近10年复合增长率近18%零食業消費升级背後的商機

曾小苑

消費升級的窗口期到來，零食行業駛入發展快車道，但當消費者的胃口被充分調動起來，擺在零食企業面前的，是如何應對日益高漲的獲客成本。

三隻松鼠、百草味、良品鋪子這三家企業卻獨辟蹊徑，不靠低價做文章，繼續堅持用情懷和消費場景與吃貨們產生共鳴。

商務部此前發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》（下簡稱《零食報告》）顯示，2006～2016年的10年期間，零食行業總產值從4240.36億元（人民幣，下同）增長至 22156.4億元，增長幅度高達422.51%，到2020年，零食行業總產業規模預計接近3萬億元。

《零食報告》顯示，大陸零食市場主要表現為，零食品類基本確立了線上渠道銷售的「王牌地位」；零食市場爆款頻出，更新換代頻繁，「網紅零食」異軍突起；市場分層逐漸清晰，高端市場崛起並呈現巨大發展潛力。

零食品牌如何火起來多維度IP綁定組合拳

作為「網紅零食」界的「扛把子」，靠堅果起家三隻松鼠是零食江湖裡名符其實的爆款。

三隻松鼠由章燎原創立於2012年，此前2010年，章燎原在原公司安徽詹氏食品有限公司創立了殼殼果，通過網絡售賣山核桃，這也是當時淘寶正在孵化的電商品牌之一，第一年殼殼果的銷售額就突破了2000萬元，這也使得章燎原在電商圈內開始小有名氣。而後，章燎原帶著IDG資本150萬美元的天使投資承諾離開詹氏，創辦三隻松鼠，其被稱為「中國第一家定位於純互聯網食品品牌的企業」。

以天貓為首的渠道銷售中，三隻松鼠已連續7年位居天貓食品類目銷售第一。三隻松鼠的崛起和壯大，基本見證了堅果電商的高速發展時代，趕上這班發展快車的還有百草味和良品鋪子。

與前兩者不同的是，良品鋪子是靠線下門店起家的。2006年8月，良品鋪子的第一家店在武漢開業，主打休閑零食專賣店。截至2017年12月31日，良品鋪子的直營門店已達705家，加盟門店1358家。2011年，良品鋪子開始向線上拓展。如今良品鋪子構建了門店終端、電商平臺、移動APP、O2O外賣平台等銷售渠道。

這三家零食企業的成功路徑頗為相似：他們都把握住了電商流量紅利，也都瞄準了同一批追求健康零食的80後、90後消費者。他們合力讓堅果消費成為一種時尚，從產品包裝到口號設計，這三家都秉持獨特的「人設」：賣萌的三隻松鼠，俏皮的良品鋪子，有趣味的百草味。

成立短，但已經迅速發展成為休閑零食界的「網紅」。三隻松鼠、百草味、良品鋪子們是如何做到的？

1.打造趣味品牌IP化戰略

互聯網時代，品牌賣的不僅是產品，還有服務與文化。比如三隻松鼠的「萌」文化，百草味的「趣味」文化，他們用360°面面俱到的服務向消費者提供了前所未有的貼心服務。三隻松鼠的一句「主人」就讓消費者爽翻了；百草味的「開箱器」「回收艙」「親嘴巾」「3D互動卡片」等周邊產品讓消費者感受到了前所未有的趣味消費文化……

「網紅零食」的出現是食品製造業與文化創意產業實現跨界融合的結果，其具有的典型特點可以概括為：趣味化的產品名稱及形象創意+獨特的包裝設計+創新的產品口味。

隨著零食經濟在中國的快速普及，90、00後年輕人群逐漸成為零食市場的主體客戶，「顏值」已經成為了零食走紅的第一要務。

年輕的吃貨們在吃的同時越來越看重零食的外觀設計，特別是近些年來零食的禮盒裝包裝日益盛行，高端化幾乎已經成為了零食的第一張名片。我們看到無論是三隻松鼠、百草味還是良品鋪子，都在包裝上足了功夫，一個設計優秀的零食包裝禮盒可以輕易地成為爆款，例如百草味的零食禮盒在2019年年貨節的銷量就已經達到了創紀錄的1000多萬盒，可見顏值在零食當中的重要性。而在2019年618的線上主戰場上，良品鋪子也大費周章地借IP、明星營銷，主打高顏值的定制產品。

2.IP劇植入滿足年輕人的內容消費需求

2017年《三生三世十里桃花》、《我的前半生》大熱，IP劇叫好又叫座的同時，眾多品牌順「流量」而上，讓品牌價值在劇外持續釋放。2018年，IP劇消費整體呈現熱度放緩之勢，但故宮、頤和園、大英博物館等文化性IP風頭不減，跨界合作涉足家居、零食、飲用水等多個領域，給一眾品牌的創意營銷注入強大動力。 IP商業價值的釋放仍在持續進行中，2019年有哪些「風吹草動」呢？

三隻松鼠熱衷於各種電視劇廣告植入。據不完全統計，三隻松鼠曾在《歡樂頌》、《微微一笑很傾城》等國內的時裝劇以及韓劇《W兩個世界》、《太陽的後裔》等多部熱播劇中植入廣告，塑造成當下年輕人離不開手的時尚零售。2019年，三隻松鼠的廣告投放了《我只喜歡你》、《青春鬥》、《如果可以這樣愛》等熱播劇集，良品鋪子的廣告則獨家植入由霍建華、楊冪主演的《築夢情緣》。

作為劇集植入領域中的優秀玩家，2017年，百草味曾押中《三生三世十里桃花》和《我的前半生》兩部爆款劇，並獲得了良好銷售轉化率。2018年，在《南方有喬木》、《好久不見》、《創業時代》等多部都市題材劇中進行植入，雖然獲得的效果不如上一年，但百草味企劃中心品牌總監周雲飛表示，百草味正在拓展IP合作的寬度，包括影視劇、綜藝、泛文化的IP以及明星個人IP，具體的合作方式跟IP的不同屬性相關。

「我們戰略會有調整，但總的投入不會有太大的變化，而是優化組合。」百草味企劃中心品牌總監周雲飛介紹，衡量一次熱門IP的植入是否成功包括多個方面，比如整體討論熱度、播放頻次、品牌關鍵詞搜索，電商用戶的留存等等。

對比不同的IP合作來看，電視劇和綜藝容易產生中長期的影響，因為播放周期非常長，對品牌的銷量會有特別好的幫助作用。文化性的IP反應最快，能夠及時跟產品發生短促的合作，能立刻上市，從產品包裝、購買鏈路上衍生產物，到場景沉浸式的體驗，把文化通過產品滲透出來，增加產品文化屬性。比如百草味今年上線銷售的頤和園聯名禮盒，「八方潮盒」和「富貴花開」兩款產品整體設計承接古典國風，又貼近年輕趣味感，迅速在銷售方面產生作用。

3.偶像代言人戰略效果顯著

除了劇集IP、文化性IP，明星個人IP合作產生的影響力更為長遠。2018年，三隻松鼠請來國內當紅的青少年偶像團體TFBOYS代言，三隻松鼠的客戶多為90、00後年輕人群，女性偏多，酷愛上網、網購和吃零食。而TFBOYS的粉絲人群「四葉草」中，迷妹占到了76%左右，95及00後粉絲群占到了81%左右。而三隻松鼠品牌格調正好與TFBOYS遙相呼應，也符合三隻松鼠元氣、健康的形象。三隻松鼠的品牌形象與TFBOYS一拍即合。

線上零食品牌深諳此道，良品鋪子同樣在今年采取「吳亦凡&迪麗熱巴」的雙明星的代言策略，以及密集的線下線上廣告轟炸，拉動流量與銷量。百草味也不例外 ，在植入一系列面向年輕受眾的影視劇之外，百草味還通過當紅明星代言人，也為自己的品牌調性和形象加碼。

從2015年起，百草味連續三年以楊洋為形象代言人，從品牌調性上強化了所有消費者和核心人群對百草味的界定，不管是為百草味的營銷活動站臺，還是專門為抱抱果代言，「鮮活有趣」成為年輕消費者對百草味的一個印象標簽。周雲飛表示，楊洋幫助百草味建立了一個非常陽光青春的形象。

零食企業密集邀請小鮮肉代言的背後，不僅是千禧一代消費能力日趨增強的體現，也是零食界「BAT」應對業績增長瓶頸掀起的新一輪流量大作戰。

就以此次的小鮮肉代言熱潮來說，根據CBNData日前發佈的《2018線上零食消費洞察》顯示，23～28歲是線上零食消費的主力人群，從消費偏好上來看，90後也更加偏好購買零食。而對比消費影響人群的年齡段來看，吳亦凡和易烊千璽作為當前的新生代明星，前者在90後和80後人群中的影響力更高，而後者在00後和70後的影響力更高。

從CBNData星數羅盤的數據來看，易烊千璽在休閑食品品類的帶貨影響力排名不僅優於上一任代言人楊洋，更在2018年整個年度，力壓百草味競對良品鋪子新晉官宣的代言人吳亦凡。周雲飛也毫不掩飾對於這位新晉代言人的贊美，不僅

人氣和健康程度與品牌的發展階段相符，而且產生了實際的銷量帶動。「代言是在年貨節之後官宣的，將銷售曲線再次拉高一波」。

重營銷輕研發 網紅零食的弊病

現如今，網紅零食企業注重產品營銷輕視研發，已經成為這些企業的通病。

頗具「網紅」氣質的三隻松鼠與傳統零食企業最大的不同是，三隻松鼠並不生產零食，而是主要負責品牌宣傳、包裝、打造三隻松鼠IP文化。三隻松鼠在招股書中將此形容為：核心環節自主、非核心環節外包，即三隻松鼠對產品配方、製作工藝等進行自主研發和統一安排，加工環節則由供應商完成。

大體上來說，三隻松鼠和良品鋪子基本都是采取的「貼牌+銷售」的模式。

相關資料顯示，2017年良品鋪子的研發投入占營收比重僅為0.77%，2017年上半年三隻松鼠的研發比重也僅為0.24%。而在這連百分之一都不到的研發投入中間，絕大部分都是用來進行產品布局或者包裝設計，而生產環節的投入幾乎為零，基本上采用的是與第三方合作的方式。

通俗一點說，在某種意義上，其實他們早已經成為了單方面的「銷售商」而不是「生產經銷商」，這就直接導致了無法觸及到下遊生產鏈，從而在產品定價方面沒有過多的議價權，自身只能在「進貨」的成本上加價賣才有自己的利潤。

缺乏研發實力的同時，也導致了產品的同質化嚴重。最大的區別只能是在產品外觀設計或者宣傳上，而不是在口味，而產品及口味的多元化，對於零食行業恰恰是最重要的。

零食需回歸食品本身

隨著三隻松鼠、良品鋪子等零食電商代表企業沖刺IPO，零食電商也即將開啟後資本時代。而今，電商堅果品牌已邁入紅利結束後的轉型期，他們一方面要面對市場新的挑戰，另一方面要解決增速放緩後日漸凸顯的隱患。在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，在零食電商後資本市場，對零食電商企業而言，競爭會更加激烈，對企業的創新要求也會更高，產業也會加速升級。並且在資本助推下，大陸零食行業也會進入高端化、營養健康化的階段。

食品安全，是懸在堅果品牌頭頂的達摩克裡斯之劍。正如三隻松鼠創始人章燎原總結三隻松鼠的幾種「死法」，其中最大的風險便是食品安全。

「代工+貼牌」的模式多年來飽受市場質疑，在代工生產的情況下，產品質量難以把控，2014年5月至2016年5月期間，因旗下產品質量問題，三隻松鼠被安徽、廣東、北京等多地監管部門開出罰單。5月16日晚間，證監會官網消息顯示，三隻松鼠首發申請獲得通過，但從問詢問題來看，三隻松鼠的食品安全管理問題遭到證監會重點關注。

不直接參與食品的加工環節一直被業內認為是不穩定的根基，但安徽省食品行業協會副秘書長範吉亮表達了不一樣的看法，他認為，目前社會分工在逐漸精細化，認為食品企業要有自己的生產和銷售實際上是傳統的思維模式，用現在的思維來說，對於不擅長生產的食品企業，只要它能通過質量管控，保證進貨來源的品質，專注於品牌營銷就專攻營銷。

在範吉亮看來，食品安全的保證最基本的在於加大成本的投入，他認為企業應該拿出部分利潤空間去加強食品安全的管理，「好比你給代工廠5%和10%的利潤，這期間它對產品質量要求肯定不同，如果工廠只能勉強保本，它可能就不在意食品安全」。

要想繼續成為行業贏家，堅果品牌們必須修煉內功。目前，三隻松鼠計畫自建代工廠打造全產業鏈，良品鋪子對供應商進行更嚴格的把關、審查，百草味已被擁有生產技術的好想你收購，在產品質控方面實現強強聯合。經歷了價格大戰、營銷大戰的堅果品牌們，兜兜轉轉，最終還得回歸到食品本身。

全渠道銷售是未來趨勢

休閑零食市場的競爭硝煙依舊。隨著人口紅利消失，堅果品牌們不得不應對一個新的難題：為了保持品牌競爭力，企業除了在產品質量和營銷上發力，還能做些什麼？

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，休閑零食是增長高和風險高的行業，線上跟線下是互融、互補的關系。隨著競爭進入新階段，全渠道運營是未來趨勢。「誰率先打通，誰便能率先樹立上風。」 實現線上線下良性互動，已成為休閑零食企業應對市場競爭的共識。

良品鋪子方面表示，隨著線下門店模式成熟，2019年起會加大線下門店的開店速度，預計新增500家門店。在該公司看來，線下店比線上管道能更好地占領市場，線下的顧客體驗優於線上。

收購了百草味、有著很好線下渠道的好想你，也借助於百草味的線上基礎，打通了線上線下雙渠道。

原先並不垂青線下的三隻松鼠，如今用大數據完善分裝工廠貨和品控中心，在招股書中也稱，此次擬募資14.37億元將用於全渠道營銷網絡建設、供應鏈體系、物流及分裝體系的升級。

作為全渠道方面的模範生，良品鋪子在「觸電」前一直深耕線下，經過多年數字化發展也從未放棄線下，目前擁有2000多家線下門店，還投入巨額資金以構建全渠道零售平台體系。

眼下，大多數企業都在線上和線下融合進程中掙紮。堅果品牌們「BAT」，正在向全渠道延伸。