品牌价值评估常用方法的综述研究

文/农冰，广西大学商学院

随着国家对品牌的高度重视，品牌价值成为管理学界最热门的话题之一。随着我国市场经济体制改革的不断深入，诸如企业兼并、投融资等经济活动中经常涉及到品牌价值的估值或评估。因而，品牌价值评估日渐成为品牌管理和资产评估领域的热门话题。然而，关于品牌价值的评估方法、评估结果至今仍存在着大量争议。不同的品牌价值评价机构使用不同的评价比标准。正如美国明尼苏达大学教授William Dwclls所言“迄今对品牌价值的研究好像是瞎子摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背景的限制，赋予其不同的含义，给出了不同的评价方法。”

尽管关于品牌价值评估的研究文献数量很多，但从已有的文献来看，学者们就品牌价值的内涵和定义尚未形成统一的观点和认识，对于如何合理、有效地评估品牌价值仍然是各抒己见，整体上主要从财务要素、市场要素、消费者要素三个视角来评估品牌价值。

1 基于财务要素的品牌价值评估方法

基于财务要素的品牌价值评估方法包括成本法、市场法及收益法。Stobart（1989）运用成本法对品牌价值进行评估，该方法是以品牌创立和发展过程中投入的成本为计算依据，反映企业为品牌所花费的代价，该评估方法在经济纠纷赔偿案中运用较多。Evans（2 004）运用市场法对品牌价值进行评估，该方法以替代原理为基础，认为消费者购买品牌愿意付出的代价不会超过市场上可替代品牌的价格。Keller（2003）运用收益法对品牌价值进行评估，该方法以品牌的未来收益为基础，并被认为是当前最有效的方法。

基于财务要素的品牌价值评估方法主要关注品牌对企业的财务效应，仅仅重视企业的短期利益而忽视企业长期的发展能力、企业在促进品牌发展方面的能动作用以及消费者在品牌发展中的感知和评价作用，这种考虑单一因素的品牌价值评估方法，不能反映品牌价值的丰富内涵，进而不能体现品牌的真正价值。

1.1 成本法

成本法是通过计算品牌创建或者从他人处获得的全过程所花的费用，主要包括研究设计费用、广告促销费用或者购买他人品牌所付出的成本等。

成本法考虑的只是过去为创建和获得品牌而付出的代价，它考虑得更多的是沉没成本。而品牌价值更多的体现在品牌为品牌所有者带来未来收益的能力上。品牌的影响力是长期性的，而经济形势的影响却是短暂的，用成本法计算品牌价值是用短期性数值来衡量长期价值，这样计算出来的结果是不合理的。

1.2 市场法

市场法根据替代原理，在公开、活跃、有效的市场上寻找相同或者类似品牌交易案例，然后与待评估对象的交易条件、交易地点、交易时间、品牌功能、权利状况等因素进行比较，计算出各因素的调整系数，通过对调整后的可比案例评估值进行加权平均，就可评估出待评估对象的价值。基本表达公式：品牌价值=参照品牌价值+（-）调整值。

市场法对于品牌价值评估而言也有诸多缺陷：首先，品牌交易市场不具备公开性与活跃性；其次，各种品牌表现差异较大，很难找到与被评估品牌各方面相类似的参考品牌。而且很多品牌交易价格都是买卖双方私下相互协商的结果，完整的交易资料也很难寻找到，进而不能准确的进行因素调整。

1.3 收益法

收益法是通过估算未来的预期收益，用适宜的折现率折算成现值，然后累加求和，最后得出被评估品牌价值的一种评估方法。公式表示为：品牌评估价值=预计年收益额*现值关系系数。

收益法着重考察的是品牌带来的未来收益，把品牌价值看成是未来所有权收益的现值。品牌收益除了考虑未来收益以外，还应考虑历史收益。品牌收益额的确定应将历史收益与未来收益结合起来考虑，这就使得对收益额的分析变得更加复杂。这种方法的缺点是预期收益额预测难度较大，受较强的主观判断和未来收益不可预见因素的影响很大。

2 基于市场要素的品牌价值评估方法

随着市场经济的不断发展，国内外学者开始关注能够体现品牌市场表现能力的评估方法，该类评估方法主要以品牌的市场地位和企业财务效应为基础。例如，

Interbrand 评估模型、Financial World 评估方法等。Rubinson&Baldinger（2013）认为，英特公司提出的 Interbrand 模型是以品牌未来收益为核心，同时结合企业财务分析、品牌市场分析、品牌价值分析的一种极其合理和适用的品牌价值评估方法。北京名牌价值评估方法（1995）是国内第一个适用于本国品牌价值评估的方法，该方法是在 Interbrand 模型和 Financial World 评估方法基础上，结合我国品牌特征，创建的中国化的品牌价值评估方法。

基于市场要素的评估方法是在财务要素评估方法基础上的延伸，该类方法重点关注品牌在市场上的表现能力，虽然能够体现品牌价值的丰富内涵，但忽视了消费者因素对品牌价值的重要影响，而品牌市场占有能力只有回归市场接受消费者的检验，才能体现品牌的未来发展能力。

2.1 Interbrand 评估模型

目前，Interbrand 模型是世界上较有权威的评估方法，该模型是由英特品牌公司提出的。是在收益法基础上，测量出品牌超额收益和品牌乘数，然后将两者相乘就可评估出品牌最终价值。基本表达公式：V=P*S,其中，V为品牌价值；P为品牌超额收益；S为品牌乘数。

Interbrand 模型主要从财务视角评价公司品牌,所用方法比较成熟,为很多后来的评价方法所借鉴。但是,其局限性在于该方法对未来若干年销售、利润情况的预测存在较大的不确定性。另外,该方法忽视产品品牌的评价,没有全面地评价一个企业的品牌。

2.2 World Brand Lab（世界品牌实验室）评估方法

该品牌价值评估方法是由世界品牌实验室（简称 WBL）开发应用的，其基本公式为：品牌价值=调整后年业务收益额×品牌附加值指数×品牌强度系数。其中，调整后年业务收益额是采用包括当年在内的前三年营业收入及今后两年预测收益加以不同权重后得出的平均业务收益；品牌附加值指数是通过品牌附加值工具箱计算出品牌对目前收入的贡献程度；品牌强度的八个要素为行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力及品牌创新，通过市场调查及财务分析确定以上指标。

世界品牌实验室方法需要对企业的财务状况进行多个年份的预测，因此适用于连续经营的企业。这种评价方法存在低估处于成长期品牌的价值，以及高估处于衰退期品牌价值的问题。由于其使用的企业样本是企业自行申报产生的，对于没有申报的企业则不能参与排名，因此评价结果不能涵盖所有的企业。

3 基于消费者要素的品牌价值评估方法

Aaker提出了基于消费者要素的品牌价值评估十要素模型。范秀成（2000）从消费者角度出发，提出了品牌价值评估忠诚因子法，认为品牌价值受消费者心理和行为的影响，品牌价值的形成在于消费者对品牌的信任和忠诚。杨俊（2009）在综合国内各种指标体系的基础上，重新构建了品牌忠诚度因子体系，该体系囊括消费者层面、企业营销层面及竞争层面。阮咏华（2015）认为，在进行品牌价值评估时，应当关注消费者心理作用和潜在需求带给品牌的差异化优势。

基于消费者要素的品牌价值评估方法认为，消费者因素对品牌价值的形成发挥着至关重要的作用，但该类评估方法只是探索影响品牌价值的消费者因素，还没上升到为企业进行品牌管理提供政策建议的高度。但其关于消费者的指标难以量化，且量化过程主观性较强；其次，仅考虑消费者对品牌价值的影响并不全面。

3.1 品牌价值评估十要素模型

该模型也是一项综合性的模型，不仅考虑了短期的指标因素，也兼顾了长期的指标因素。这个模型将品牌价值的影响因素进行五个维度划分，而每个维度又代表着不同的评估要素。将每个要素进行10%的权重加权平均，以得到最终的评价结果。该模型从消费者的评价出发，对品牌内涵的各个因素进行评价，较为全面，是当时比较新的评估思路，但是该方法的不足之处在于对这是个要素的评价依赖于消费者评价，有定性而无定量，主观性较强，而缺乏客观性，同时，权重的赋予并没有说明其意义。

3.2 忠诚因子法

范秀成(2000) 提出品牌价值评估的忠诚因子法。具体表述为：品牌价值=忠诚因子×周期购买量×时限内的周期数×理论目标顾客基数× (单位产品价格-单位无品牌产品价格) 。

忠诚因子法是我国从产品角度进行品牌评价比较好的方法,但是其局限性在于该方法适合于频繁购买的产品,对于购买时间长的耐用品则不适宜。另外,消费者的购买力与购买意向是变动的,购买的数量与购买可能性也不尽相同，这些都对忠诚因子法构成了挑战。

4 品牌价值评估方法的应用

Interbrand 模型是目前为止应用最多的品牌价值评估方法之一。大多数学者对Interbrand 模型进行改进以适用于其所研究领域的品牌价值评估。董思（2018）蒋英特公司的Interbrand模型作为基础模型，对模型的关键指标进行了改进，在品牌强度的十因子设计过程当中，加入品牌认知、创新和社会责任三个因子，使之适用于汽车行业进行品牌价值评估。殷格非、林波等（2018）将可持续理念融入评估方法，以提升企业可持续发展品牌形象为导向，从经济收益、品牌作用力和品牌强度三个维度评估企业品牌价值，形成可持续品牌价值评估模型。刘歆歌、李召宇等（2016）在HI-ROSE模型的基础上,结合服装行业的特点、中国的环境因素、中国自主品牌服装企业现阶段的市场情况等因素,提出了一个我国自主品牌服装企业的应用模型--HIROSE-CNGarments模型。

5 总结

品牌价值的影响因素多种多样，且比较复杂，由于学者研究领域和目的的不

同，对品牌价值影响因素的理解也不同，进而出现了不同侧重点的品牌价值评估方法。目前学者主要从财务或市场单因素方面对品牌价值评估进行研究，也有少数学者注意到消费者因素对品牌价值形成的重要作用，但就如何从消费者视角将财务、市场及消费者要素相结合对品牌价值进行评估以及模型的构建至今还没有形成统一结论。

国际上主要使用的主流品牌价值评估方法，但这些评估方法对于大多数的中国企业品牌并不完全适用，不能为绝大多数的中国企业提升品牌价值提供可参考的依据。国内方面，尽管做了部分工作，但仍存在不足。考虑到我国企业品牌的特殊性，采用国际品牌价值评价机构的评估算法不能够全面且客观地认识我国企业品牌的价值，因此有必要建立一套适合我国国情的品牌价值评估方法体系。