扶贫公益传播的创新实践

文/萧钰馨

刚刚闭幕的中央经济工作会议指出，“三大攻坚战取得关键进展，精准脱贫成效显著”，这其中，全国各级各类媒体充分发挥传播功能，通过宣传报道、引导鼓劲、凝心聚力助力扶贫攻坚，发挥着重要作用。会议确定明年重点工作“要确保脱贫攻坚任务如期全面完成”，这既是对我国政府、企业提出的艰巨而神圣的任务，也是对我国各级各类媒体进一步做好扶贫报道赋予了新责任、新使命。新征程需要新跨越，笔者围绕媒体在扶贫攻坚中的作用，聚焦扶贫公益传播模式创新，为新时期媒体助力扶贫公益传播提供参考。

一、当前我国扶贫公益传播的新特点

公益事业，指的是为全社会大部分人的共同利益或为部分特殊人群献出爱心的行为举措。公益传播是公益活动链条上的重要环节，是以社会共同利益为出发点，放大公益理念与成果、推动社会文明进步的非营利性传播活动。公益传播的内容和社会发展紧密相连，涉及社会生活的各个方面，是社会公益事业的重要组成部分。公益传播形式繁多，主要包括公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等。广义上说，凡是有公益价值、公益意义的传播即为公益传播。但狭义上看，一般把非营利、纯公益的传播，即免费的传播，包括制作、播出、传送节目和广告等传播行为，称为公益传播。其中，公益广告、精准扶贫广告、慈善或扶贫网购（电商）、慈善综艺（晚会）等，是目前深受关注的几种形式。

2015年，习近平总书记在中央扶贫开发工作会议上的讲话指出：小康不小康，关键看老乡，关键看贫困老乡能不能脱贫。中央为此专门发布《关于打赢脱贫攻坚战的决定》，明确提出到2020年要解决区域性整体贫困问题，实现现行标准下的农村贫困人口全部脱贫。随着互联网特别是移动互联网的快速发展，我国扶贫公益事业也开始借力网络平台不断创新，越来越多的人参与到扶贫公益行动当中。在互联网平台上，募捐、众筹、社交圈传播风起云涌，一系列扶贫公益新模式的出现使扶贫公益更加多元、便捷、公开透明。

新时代的扶贫公益传播主要呈现出以下几个主要特征。一是传播主体多元化。新媒体时代，扶贫公益传播主体日益呈现多元化的趋势，除了政府、企业和个人的广泛参与外，社会公益组织（NGO）大量涌现，很多传统媒体机构和新媒体平台也都积极参与。二是新媒体的助力使公益传播更便捷和更低成本。在移动互联时代，无论是传统媒体所办的新媒体，还是商业新媒体，都具有传播的便捷性和低成本的特点，传播者无需在人员、场地、路径上投入过多的花费。三是扶贫公益传播效果的“双效”化。各媒体在扶贫公益传播中，广泛宣传报道扶贫工作取得的成果、存在的问题，广泛报道在扶贫工作中涌现出的先进典型，产生了巨大的社会效益；同时，新媒体的参与，直播手段的运用，赋予了扶贫公益传播助力经济发展的效果。如中国记协组织的新媒体陇南行活动，在甘肃文县开展了扶贫系列直播报道，6场直播就为当地带来了6000多万元的农副产品销售合同。

二、扶贫公益传播的创新实践

新时代扶贫公益传播要在创新思维和先进技术的有力支撑下，在实践中不断创新，使扶贫公益传播获得更大的发展空间和实效。

1.项目、活动传播。自国家提出打响扶贫攻坚战以来，不少网络视听新媒体平台积极响应，成立专门部门开展扶贫工作。如字节跳动公司从2017年开始就专门成立了创新事业部，陆续探索开展了“山货上头条”“扶贫达人培训计划”等网络扶贫实践活动。快手则推出了社交电商扶贫项目“快手点亮百县”计划；腾讯推出了“为村”项目，借助互联网平台，围绕“党务、村务、商务、服务、事务”五大功能助力党建引领精准脱贫、乡村社会治理和乡村振兴。同时，从“扶贫必扶智”的理念出发，字节跳动研发的AI教育产品，采取资金加产品、技术、服务的方式，帮助贵州20个极贫乡村建设“乡村AI教室”，为贫困地区的学校和儿童提供教育扶贫产品，创立扶贫项目“益童乐园”；快手联合广东清远推出“乡村新闻官”短视频专场培训、培训当地主播的“三农快成长计划”等，针对全国范围内的贫困乡村，培养乡村达人，以流量普惠贫困人群，以教育造血，以社交电商助力特产销售；爱奇艺通过举办VR科技助力教育扶贫，电影下乡文化扶贫等活动项目，投入到扶贫扶智的事业中。不少视听新媒体平台基于自身所具备的技术禀赋和产品机制，积极倡导“信息公益”与“科技公益”，将公益纳入产品机制当中，发挥人工智能等现代科技在扶贫公益事业发展中的重要作用，创造真正有价值的扶贫新公益模式，既践行了企业社会责任，又助推了扶贫公益事业。

2.跨平台传播。跨屏的内容传播可以让具有不同媒介使用习惯的受众在看电视节目的同时还能进行便捷沟通。目前，不少电视节目充分利用跨屏技术，扩大传播效果。例如，东方卫视播出的全国首档精准扶贫公益纪实节目《我们在行动》，就采用了多屏联动的传播模式，为受众购买相关扶贫产品并保持长期联系，提供了便利渠道；中国石化员工团购网则专门推出了扶贫频道，在宣传扶贫特色产品的同时，还组织百万石化员工家属购买扶贫产品，将消费扶贫就是精准扶贫的理念传递到每一个石化企业、每一个石化家庭。一些电商平台为达到更好的传播效果，也积极探索跨界传播的模式，充分发挥不同主体在扶贫公益传播中的优势。例如，阿里巴巴脱贫基金就联合优酷、淘乡甜开展2019明星脱贫公益品牌计划，该品牌计划推出一档明星脱贫综艺节目《益起追光吧》，邀请到一些热心公益的明星作为国家级贫困县的农产品讲解人。为推介贫困地区的农产品，该节目在优酷平台播出的同时，还通过阿里的营销平台、淘宝直播进行合力宣传，打造县域农产品品牌，助力脱贫攻坚。

3.创新节目内容。在实践中，一些有影响力的电视扶贫类节目融合多种节技术手段，创新公益传播模式。例如，东方卫视推出的《我们在行动》节目，节目嘉宾深入农村一线，参与农副产品采摘、制作，具有很强的贴近性和鲜明的公益性。这些类型的公益扶贫节目，以典型人物的挖掘，典型案例的分析，典型故事的讲述，为观众创作了有信仰、有感情、有温度的内容产品，突破了传统电视公益节目的宣教性及单调性，发挥了凝聚人心的作用。央视电影频道打造的以精准帮扶为主题的融媒体互动节目《脱贫攻坚战星光行动》通过互联网流量宣传，广纳新媒体平台上的扶贫志士组成“星光助力团”，为贫困县产业及贫困户脱贫进行“流量变现”，致力实现“真扶贫”。该公益节目还成功打造出多个“爆款”扶贫产品，为贫困地区、贫困户带来了经济收益。除了传统的电视媒体外，互联网电商平台也开始参与到扶贫传播过程中。例如，在天猫“双11”期间，6位艺人走进“2019双11狂欢夜网络版”公益脱贫直播间，与主播和当地县长一起直播带货，其中河南民权的特产花生、山西平顺革命老区的党参、贵州普安苗寨里贫困家庭的红茶、青海藏区高原的牦牛肉等21个贫困县的特色产品，就通过公益脱贫直播间的宣传得到全国消费者的购买。可以说，这些媒体凭借自身的平台优势，深耕公益创作，生产了高质量的扶贫公益产品，为公益传播提供新的探索。

三、结语

做好扶贫公益传播，是各级各类媒体共同的责任和使命。媒体功能渠道平台的多元化，决定了扶贫公益传播可实现从内容到形式的“百花齐放”，而融媒体的迅猛发展，又为扶贫公益传播提供了丰富的路径条件。贯彻落实中央的部署，广大传统媒体和新媒体挖掘提升传播效能， 充分发挥媒体融合传播和电商平台优势，打通精准扶贫“最后一公里”，不仅扶贫，更扶智扶志，创新扶贫公益传播的形式和内容，在我国扶贫工作上发挥了积极作用。