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找准切口,撬动传统媒体的经营转型
——以柯桥日报社为例

2019-12-17文/王

传媒 2019年15期
关键词:日报社柯桥博会

文/王 强

在传统媒体的“断崖式”下滑中,柯桥日报社也一度承受着失落失意之痛。从2012年开始,柯桥日报社报纸广告渐渐下行,到2014年更是遭遇滑铁卢般的下跌,从巅峰时期的近3000万元一下子跌到2000万元,第二年又跌到了1600万元。从此后再无起色,始终在1600万元上下波动。

然而,柯桥日报社的经营业绩经过三年时间的徘徊期,进入2017年后,劲现爆发性增长,营收总收入从徘徊期的4500万元增长到5300万元,2018年更是超过了6000万元,而且连续5年利润均超过1000万元。2019年前两个季度又有较大增长,营业总收入达到3300万元,同比增长10%。这样的经营业绩,从何而来?柯桥日报社靠什么走出了一条发展之路?

柯桥日报社布局经营转型之路

柯桥区为浙江省绍兴市市辖区,原为绍兴县,素有“东方威尼斯”的美称,是中国著名的水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、戏曲之乡和名士之乡。依托这样的区位优势,柯桥日报社的经营转型,也主要借助了一个“势”字——抓住时势,借势举办汽车展会;打好基础,乘势做大会展产业;顺势转型,走出了一条策划、组织、运行文化服务活动的经营新思路。

因势而为,抓住办展契机。2000年,绍兴县行政中心从绍兴市区迁至柯桥,但柯桥原是一个小乡镇,基础设施和配套落后,商业极不景气,大多数人除了上班到柯桥外,住宿、应酬、购衣置物、就医看病等统统回到老绍兴……一到晚上、一到逢年过节,柯桥就变成一座空城。为改变这种现状,绍兴县委县政府制定了大力发展商贸三产业的战略决策。

既然县政府在倾力扶植三产,当时柯桥日报社也正在苦苦寻觅创收之路,正好乘此东风把车展办起来,以车展作为突破口拓宽报社的经营产业,增强报社的经营实力。因此,报社领导正式决定在2007年秋季举办首场车展。

但2007年的柯桥,还没有一座大型的商业综合体,全区汽车4S店只有一家丰田店,报社经营人员也缺乏办展经验……在这种软硬环境都极不理想的情况下,报社经营人员仍然以异常高亢的激情全身心投入。拜师请教、项目申报、场地规划、宣传营销、招商招展、活动组织、展会搭建、现场管理、交通及治安协助……从项目决策到开展,仅仅用了23天时间,便按期举办了首届中国轻纺城汽车博览会。车展虽然办了起来,但只有20家车商参展,观展的人不多,场面冷清,汽车成交很少,报社在报道时都没敢提及成交量,怕被人笑话。

从2008年开始柯桥日报社决定每年举办春、秋两场车博会。在报社经营人员的努力下,每一届车展都有新的起色,参展商也有一定的增加,到第四届时已有35家车商参展了,车博会还被评为2008年上半年县机关部门的“十佳创新工作”。车博会虽然有进步,但总体效果不是很好,根本无法与绍兴市区的车展相比,得不到广大车商的好评。但报社经营人员对工作认真负责的精神、对参展车商热情服务的态度,还是受到了部分车商的肯定和鼓励。

乘势而为,做大会展产业。2009年,柯桥建成了中国轻纺城国际会展中心,展馆面积1.5万平方米,成为浙江省单体面积最大的展馆。与此同时,柯桥区政府再次唱响会展产业,提出了要把柯桥打造成永不落幕的会展城市,并正式出台了会展奖励政策,根据展会规模大小分别给予20~60万元不等的奖励。

柯桥区政府把会展业提高到全新的高度,报社也乘势强化了会展产业在经营中的地位,在机构设置、机制激励上作了很大的改革。报社将汽车行业从其他经营部门中剥离出来,单独组建了汽车工作室,成为一个独立考核的经营单元,主要经营汽车广告及汽车展会,并配套设计了积极的激励机制。从此以后,报社的会展工作有了专业的经营团队,结束了过去临时抽调力量、突击筹办的模式,为会展经济的快速发展跨出了关键的一大步。

所谓厚积薄发,报社上下的努力终于在2009年秋季车博会上得到了最好的验证。这届车博会第一次在中国轻纺城会展中心举办,参展品牌达到45个、车型201款,并吸引来了世界顶级豪车劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、保时捷等品牌。以前参展商都抱怨来看车的人少,但这一次却意外地多,可停500辆汽车的停车场爆满了。3天展期共成交汽车453辆,达成初步意向3083辆,大多数车商一扫过去的满场怨气,对柯桥日报社举办的展会赞赏有加。这次展会完美收官,一跃成为绍兴地区最大规模的汽车展,奠定了轻纺城车博会在绍兴市的龙头地位。

这次成功,报社只把它当作起步,着眼长远,加强运行投入,重视品牌建设,决心把车博会做得更大。在报社经营人员的精心运行下,轻纺城车博会已成为绍兴地区规模最大、规格最高的汽车盛会,年营收达到1500万元左右,进入了全省最大规模车展的行列。2013年,车博会被浙江日报报业集团列入重点品牌。

在车博会打下较好的基础后,柯桥日报社从2010年开始相继举办了家居博览会、服装博览会、房交会、家副产品博览会等多项展会。2016年,柯桥日报社凭实力中标了浙江省第五届运动休闲旅游节暨休博会,营收255万元,成为一个县级小报承办全省大型节会的一个成功典范。这几年来,柯桥日报社的节会经济每年都在增长,2018年营收达到1850万元。

顺势而为,撬开转型之路。举办一场成功的展会,需要组织许多配套活动,如组织开幕式、新车发布会、地推扫楼、商超活动等,还要熟悉舞美设计、展馆搭建、活动策划与主持等,同时为了吸引展会人气,柯桥日报社还先后组织过少年车模大赛、相亲大会、跳蚤市场、少儿才艺大赛、花车巡游、社区晚会等活动。这10多年来,柯桥日报社大大小小的展会已运行了近百场,积累了丰富的活动经验。

柯桥日报社的节会经济做得好,在本地已有了知名度,有一些机关企事业单位主动找上来门要求帮他们策划组织一些活动。这些现象触发了对传统媒体经营转型的思考,为此柯桥日报社决定顺势而为,开拓新的经营项目——开展文化服务活动的组织执行业务。

围绕这一决策,报社于2017年专门设置了一个独立机构——策划运营工作室,专门开拓、承接大型文化活动的策划和运行业务。在此基础上报社强化了文化服务活动的创收工作,将2018年定为“活动元年”,要求每个经营人员都要顺应形势,学会新的经营本领,人人都变成“活动专家”,要求每个经营部门都要主动承揽文化服务活动业务,同时规定每个经营部门一年内要组织运行5万元以上的活动6场。为从导向上引导广大经营人员自觉转型,报社配套出台了相应的奖惩机制,让积极转型的人尝到甜头,让不适应转型、对转型不重视的人吃吃苦头。

柯桥日报社思想统一,目标明确,政策透明,整个经营团队积极转型。2017年,柯桥日报社共组织运行文化活动56个,营收达到2400万元,2018年又推进了一大步,总组织运行文化活动91个,营收达到3100多万元。

在前两年实践的基础上,2019年柯桥日报社对活动业务提出了更高的要求,要求注重性价比,原则上不承揽小型活动和盈利小的活动,倡导做大型的、有品牌的活动,能在社会上打响知名度的活动。目前,报社已走出了一条适合自身发展的转型之路,而且发展前景良好。由于及时转型,这几年来报社运转正常,职工收入稳中有升,队伍稳定,促进了报社的各项事业建设和发展。

对地方传统媒体经营转型的思考

鉴于笔者长期从事和分管报社的经营工作,又曾亲自带领经营团队创办了车博会,对经营转型工作有一定的实践与体会,对地方传统媒体的转型工作有一些粗浅的思考。

第一,要脱下长衫。地方报社往往都是机关报、党报,有一些媒体人还都端着架子放不下长衫,比较清高,要我去做服务办不到!媒体缺钱了可以伸手向政府要,依赖变成了习惯。

到底要不要转型?这需要报社统一思想。笔者认为,传统媒体在坚持党管媒体的大原则下,在坚持正确的舆论导向、坚持社会效益、坚持办好报纸的大前提下,没有理由不重视和发展经济,让“资本来壮大传媒”,既可给政府减压,又可为职工谋福利。当前柯桥日报社正当媒体融合改革之际、与柯桥区广播电视台合并成立柯桥传媒集团,目前新组建的传媒集团就提出了建设“全国一流的区域传媒中心、全国一流的综合服务平台、全国一流的文创龙头企业”的战略定位,就是要在抓好社会效益的前提下,抓好经济建设。

要靠政府给钱来养活媒体,媒体会很被动,政府给一点钱,媒体做一点事,长此已往,报社的创新意识、创造能力将会大大弱化,惰性思想将会越来越严重,对日益发展的新媒体、新技术、新应用将会越来越迟钝,不利于党的新闻事业的发展。媒体要有活力,就必须转型,这要达到共识,及早统一思想,及早付诸实施。

第二,要找准切口。媒体经营转型之路需要选择一个好的切口,切口不宜过大,难度不宜过高,选择一个理想的小切口更容易转型发展。对于切口的选择最好能符合三个条件:一是要选择与媒体特质相吻合的产业,如文化产业,或者是我们的延伸产业,如广告产业、设计产业等,跟我们比较相近、容易理解的产业,这些产业能充分发挥媒体的信息资源、人脉资源的优势;二是与当地的产业相配套,找准政府的痛点,最好是政府大力倡导的产业、或者迫切希望发展的产业;三是要有理想的人才储备。事在人为,项目负责人必须有大局观念、富有激情、敢于创新创业,否则一定成不了大器。所以在转型的时候一定要选好合适的人才。转型之路比较漫长,不可能一口吃成胖子,应该由小到大,由此及彼,不断发展壮大。

第三,要创新机制。统一了思想,找准了转型切口,就要加快行动。传统媒体应突破传统思维与习惯,打破原有的部室架构,把需要转型的项目单设出来,同时要在机制上进行助推。在机制的设计上要注重激励导向,有几个问题值得注意:一是对项目负责人在职级上可适当进行高配,向全体员工传递一个明确的导向信号;二是要制定一个合理的激励考核办法,完成考核目标后必须兑现承诺,但对主要负责人与团队的激励分配上要避免矛盾,既要重点奖励项目负责人,又要对团队成员有正面的激励;三是切忌有一蹴而就的思想,要允许有一个培育过程,如果目标完成不了,但个人和团队已是十分努力了,在这种情况下必须给予一定的激励保障;四是鼓励经营团队要有战略眼光、立足长远,对只顾眼前利益的要处理,对识大体、顾大局、为做大做强产业的要给予额外奖励。

当前,各县(市、区)的传统媒体正在进行融合改革,这对于媒体的转型将是一个很好的契机。对于像柯桥日报社这种已经走在转型路上的媒体,要整合报纸、广播、电视及新媒体的力量,发挥集合效应,做大做强转型产业。以前我们做文化服务活动时缺少广播、电视的平台资源,也缺少缺少主持、播音、专业技术等特殊人才,目前媒体融合后,我们组织的文化服务活动将会运行得更完善、更专业、更强大,最终使我们的转型产业得到更大的升华。

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