公关助力在左，品牌竞争力在右

张洁

2018年，iPhone X携手陈可辛拍摄春运题材《三分钟》，改编自春运期间，列车员与孩子短暂相聚的亲情故事。影片全程使用iPhone X拍摄，这波情感营销，赚足观众的泪点，借助真实题材的内容，给消费者传递品牌信息，创造了极高的影响力。

2019年，华为P30 Pro拍摄首部7分钟的竖屏传统戏剧题材《悟空》，令人热泪盈眶。它以黑马的姿态，闯进消费者眼中，成为2019年社交媒体争相传播的励志故事。华为这场内容营销，堪称脑洞大开，更符合主流消费群体的喜好，它以青春、热血、梦想为主题元素，唤醒了中国人的使命感。

从两大品牌的新品营销效果来看，华为更加技高一筹，诚意满分。对比两者在中国的传播影响力及产品销量可以看到，华为排名远高于苹果。那么，他们之间的竞争差异，体现在哪些方面呢？

一、全面撒网，打造360度品牌内在吸引力

华为曾邀请YouTube一位名叫Parker Walbeck的网红视频大神率先使用P30 Pro，当他发布在墨西哥海滩拍下的美景时，曾表示无论变焦、暗光、复杂光线下拍摄，该系列产品都是他用过最最棒的智能机摄像头，随即引发全球关注。

《扫毒2》上映前后，刘德华、古天乐、苗侨伟用P30 Pro拍了一条搞笑视频，发到抖音上，视频中的刘德华手持P30 Pro站在主角位置。从产品本身的火爆程度，再配以热播大片与明星大腕的集合，这款手机成功征服了人们。

华为副总裁表示，这不是华为的营销策略，并没找三位明星大腕做代言。那么，这场明星的隐性传播，节省了很大的广告营销支出。而强强联手，彼此成就，无论是对产品还是对明星都实现了共赢的结果。

除此以外，微博更可见到许多流量明星，相继在手机状态栏处，名正言顺地换上华为P30 Pro，更有网友发现大半个娱乐圈都被华为圈粉了;在微信、朋友圈，都在谈论一个话题：华为P30 Pro，你今天换了没？

一则因为产品本身的优势，二则因为品牌信念的驱使，华为P30 Pro成为家喻户晓的拍照神器，继小米后，华为再度成为国货中令中国人感到自豪的品牌，从而引发消费者主动向身边人推荐。从疯狂传播的心理学角度，凡是具备内在吸引力的事物，则更能引起人们通过互动传播来交换彼此的身份认可。

相比较之下，苹果iPhone X产品本身仍存在明显缺陷，又缺乏对消费者的重视，更无视中国网民的潜在排斥心态，单纯想借贺岁档造势，以广告植入的形式来唤醒中国消费者的热情，这并不现实。因为，这种推广行为，只会使人们对它产生距离感，对苹果失去期待与依赖。

二、社交互动，突出品牌实用价值

对比两大品牌所拍摄的短视频给受众带来的信息增量。

从iPhone X的拍摄角度来说，为了结合过年贺岁的需求，该部短视频依照适合观影的横向拍摄手法，从这点上只传达产品的传统性;但华为P30 Pro则突发其想，结合手机竖屏特点，换了一种拍摄角度，让人们从视觉上有了一种全新观看体验，使其品牌与产品在功能上具有创新性。

P30 Pro利用产品的特性，在社交平台上推出了能拍出月球凹凸面的优势，虽然被某些测评人吐槽它自带的PS效果，降低了产品档次，更有过份夸大摄影功能之嫌，引起话题热议，但同时也提升了网友的参与度和互动的积极性。

产品在宣传上，华为又在软文上下足功夫，号称是“全球最佳拍照手机”。能拍出炫彩多姿的大片，能拍下星空银河等等。抖音上，还曾引起一波旅游热，在最冷的东北，苹果掉电很厉害，但华为的续航待机性更优，于是，有驴友为了去东北拍大片，不惜重金为全家成员都配上华为P30 Pro，只为留下精彩瞬间。

从价格定位上，iPhone X并没有为消费者带来耳目一新的功能体验，但价格却仍旧居高不下，这无疑击退了广大苹果迷的热情。华为则性价比更高。当苹果一度傲视中国消费群体时，人们对它的热度正在减退，相反，华为作为中国品牌的崛起，不敢贸然将市场定位追高，因此，它成为大部分年轻人或工薪阶层都消费得起的刚需产品。

华为P30 PRO从《悟空》开始，月圆时，想起它;旅行时，想起它;天寒地冻时，想起它;防水时，想起它;追求梦想时，也同样会想起它。它持续的口碑传播力，使其成为各大社交平台上引领时尚的新宠。

三、引爆传播点，把握时代流行趋

《引爆点》中曾提到一个经验：想要发起流行潮，就必须把有限的资源集中用到关键方面。从IPhoneX和P30 Pro两大产品在短视频的传播方式上明显看出，苹果品牌在中国的传播手段上更为传统保守。但时代不同，消费者的需求点与行为习惯都发生了巨大改变，人们更愿意利用碎片化的时间获取更多的信息增量。

从故事的传播角度，iPhone X邀请中国知名导演拍摄的一段春运短视频《三分钟》，虽然进入观众的眼球，除了片头片尾植入了“iPhone X拍摄”字样，剩下的关键词都停留在春运、公益、亲子、陈可辛、三分钟等故事元素，这等于冲淡了苹果品牌的传播力度，难免有些反客为主。

但华为P30 Pro则巧秒地借用中国经典名著，推出一部具有玄幻色彩的短视频《悟空》，其中，童年回憶、丛林探险、追求梦想、防水性、微距、色调、穿越，皆是围绕着品牌理念，并突出产品的特征，激起受众的热情。

情感上，《三分钟》带着社会无奈、伤感，容易令一部分用户略有抵触心理，但《悟空》虽然结局并没有如愿以偿，但是，一路的信念、勇往直前、敢于挑战的正能量，燃爆了网友的小宇宙。

因此，双方虽然都想借短视频的热浪传递品牌的价值观与影响力，但传播效果却千差万别，苹果让我们记住的是导演，是春运的伤感，是三分钟短暂的相聚;而华为P30 Pro却等同于《悟空》，两者融为一体，彼此的血液里都流传着正能量的故事，那是一种相辅相成的品牌融合，体现中国传统文化与创新精神的碰撞。

在传播时效上，《三分钟》只适合特定的时间点，比如春运，它已经被局限在这样一个特殊的传播范围上，當春运过后，它的热度便消退而去。但华为P30 Pro《悟空》，没有受到时间点的约束，任何时候，只要人们有梦想，有激情，有一颗想要突破自己的时刻，它都能作为受众的心声的“代言人”，在社交平台进行分享、传播。

能成功发起流行热点的重要因素，就是在某种信念的驱使下，改变人们的行为或观念。曾经的乔布斯时代，苹果品牌的灵魂就是一种流行潮;而如今，华为代表了新一代年轻人的精神，因此成为这个时代的流行潮。

四、危机应对，技巧与态度同样重要

iPhone X刚上市时，并没有赢得媒体及自媒体人的倾力相助，曾因“掉漆”、“烧屏”、“人脸识别”等问题，引起中国消费者的极度不满，当爆出这些负面信息时，官方并没有采取积极的态度回应，反而认为这些外在缺陷不属于售后范围，在被广大网友热议后，才反馈会好好研究，其他无可奉告。

另外，在“人脸识别”的安全问题上，有消费者反映自己的面孔无法被识别，反被他人轻易解锁。苹果客服首先持质疑客户的态度，随后，官方在安全白皮书中的声明中，更有推卸责任的嫌疑。于是，网友有了抵制苹果的理由。

而华为P30 Pro在新品推出不久后，于官方网站发布过一组月亮高清大片，遭到爱否科技主笔王跃琨质疑，认为该型号手机拍照效果更像是经过PS处理。因此引发照相评测风波。

官方还没正式回应，就有来自知乎、微博、虎嗅等社交媒体的网络大V亲自测评，为华为助力护航，最终，“问题源”湮没在正义的声音，这次事件更被业内人士视为一场“人工智能改进”的探讨与交流。

百度搜索“月亮门事件”，即可见3万多条结果中，搜索首页都是为华为打抱不平的有力证词。这背后的公关危机处理策略实在高明，官方只需沉默、回避，就可赢来大度能容的好口碑。

五、公关助力的，是品牌的自身觉悟！

苹果比华为更早进入消费者的视线，曾经堪称精神领袖，然而事过境迁，当下的苹果无法唤起人们心中的激情。那个追求极致，重视用户体验，全球瞩目的乔布斯时代成为了过去式。在库克运营下，如今的苹果变成了一个傲慢自大、无视用户感受、不重视营造口碑的老品牌。

但华为创始人任正非在《华为的冬天》，称华为距离死亡还有30天，强调要与时俱进、不要被时代抛弃。他懂得居安思危，唤醒民族的荣誉感，也懂得集合国内媒体与自媒体的优势，为华为撑场。

公关就像一把双刃剑，它会削去品牌或产品的棱角，为其传递心声;它也能雕刻出品牌或产品的优势，助其振翅高飞。公关在左，品牌在右，想得到公关助力，也需要品牌自身的觉悟，才能事半功倍。