-12-20李婕中国人民大学

新商务周刊 2019年5期

文/李婕，中国人民大学

1 前言

近年来，随着商业的不断发展与进步，奢饰品消费已经成为了人们日常消费中不可缺少的一部分。但是，目前的消费市场中，对奢侈品营销的定义还不够准确，而且随着人们生活水平的提升，奢侈品已经失去了原有的意义，不少消费者人们某件商品所带来的实用价值低于体验价值，从而导致奢侈品成为了过度消费、堕落消费的代名词，专门为富人所服务的昂贵商品，所以，必须要根据不断的改善奢侈品的营销策略，进一步促进奢侈品营销的发展。

2 奢侈品的含义与奢侈品营销管理的重要性

2.1 奢侈品的含义

对于大众来说，奢侈品不是日常生活中的必需品，因为其不仅不能为人们创造实际的使用价值，而且也不能给人们提供一些生活所必须的功能。但是，奢侈品是物质文明发展后的产物，且具有一定的存在意义。奢侈品属于高价格消费，并且根据自身具有的独特、珍贵、稀缺等特点而受到广大消费者的青睐。一般来说，奢侈品具有三个普遍的特点，首先，是“非”，主要的含义指的是，奢侈品并非是生活的必需品，其次是“贵”，顾名思义，奢侈品的价格十分昂贵，最后是“好”，主要指的就是奢侈品具有独特的优势，使消费者能够资源进行消费。所以说，奢侈品的消费通常象征着富贵，而且还具有十分强的专一化、个性化，但是因为奢侈品的价格十分昂贵，使很多消费者望而却步，这也是奢侈品营销中的重点与难点。

2.2 奢侈品营销管理的重要性

因为奢侈品自身所具有的独特性，使奢侈品的营销市场重点面向于高端消费市场，从而导致奢侈品的营销管理策略与其他产品的营销管理策略大有不同。在奢侈品营销管理方面，重点将奢侈品的特征与性能进行管理，处理好奢侈品价格与性能的管理，这也是做好奢侈品营销管理的关键环节。对于消费者来说，奢侈品能够给予消费者充分的满足感，所以，奢侈品的营销一般都会围绕其珍贵、稀缺以及个性方面开展，这也是消费者愿意花费昂贵的价钱购买奢侈品的主要原因之一。同时，在奢饰品个性化方面，也能够让消费者感受到独一无二的服务体验，使消费者能够达到精神上的满足。

在进行奢侈品营销时，也要充分的考虑奢侈品本身带有的独特性，并且进行周全的维护，虽然扩展奢侈品的受众范围可以短期内提高经济收益，但是这也会导致奢侈品失去了原有的珍贵性与专一性，打破了奢侈品自身的特征，十分不利于奢侈品的长期营销管理。

3 奢侈品营销下消费者的消费心理

3.1 炫耀性消费心理

在奢侈品营销过程中，有很大一部分消费者存在着炫耀性的消费心理，一般来说，消费者会通过购买奢侈品来显示自身的财务，从而进一步提升自己的地位与身价，这种消费模式十分明显的体现了消费者自我膨胀的心理，在通常情况下，这种消费心理的消费者还会存在展示自身财务的行为。

3.2 面子消费心理

面子，在很多消费者心中象征着自身的名誉，人们往往会通过购买奢侈品来获得成就，并且充分的展现自身的财务。这部分消费者，会通过奢侈品来打造自身的面子，使自己感到十分的满足，并且以此取得他们的尊重。

3.3 从众消费心理

从众消费心理在国人消费模式中占据的比例十分庞大，一般来说，从众消费可以分为两种情况，一方面，在消费者不具有十分强烈的购买欲望，而且在购买之前对相关奢侈品的性能、特点等方面的了解也不够充足，只是因为周围其他人购买了该商品，自己也就盲目的进行购买。另一方面，消费者具有一定的购买欲望，但是在选择奢侈品的过程中，不能根据自身的意愿选择更加适合自己、性价比更高的奢侈品，而是盲目的选择大众性的奢侈品进行消费。

3.4 馈赠消费心理

我国受儒家文化熏染的国家，在一般情况下，奢侈品的消费除了用于消费者自身外，还经常以馈赠的方式出现，因为我国消费者会认为馈赠礼物能够有效的维护双方的关系，而消费者经常会选择奢侈品作为馈送的礼物，这样就能够充分的体现对方在自己心中的地位。所以说，在一定范围内，奢侈品会成为赠送礼物的首选。

3.5 归属性消费心理

这种消费心理所指的主要内容就是消费者切实的感受到了奢侈良好的服务体验，并且对奢侈品也倾注了一定的感情，使消费者能够在奢侈品的消费过程中建立一定的忠实度。这部分消费者一般集中在社会的精英、主流中，而且也不需要通过奢侈品来提升自身的身价。

3.6 享乐型消费心理

享乐型消费心理指的就是消费者为了自身的享受而进行消费，对于部分消费者来说，自身的感受与实际体验能够使消费者产生强力的消费欲望与消费行为，而这种心理与奢侈品本身的特征与优势无关。

4 消费行为下奢侈品营销管理的有效策略

4.1 打造奢侈品品牌形象

现如今是信息高速传播与发展的阶段，商业市场的竞争也呈现白日化的趋势，而奢侈品作为商业市场中特殊性极强的商品，会直接受到商业市场变化的影响，使奢侈品消费市场的竞争越来越激烈。

奢侈品作为人们生活中的非必需品，在中国的商业市场消费中存在很大的潜力，但是就目前来说，我国消费者对奢侈品的消费管理还比较陈旧、落后。所以，应该将奢侈品营销管理重点放在奢侈品替代消费方面，从而提高人们的情感体验。因此，在奢侈品营销管理中，应该加入适当的情感元素，打造更加良好的奢侈品品牌形象，激发消费者的购买欲望，进一步拓展国内的奢侈品消费市场。

对于奢饰品营销管理来说，奢侈品的品牌形象是十分重要的，很大一部分消费者在进行奢侈品消费时，不仅仅只关注奢侈品的实用价值，更关注奢侈品能为自身带来的服务与情感体验。所以，奢侈品应该树立独树一帜的品牌形象，从而通过精美的外观设计、独特的气质以及必要的名人代言来吸引消费者的购买欲望，这也是消费者进行奢侈品消费的前提条件。

4.2 加深奢侈品品牌的影响力，塑造品牌故事

对于奢侈品营销来说，只有精美的外观设计还不能够引起消费者情感方面的共鸣，所以，为了能够进一步加深奢侈品品牌的影响力，引起消费者情感方面的共鸣，应该为奢侈品品牌数塑造良好的品牌故事，并且进行一定的感情渲染，使消费者能够更加充分的感受到奢侈品品牌的魅力。

在实际的奢侈品营销管理中，可以将品牌产生的故事作为开展营销的基础，通过富含情感的故事来打动消费者、吸引消费者，使消费者能够产生认同感，并且自愿进行消费。一般来说，很多奢侈品品牌都是以品牌的创始人、历史中的名人来进行命名的，这类的品牌名字能够直击消费者的心灵，让消费者在听到品牌名时就能够想到与其相关的故事。同时，通过奢侈品品牌的名字，也能够让消费者直接了解品牌具有的核心文化与思想，通过一定的感情结合，让消费者与奢侈品之间产生共鸣，并且能够在购买奢侈品时获得与自身相呼应的情感体验。

当前比较著名的奢侈品品牌有爱马仕、香奈儿、路易威登等等，这些耳熟能详的奢侈品品牌故事已经成为了与消费者进行情感联系的纽带，这样不仅能够使奢侈品的内涵与价值得到进一步的升华，而且也能够有效的改变人们对奢侈品“肤浅、昂贵”的印象。

4.3 提升奢侈品品牌的内涵与价值

奢侈品作为人们生活中的非必需品，不能满足人们的实际需求，所以，为了能够吸引消费者，必须要提升奢饰品品牌的内涵与价值，使奢饰品品牌能够成为具有优秀文化的高端品牌。

良好的奢侈品品牌内涵能够使消费者的情感诉求得到满足，如果奢侈品的品牌不具备相应的品牌内涵则会导致消费者出现不认可的心理，并且让消费者感到物有不值。所以，在对奢侈品进行营销时，应该特别注重奢侈品品牌内涵与价值的提升，使消费者能够感受到奢侈品的与众不同外，还能够满足自身的情感需求，提高消费者对奢侈品品牌的中程度，将消费者打造为奢侈品品牌的忠诚客户，使奢侈品品牌能够毫无后顾之忧的发展。

比如，著名的奢侈品品牌古驰以性感、豪华、高档而闻名，但是，在该品牌的创立初期，只是意大利当地普通的一家商店，正是因为其具有的独特内涵与价值，使其能够成为世界商业市场中的领头羊。

4.4 加大广告宣传的力度

从古至今，广告宣传都是营销商品最有效的方法，对于奢侈品的营销来说也是如此。所以，在奢侈品营销方面，应该充分的考虑我国消费者的心理特性以及消费习惯，制定有针对性的广告宣传策略。一般来说，广告宣传可以分为两种方式，在面对社会中坚消费群体时，应该将奢侈品品牌广告放置于高端的杂志以及各种时尚刊物中，并且放在十分明显的位置。而对于一些存在炫耀消费心理的消费者来说，应该进一步拓展广告的宣传力度，普及广告的宣传范围，提高消费者对奢侈品的认识程度与了解范围。

奢侈品之所以能够得到我国消费者的喜爱与欢迎，主要的原因就是因为有很多人对于购买奢侈品的消费者产生羡慕的心理，并且十分难以得到，这也就在一定程度上提升了奢侈品德价值，带动了消费者的购买能力。