基于财务报表的企业战略管理分析——以青岛海尔股份有限公司为例

文/高淑卿，山东师范大学

1 引言

“十三五”期间，我国政府明确表示仍将继续强化供给侧改革的强度，面对全球经济疲软的大环境，我国经济虽然处于稳中向好的发展形势，但国民经济中供给与需求不平衡、不匹配与不协调的矛盾仍然存在。这就迫使我国家电制造业不断创新产品性能、优化产业结构，而青岛海尔作为家电行业的领军品牌，其品牌声誉的壮大、智能家居创新以及独特的公司管理模式等都有值得借鉴之处。

纵观青岛海尔的发展历程，其在公司发展的不同时期采取的不同的战略选择以及其反映在财务报表中的指标，都有一定的研究意义。因此，企业战略的选择将成为其未来打破壁垒继续发展的关键。本文将基于哈佛分析框架，选取青岛海尔对外公布的2014-2018年的财务数据，同时结合其发展历程中采用的战略对青岛海尔财务情况进行分析，探究企业战略与财务数据间的潜在关系，为企业未来发展与战略选择起到警示与建议作用，也希望可以成为同行业中其他企业可以借鉴的经验。

2 战略分析

2.1 公司简介

青岛海尔的前身是一家国有电冰箱生产厂，公司自成立以来，经历了资不抵债甚至濒临倒闭的困境，如今已发展为世界级家电第一品牌。1989年政府通过定向募资的方式对海尔进行改组并成立了股份有限公司，此后青岛海尔增发了5000万的社会公众股，并于1993年11月在上交所完成了首次公开募股，股票代码为60069 0。上市后青岛海尔保持了快速发展，2015年更是创下全球营销额1 887亿元的记录。

青岛海尔作为老牌上市公司，其发展历史较长同时发展速度较快。曾获中国最具价值品牌的荣誉称号，在国际上也获得了长足的发展，不但成为了大型跨国企业，还跻身世界四大白色家电制造商。通过持续的研发与创新，目前青岛海尔已经成为了世界级公司引领行业的发展，在全球超过5万名员工，拥有29个制造基地，8个综合产研基地与遍布全球的研发实验室。

2.2 战略分析

青岛海尔自成立以来经历了四次企业战略转变，其摆脱一般企业选择的以自身为中心的发展模式，选择成为互联网形式的平台型企业。在战略选择的道路上，青岛海尔始终能抓住机遇，不断调整，应对各种挑战，下面具体进行分析。

2.2.1 名牌战略阶段（1984-1991年）

在这一时期正逢政策的时代机遇，1987年国家实行改革开放政策，面对政策带来的效益，在其他企业盲目注重扩大规模时，青岛海尔严抓质量，实施全面质量管理并提出“要么不干要干就干第一”的口号，董事长张瑞敏更是在知晓消费者对冰箱的投诉后亲自带领员工砸毁有问题的76台冰箱，这一时期，家电市场供给大于需求，青岛海尔正是凭借着良好的质量与消费者口碑在家电市场获得了差异化优势。

2.2.2 多元化战略阶段（1992-1998年）

这一时期国家鼓励兼并重组，部分企业受兼并重组的影响认为应注重企业专业化的发展而非多元化，最终无法继续维持下去。青岛海尔在这一时期顺应这一时代机遇，前后共兼并了18家企业，提出了“激活休克鱼”的企业文化，拓展业务范围，进入“黑色家电”领域，在多元化经营的道路上迈出了坚实的一步。

2.2.3 国际化战略阶段（1998-2005年）

这一阶段正逢中国加入WTO，与其他选择走出去只考虑到创汇的企业不同，青岛海尔选择走出去带着自己的中国品牌。提出“走出去、走进去、走上前”的三步战略并推行“市场链”管理模式，通过计算机信息系统的应用，以订单信息流带动物流与资金流的运行，实现业务流程的再造。走出去的第一站选定为西方发达国家，通过在发达国家积攒的声誉再进入发展中国家，通过完善的本土化，构建青岛海尔在不同国家设计，制造，营销三位一体策略。这种走出去的国际化战略加之创新的管理模式使青岛海尔稳步前进。

2.2.4 全球化品牌战略阶段（2005-2012年）

这一阶段互联网的发展又一次带来新的机遇，与国际化战略的不同之处是不再依靠企业自身以中国为中心向全球辐射创立国际品牌而是顺应当地，创造本土化的主流品牌。互联网时代的发展，使得传统企业采用的“生产-库存-销售”单一模式不再能满足客户个性化的需求，青岛海尔及时抓住这一点，将以企业为中心的销售模式转变为以用户为中心，想客户提供个性化服务，即依靠用户驱动。以顾客为中心的“人单合一双赢模式”帮助青岛海尔取得市场优势。

2.2.5 网络化战略阶段（2012年-至今）

传统经济的发展模式受到互联网时代的冲击，青岛海尔又一次及时调整发展战略，不再只以企业自身为出发点，而是将企业看作是互联网时代的平台，积极将互联网的应用融入企业管理模式。这一时期的市场、企业都变得网络化，大规模定制与按需设计成为这一阶段企业战略的实施路径，按需制造并按需配送。继续对“人单合一双赢”模式探索创新。此外，青岛海尔还针对不同国家地区不同的经济发展状况，将子品牌因地制宜，精准营销，最大化的利用了品牌优势。

2.3 竞争优势

总结青岛海尔35年来的发展历程，可以看出促使其发展壮大的核心竞争力主要有以下几个方面：品牌、战略创新、企业文化以及服务。

2.3.1 品牌核心竞争力

经过1985年以来实施的名牌战略，海尔品牌已经成为其核心竞争力的一部分，企业内部集体学习，真正为客户解决问题是其核心竞争力的源泉，正是因为青岛海尔不断自我完善、自我改良的机制，才使得其品牌具有绵延的生命力。

2.3.2 战略创新核心竞争力

青岛海尔由一个濒临破产的电冰箱制造总厂发展成为如今的世界级大公司，其管理层针对不同的时代机遇调整公司的发展战略是成功的重要因素。青岛海尔长期形成的“要么不干，要干就干第一”以及“先造人再造产品”等理念，已经渗透到其公司经营的理念中，使得公司能够不断创新，继续前行。

2.3.3 企业文化核心竞争力

发展观、是非观与利益观共同构成了青岛海尔的核心价值观，永远以用户为是，以自己为非的是非观使公司能够在瞬息变化的竞争中顺应时代的发展；创业创新的发展观使公司能够依托互联网平台让更多员工创造差异化的价值；“人单合一双赢”的利益观为工作人员提供了公平开阔的平台，更为企业为股东创造更多的价值。

2.3.4 服务核心竞争力

服务是青岛海尔品牌的一个助推器，通过优质的服务，无形之中挖掘了品牌的潜在用户；持续提升其服务水平更是可能起到强大的舆论助推作用，让客户对品牌拥有更高的忠诚度甚至能吸引更多客户，更使得自身品牌获得更高的竞争力。

3 会计分析

根据搜集整理的2014年到2018年山东和信会计师事务所对青岛海尔出具的审计报告可知，其报告类型均为标准无保留意见。因此青岛海尔的调整而未予调整的重要事项。财务报告符合以下原则：1）财务报表编制符合企业会计准则和国家其他相关财务会计法律法规。2）财务报表在所有重要方面均恰当反映了青岛海尔的财务状况、经营成果和资金变动情况。3）会计处理方法遵循了一致性原则。4）注册会计师已按照独立审计原则的要求，完成了预定的审计程序，在审计过程中没有受到阻碍和限制。5）不存在影响财务报表的重要未确定事项和应。

4 财务分析

下面将从盈利能力与偿债能力两个指标来看青岛海尔的经营状况。

4.1 盈利能力分析

从盈利能力来看，青岛海尔的销售净利率在最近5年逐年下降，销售毛利率2014年—2016年呈上涨趋势到2018年有所回落。原因可能是受外界宏观经济形势的影响，家电行业总体不太景气；另一方面公司产品的成本、销售费用等可能都有所增加。说明公司的经营活力有所减弱。

4.2 偿债能力分析

4.2.1 短期状况

从青岛海尔近5年的短期偿债能力来看，2016年的流动比率较低，该指标主要反应的是企业资产流动性与变现能力的强弱。综合考虑近5年情况，青岛海尔的流动比率均小于2，考虑到其为家电行业，其资产主要为存货，可能会影响其偿债能力。由速动比率的变化趋势可以看出，青岛海尔的速动比率均保持在1左右，2015年到2016年有明显下降的趋势，可能与公司战略调整有关，根据公司披露的年报，家电行业产品升级明显。

4.2.2 长期状况

由青岛海尔长期偿债能力指标可知，其资产负债率2014-2015年保持在60%左右，2016年呈现较高增长，说明在该年企业通过借债筹资的资金较多，而产权比率在2016年高达236.7823%，表明公司在该年选择高风险、高报酬的财务结构，根据2016年年报，青岛海尔于该年收购了GEA。由利息保障倍数指标可以看出，2014年与2015年均出现负值，说明这两年公司支付利息费用的能力较差，而2016年之后，该指标有较高增长，说明青岛海尔的长期偿债能力较强。

5 前景分析

5.1 青岛海尔发展前景

作为中国家电行业的领军品牌之一的青岛海尔具有较强的发展优势。2015年与阿里合作推出的定制化模块电视业务，是青岛海尔市场优势项目。面对如今物联网时代逐步发展，青岛海尔自2014年率先探索的“智慧家庭”至今，使其成为目前全球唯一能够提供成套的“智慧方案”且能够实现场景个性化定制的企业。在这一项目上，具有较大的竞争优势和先发优势。此外，随着名牌化战略30多年来的逐步推进，青岛海尔在全球的品牌布局也基本完成，形成了旗下六大家电品牌在不同地区均能实现高中低端相结合的优势。

从长远来看，青岛海尔仍将保持继续发展壮大的态势。但是以美的、格里为代表的家电企业同样高速发展，其各种指标均不亚于青岛海尔，甚至有些指标优于海尔，也给青岛海尔的发展带来更大的竞争压力。因此，青岛海尔应正视企业发展中的优势与不足，加大对创新研发的支持力度，只有不断扩充自己的核心竞争力，才能保持市场竞争时的品牌优势。

5.2 所处行业发展前景

家电行业具有技术密集型的特点，其行业特有的大批量生产、技术专业化、更新速度快的特点与大量的市场需求保证了该行业的前景较为光明。面对全球经济存在的诸多不确定性以及中国经济“新常态”形式，中国的家电行业也将面临诸多挑战。根据《2019年中国白色家电行业发展概况及未来发展前景分析》中提到的受地产周期以及前期基数较高的影响下，2018年白色家电行业同比增速有下滑趋势，2019年第一季度有回暖趋势。

随着互联网时代的发展，人们对智能家电的需求日益增加，行业发展趋势已逐渐与互联网相融合，实现智能化、人机交互甚至云端融合已不再是空想。对于家电行业来说，消费者无法像淘汰其他电子产品一样频繁更换家电产品，随着近几年政府各项补贴的落实，家电市场甚至已经饱和。想继续挖掘家电市场的消费潜力，主要方向在于研究目前主流消费群体的需求与习惯，用智能家电改变他们的生活，为市场注入新的活力。

6 结论与建议

6.1 研究结论

面对市场经济发展从高速向中速变化，国家宏观经济下行压力以及类似大数据、云计算等新的理念已开始改变人们的思维方式与行为习惯。青岛海尔一直遵循多元化扩张经营的战略模式，通过在不同时期采取不同的战略并及时抓住时代的机遇，使得公司获得了较好的发展。

6.2 发展建议

第一，适当调整公司的资本结构，使其变得更加合理。由近五年的财务指标可知公司的资产负债率接近70%，过高的资产负债率会造成公司的财务风险，并对企业融资等各方面产生不利影响。可以采取增发股票等形式改善公司资本结构。

第二，把握国内市场，受全球经济低迷、美国次贷危机以及美元贬值等宏观经济环境的影响，海尔不能只依靠出口获利，应及时调整销售战略，把国内市场发展起来。

第三，公司的管理层要保持长远的居安思危的战略意识，其中最重要的是对财务战略的选择。财务战略应当考虑企业未来的发展目标，把握未来发展方向。