风向变了，快时尚品牌如何绝地逢生？

宋立丹 理倩

快时尚品牌以快速反应、价位低廉、符合当下的最新流行趋势为特点，深受学生、白领等消费群体的喜爱。值得一提的是，平均每周上新两次，垂直供应链下的快速升级整合，多SKU、浅库存、紧跟潮流的模式大大提高了产品的有效性和适销性。

国际快时尚品牌犹以ZARA、UNIQLO、H&M等为代表，国内快时尚品牌以Urban Revivo（UR）、MJ Style、太平鸟等为代表。国际快时尚品牌创立时间均较长，渠道覆盖地域广泛，品牌知名度较高；我国快时尚品牌创立时间较短，均处在品牌的快速成长期。

国内消费市场呈现新特点

近年来，中国经济一直处于发展的新常态，但我国服装内需市场一直保持平稳较快增长。根据中国服装协会的测算，2018年我国服装销售总额约为3万亿元，同时，城乡居民衣着类消费方面的差距正在逐步缩小。因此，近年来，快时尚及本土服装品牌均在积极布局三四线市场，进行渠道下沉。

随着消费迭代升级，消费者的服装消费更加关注时尚、场景、品质、功能、个性等因素。对服装产品的高品质需求体现在，期望有新型纤维材料的应用和质量控制；对高时尚需求体现在，希望服装更加注重设计创意、文化元素的融合，以及对流行趋势的把握、对个性化的满足；高环境责任消费方面，消费者则希望企业能提供更多的绿色产品和循环再生产品。

快时尚品牌风格多样化，可满足消费者在各种场景的穿着需求。根据腾讯数据实验室调查数据显示，2018年，消费者用于快时尚品牌的花费最多，月均消费1次，年总花费2289元。分析可见，快时尚服装消费人群对服饰、流行相关信息较为敏锐，信赖意见领袖的推荐，综艺和网络自制剧中，明星的生活场景穿搭成为他们着装的风向标。生活在一二线城市，爱美爱社交的30岁以下职场男女，是快时尚品牌的主力消费人群。

国际快时尚品牌发展现状分析

面对日益成熟的中国服装消费市场，国际快时尚品牌不断调整战略。

以ZARA为例，作为快时尚的“鼻祖”，ZARA于2002年进入中国市场，截至2018年，在中国拥有183家门店，全球营业收入180亿欧元，约合1420亿人民币，其中亚洲地区的营业收入约合330亿人民币。但是，相比过去5年的业绩，ZARA的营业收入呈增速放缓态势，门店扩张速度也明显放缓。

在放慢扩张速度的同时，ZARA母公司Inditex推出多品牌战略，旗下快时尚品牌Pull&Bear、Bershka、Stradivarius均在我国设有门店。同时，公司力推的高端服饰品牌Massimo Dutti迅速扩张至全球75个国家，拥有超过790家门店。

与其并驾齐驱的H&M，截至2018年在中国拥有门店530家（包括H&M旗下其他子品牌），H&M集团全球不含税营业收入达2104亿瑞典克朗，约合人民币1532亿元，其中中国市场不含税营业收入约合78亿元，相较前几年同样呈现出增势放缓。H&M集团同样推出多品牌战略，旗下拥有COS、WEEKDAY、Monki、H&M Home、& Other Stories、Afound、CHEAP MONDAY、ARKET等。

此外，H&M十分注重“可持续发展”和社会责任，2018年产品使用可持续来源的棉花原料达到95%，集团目标是到2030年只采用回收材料和可持续原材料。

而来自日本的UNIQLO，截至2018年在中国大陆地区拥有门店633家。2018年，优衣库母公司迅销集团全球含税营业收入达到2.13万亿日元，约合1409亿人民币。迅销集团旗下目前有UNIQLO、GU、Theory、J Brand、Princesse、tam.tam、Comptoir des Cotonniers等多个品牌。相较于其他快时尚品牌，UNIQLO品牌的产品品类更多、涵盖的消费者人群更广，虽然基本款是主打，但Heattech、Airism、轻薄羽绒等高科技面料为品牌增色不少。

值得一提的是，日本是UNIQLO品牌的最大市场，大中国区其次，但大中国区的业绩在过去10年内保持了较快增长，2018年的总销售额为4398亿日元，其中线上销量占比约为15%，并于2017年在中国推出智慧门店、虚拟试衣等服务。UNIQLO设计开发的UT T恤和Kando裤子是目前销量最好的单品，品牌的另一大卖点是大力推出的联名款服装。

国产快时尚品牌如何“修炼内功”？

与此同时，我国服装消费市场涌现出UR、MJ style、太平鸟、拉夏贝尔等国产快时尚品牌，同时国内服装市场也在发生着深刻改变。

首先，全球的快时尚品牌已经迈过了快速增长期，进入缓慢增长期，品牌间的竞争进一步加剧。同时，国际快时尚品牌也面临着新的挑战，New Look、Forever 21等退出中国市场，在一定程度上为中国本土品牌的发展提供了空间和机遇。

其次，近年来国际轻奢品牌开始向我国市场渗透，并且范围不断扩大。我国纺织服装企业如歌力思、如意集团、复星集团等，已开始收购国际轻奢品牌在中国的所有权，积极拓展营销渠道。这为品牌争取了一部分追求高品质生活体验的消费群体。

第三，中国新生代群体的消费特征发生转变，这对快时尚品牌的发展带来挑战。90后、00后等消费主力更青睐个性化、时尚化、国际化风格，对网络有着很高的依赖度，这就对品牌提出了更高的要求。

第四，消费者的环保意识在不断提升，这对快时尚品牌的内涵提出新的要求。H&M、UNIQLO率先在行业内掀起可持续发展的理念，例如服装采用绿色纤维原料、店内设立衣物回收系统等。

根据各品牌公开的财务数据可以看出，国内市场最畅销的品牌分别是UNIQLO和ZARA，其中UNIQLO产品品类最多，坪效最高；ZARA净利润率最高，周轉次数最快。

对标这两个国际品牌，国内快时尚品牌可从以下方面“修炼内功”：首先，增加产品品类，优化实体店内的产品陈列，提高店铺坪效；其次，保持快速稳定的销售增长率，提高公司净利率水平；第三，通过信息技术等手段持续优化供应链管理，保持较快的存货周转速度；最后，加大向各大电商平台、直播平台等渠道的渗透力度，提升线上销售份额，提高线上线下融合程度。