大理诗莉莉洱海山居蜜月客栈游客人口特征与满意度研究

张义婷

（泰国正大管理学院，泰国 曼谷 11120）

引言：民宿作为一种新型的旅游形态，站在了创新、升级风险投资的“风口”，迎合了消费者的“轻旅游、微度假”的新需求，从2014年到2016年两年间，中国民宿数量涨幅达到近78%。由此可见，民宿已经是旅游业中不可或缺的一环。民宿数量与日俱增，入境的游客大幅增加，大理州独特的地理条件、悠久的历史和众多民族集聚，形成了丰富的旅游资源，为大理州旅游业发展创造了重要的前提条件。作者选取了大理地区较有知名度的“大理诗莉莉洱海山居蜜月客栈”的顾客作为先导性研究对象，期望研究结论能够对此客栈起到一定的指导作用，并为大理地区其他类似客栈提供部分价值参考。

一、文献综述

（一）相关满意度研究

中国以外“游客满意度”一方面主要研究不同种类的旅游满意度，如观光旅游、商务旅游、探亲旅游等；另一方面研究旅游服务行业的满意度，如旅行社、餐厅、饭店、航空公司的满意度。“满意度”最早在营销领域被美国学者 卡多佐Cardozo（1965）提出，被称作“顾客满意度”随着这一理论的传播，很快在商业营销领域引发了顾客的消费行为的变化，对商品的营销起到了积极的作业。而随着旅游业竞争的越来越激烈，以“游客为中心”的游客管理新理念也受到了学者和旅游从业人员的重视。从现有的文献看，很多学者从不同角度定义了“游客满意度”，但都是基于奥利弗0liver（1997）提出的“顾客满意度”定义，即顾客的需求得到满足后的心理状态，是对旅游服务和产品满足自己需求程度的判断。如果所提供的商品满足自己的需求，就认为满意，否则就认为不满意。

“游客满意度”研究在中国起步晚，研究数量不足且不集中，主要的研究是在吸取国外研究的优秀理论成果基础上结合中国旅游目的地的特征进行有针对性的研究。旅游业在国民经济中的地位越来越重要，但竞争也在加剧。因此，游客的满意度越来越受到关注，甚至与旅游企业的发展息息相关因此，游客满意度研究也成为了很多旅游学者和专家研究的课题。相对于中国以外的研究，中国学者对于游客满意度的研究相对较晚，但是仍然取得了较为理想的研究成果。中国专家对“游客满意度”的定义基本上是沿用0liver（1980）提出的定义。即游客对旅游目的地的期望和体验相互比较的结果。

（二）相关满意度影响因素

影响游客满意度的因素有产品质量、心理期望、顾客消费经历以及顾客需要满足程度。安德森（1993）认为产品质量决定游客体验之后的感受，因此感知质量是影响游客满意度最重要的因素。奥利弗（Oliver）（1980）认为人的心理期望也影响游客满意度。有人抱有很高的期望，有人则相对不抱很高的期望，因此，旅游体验结束后，之前抱有很高期望的人就会感到失望，相反，就会满足。伍德洛夫（Woodruff ）和简金思（Jenkins）（1997）认为顾客消费经历也影响游客满意度。旅游经历丰富的人，就会产生一种对比，容易辨别好坏。而缺少旅游经历的人则相对不知道怎么比较，没有可比较对象，因此容易感到满足。韦斯卜洛克（Westbrook）（2000）认为顾客需要被满足程度也影响游客满意度。如果游客对旅游目的地抱有一些期望，正好旅行都实现了，他就会感到满足。否则，即使提供的服务和产品都好，但没有满足他预期抱有的需求，也不会感到满意。

游客在旅游地的体验是多方面的，食、宿、行、游、购、娱以及旅游目的地其他很多因素都会影响游客满意度。

李等（2002）研究发现，感知质量和价值影响游客满意度。感知价值分为产品功能价值、总体价值和情感价值，这三者都会影响游客满意度。沈向友（1999）研究了旅游动机影响游客满意度。旅游动机是指直接推动人旅行的内在动力。

马秋芳（2006）认为影响游客满意度的因素包括二方面。主观方面：个人属性、旅游动机、旅游偏好与态度、过去旅游经验、旅游次数等；客观因素有：旅游地的环境、交通状况、旅游信息、餐饮、住宿等服务设施与品质等；董观志（2005）认为游客满意度受年龄、职业、旅游经验、受教育程度、旅游价格及重游意愿等因素的影响。

综上所述，中国专家对“游客满意度”的影响因素研究的比较详细、全面。从感知质量、感知价值、服务质量、旅游体验、旅游动机、旅游者个人因素、天气、交通等多方面进行研究。

（三）文献评述

通过笔者对中国和国外游客满意度的文献查阅，发现大量作者（徐彬2017、钱乔峰2016、李江敏2011、赵婉琳2018、段志风2014、王梦琪2018、李泽2017、段欣2017、胡丽花2008等）在各个领域的满意度都与顾客感知、商品价值、顾客期望、产品质量、本土其他产品息息相关，据此笔者就关于大理地区民宿的现有设施和产品提出了仅仅只针对于“大理诗莉莉”民宿的游客满意度五个维度作为评价体系的重要相关内容。

二、研究问题

（一）游客对“大理诗莉莉洱海山居蜜月客栈”满意程度（住店感受、服务态度、餐饮环境、基础设施、附加服务产品）是怎样的？

（二）游客人口特征（学历、收入、性别）与游客满意度是否有关？

三、研究方法

（一）定量研究法

定量研究这一概念有广义和狭义之分，广义是指在研究中使用数学符号和数学语言来说明问题；狭义是指具有一系列的研究程序和研究步骤，包括概率抽样选取样本、采集资料、数据分析等。本文使用经过检测的标准化工具和程序采集数据，进而对数据进行分析，得出结论。笔者为了测试满意度和人口特征之间的关系，以及分析消费者群体的特征，所以采用定量的方法。

（二）问卷调查法

利用游客满意度指数量表测量游客对民宿的满意度，根在问卷中加入五维度重要程度感知的题目设计问卷。对游客进行整体问卷调查，获得原始数据。

（三）数据统计方法

1.描述性统计分析。描述性统计分析指的是将原始数据转换成容易理解和解释的形式。描述回答统计结果或观测结果是分析的首要形式。计算均值、频数分布和百分比分布式综合分析的普通方法。

2.相关性分析。相关性分析是指对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关密切程度。相关性的元素之间需要存在一定的联系或者概率才可以进行相关性分析。相关性不等于因果性，也不是简单的个性化，相关性所涵盖的范围和领域几乎覆盖了我们所见到的方方面面，相关性在不同的学科里面的定义也有很大的差异。其中笔者使用了独立样本T检验和方差分析（ANOVA）检验。

四、研究结果

（一）不同性别特征的顾客对满意度的期望和程度不同

男性顾客对客栈的五个满意度均高于女性顾客对客栈的五个满意度，说明男性顾客相比较于女性顾客对客栈更加表现出宽容度。

其中对于服务态度的满意度中，女性和男性均属于五个满意度中最高值，说明该客栈的服务做的较为满足顾客的期望与评价。

（二）顾客对五个维度的满意度期望与要求不同

关于五个满意度：

住店感受的满意度中，（一般--很满意）的占比为88.4%。

服务态度的满意度中，（一般--很满意）的占比为93.3%.

基础设施的满意度中，（一般--很满意）的占比为92.4%。

餐饮化境的满意度中，（一般--很满意）的占比为86.4%。

附加服务产品的满意度中，（一般--很满意）的占比为86.8%。

从满意度中看出，顾客对三个维度（住店感受、餐饮环境、附加服务产品）的满意度相较于两个维度（服务态度、基础设施）较低，而笔者认为客栈经营者可通过细致的调查，对这三个维度进行简单的调整和检验。

住店感受满意度中，本科学历的顾客对住店感受的满意度均值是3.90，显示为学历高低中最高的均值，说明本科学历的顾客较为喜爱客栈的关于（空气质量、灯光舒适度、周围环境、用品齐全），频数为17个，而硕士及以上学历的对于客栈的这个维度的满意度均值显示为最低的，为3.27，频数为26个，说明客栈的（空气质量、灯光舒适度、周围环境、用品齐全）的设置满足了大多数顾客的期望值。

关于服务态度的满意度中，本科学历的顾客对服务态度的满意度均值为3.91，频数为117个，说明客栈的服务态度也符合大多数顾客的期望和要求，而硕士及以上学历的顾客对于服务态度的均值为3.62，而通过住店感受和服务态度的统计描述，说明，客栈设置符合大部分顾客的期望和需求，再而说明，学历高的对于这两方面的期望值和要求更高。

而基础设施的满意度，高中（或中专）及以下，对于基础设施的满意度的均值为4.00，而本科学历的均值为第二3.81，而硕士及以上学历的均值为3.31，说明，学历较低的人对基础设施的宽容度为最高的，其次是本科学历的顾客，最后是学历高的人，得出结论，学历高的人群前三个维度的满意度宽容度较低。

而餐饮环境满意度中，和基础设施满意度呈现一样的对比，高中＞本科＞大专＞硕士。

而附加服务产品满意度中，本科＞大专＞高中＞硕士。

而整体看来，笔者认为，学历高的人对客栈各方面的满意度为其他的最低数值，而本科占其中总数值的多数，说明学历越高的人对客栈的各个方面期望更高。但是由于样本量中本科的频数过高，可能导致数据的分析结果不准确，但是学历与满意度之间呈相关，说明游客对民宿的满意程度会因为游客的学历而有差异。

五、总结与讨论

（一）环境卫生

根据问卷调查，发现百分之80的游客都对卫生比较重视，因为客栈的工作人员应该对环境卫生、客房卫生、卫生间卫生等引起足够重视，经常打扫，建立其符合客栈管理要求的卫生标准。

（二）餐饮质量和环境

根据问卷调查发现，百分之49的顾客认为餐饮环境和质量一般，百分之36.76的顾客认为满意，所以笔者认为大理客栈对于餐饮的环境可以进行一部分的调整和修改，更加舒适和方便，具有弹性可调整，对于餐饮的质量客栈可更具以往顾客的样本，简单调整餐饮的口味和适应度。根据调查问卷的数据，餐饮环境的满意度是五个满意度中最低的，不满意的占比为13.6%。笔者认为经营者应该就这几个问题引起重视，口味可适当调整，如果有区别餐标，可采用询问的方式满足不同的顾客口味，卫生也是非常需要引起重视，制定固定的厨房卫生标准，食品的卫生标准，餐具的卫生标准等。而就餐环境趋向舒适、安静、适合放松等方式进行调整。

（三）工作人员的提升

根据问卷调查发现，顾客对于员工亲切程度、售前售后服务的服务态度、解决顾客所提要求的服务态度这整个满意度为五个中最高的，说明此客栈的服务质量较高。而因为调查显示学历越高的顾客的满意度越低，笔者认为针对学历较高的顾客，客栈可调整服务类型，稍微提高服务内容和服务项目。笔者认为满足顾客的所提要求最为重要，比如：顾客所提出的房间卫生调整、打扫，个人餐品的调整，客房服务的增加等，根据不同顾客做出简单提升和调整。做到人性化服务，了解顾客的地域和习惯特点，制定人性化的服务标准。

（四）附加服务产品

根据问卷调查，附加服务产品的满意度占五个满意度第二低，客栈可通过实际调查和顾客访问的方式重新检验附加服务产品的内容。笔者认为目前顾客最重视的附加服务还是机场接送为主要，客栈可根据自身的经济实力调整附加服务产品，旅游咨询占比排列第二，说明顾客旅游的目的更重要的是游览、观光、娱乐为主要目的，所以经营者应该收集当地特色的旅游景点、特色餐饮店、特色特产店、民俗活动或者表演等，做到更加人性化的调整。