找准切口，撬动传统媒体的经营转型——以柯桥日报社为例

文/王 强

在传统媒体的“断崖式”下滑中，柯桥日报社也一度承受着失落失意之痛。从2012年开始，柯桥日报社报纸广告渐渐下行，到2014年更是遭遇滑铁卢般的下跌，从巅峰时期的近3000万元一下子跌到2000万元，第二年又跌到了1600万元。从此后再无起色，始终在1600万元上下波动。

然而，柯桥日报社的经营业绩经过三年时间的徘徊期，进入2017年后，劲现爆发性增长，营收总收入从徘徊期的4500万元增长到5300万元，2018年更是超过了6000万元，而且连续5年利润均超过1000万元。2019年前两个季度又有较大增长，营业总收入达到3300万元，同比增长10%。这样的经营业绩，从何而来？柯桥日报社靠什么走出了一条发展之路？

柯桥日报社布局经营转型之路

柯桥区为浙江省绍兴市市辖区，原为绍兴县，素有“东方威尼斯”的美称，是中国著名的水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、戏曲之乡和名士之乡。依托这样的区位优势，柯桥日报社的经营转型，也主要借助了一个“势”字——抓住时势，借势举办汽车展会；打好基础，乘势做大会展产业；顺势转型，走出了一条策划、组织、运行文化服务活动的经营新思路。

因势而为，抓住办展契机。2000年，绍兴县行政中心从绍兴市区迁至柯桥，但柯桥原是一个小乡镇，基础设施和配套落后，商业极不景气，大多数人除了上班到柯桥外，住宿、应酬、购衣置物、就医看病等统统回到老绍兴……一到晚上、一到逢年过节，柯桥就变成一座空城。为改变这种现状，绍兴县委县政府制定了大力发展商贸三产业的战略决策。

既然县政府在倾力扶植三产，当时柯桥日报社也正在苦苦寻觅创收之路，正好乘此东风把车展办起来，以车展作为突破口拓宽报社的经营产业，增强报社的经营实力。因此，报社领导正式决定在2007年秋季举办首场车展。

但2007年的柯桥，还没有一座大型的商业综合体，全区汽车4S店只有一家丰田店，报社经营人员也缺乏办展经验……在这种软硬环境都极不理想的情况下，报社经营人员仍然以异常高亢的激情全身心投入。拜师请教、项目申报、场地规划、宣传营销、招商招展、活动组织、展会搭建、现场管理、交通及治安协助……从项目决策到开展，仅仅用了23天时间，便按期举办了首届中国轻纺城汽车博览会。车展虽然办了起来，但只有20家车商参展，观展的人不多，场面冷清，汽车成交很少，报社在报道时都没敢提及成交量，怕被人笑话。

从2008年开始柯桥日报社决定每年举办春、秋两场车博会。在报社经营人员的努力下，每一届车展都有新的起色，参展商也有一定的增加，到第四届时已有35家车商参展了，车博会还被评为2008年上半年县机关部门的“十佳创新工作”。车博会虽然有进步，但总体效果不是很好，根本无法与绍兴市区的车展相比，得不到广大车商的好评。但报社经营人员对工作认真负责的精神、对参展车商热情服务的态度，还是受到了部分车商的肯定和鼓励。

乘势而为，做大会展产业。2009年，柯桥建成了中国轻纺城国际会展中心，展馆面积1.5万平方米，成为浙江省单体面积最大的展馆。与此同时，柯桥区政府再次唱响会展产业，提出了要把柯桥打造成永不落幕的会展城市，并正式出台了会展奖励政策，根据展会规模大小分别给予20～60万元不等的奖励。

柯桥区政府把会展业提高到全新的高度，报社也乘势强化了会展产业在经营中的地位，在机构设置、机制激励上作了很大的改革。报社将汽车行业从其他经营部门中剥离出来，单独组建了汽车工作室，成为一个独立考核的经营单元，主要经营汽车广告及汽车展会，并配套设计了积极的激励机制。从此以后，报社的会展工作有了专业的经营团队，结束了过去临时抽调力量、突击筹办的模式，为会展经济的快速发展跨出了关键的一大步。

所谓厚积薄发，报社上下的努力终于在2009年秋季车博会上得到了最好的验证。这届车博会第一次在中国轻纺城会展中心举办，参展品牌达到45个、车型201款，并吸引来了世界顶级豪车劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、保时捷等品牌。以前参展商都抱怨来看车的人少，但这一次却意外地多，可停500辆汽车的停车场爆满了。3天展期共成交汽车453辆，达成初步意向3083辆，大多数车商一扫过去的满场怨气，对柯桥日报社举办的展会赞赏有加。这次展会完美收官，一跃成为绍兴地区最大规模的汽车展，奠定了轻纺城车博会在绍兴市的龙头地位。

这次成功，报社只把它当作起步，着眼长远，加强运行投入，重视品牌建设，决心把车博会做得更大。在报社经营人员的精心运行下，轻纺城车博会已成为绍兴地区规模最大、规格最高的汽车盛会，年营收达到1500万元左右，进入了全省最大规模车展的行列。2013年，车博会被浙江日报报业集团列入重点品牌。

在车博会打下较好的基础后，柯桥日报社从2010年开始相继举办了家居博览会、服装博览会、房交会、家副产品博览会等多项展会。2016年，柯桥日报社凭实力中标了浙江省第五届运动休闲旅游节暨休博会，营收255万元，成为一个县级小报承办全省大型节会的一个成功典范。这几年来，柯桥日报社的节会经济每年都在增长，2018年营收达到1850万元。

顺势而为，撬开转型之路。举办一场成功的展会，需要组织许多配套活动，如组织开幕式、新车发布会、地推扫楼、商超活动等，还要熟悉舞美设计、展馆搭建、活动策划与主持等，同时为了吸引展会人气，柯桥日报社还先后组织过少年车模大赛、相亲大会、跳蚤市场、少儿才艺大赛、花车巡游、社区晚会等活动。这10多年来，柯桥日报社大大小小的展会已运行了近百场，积累了丰富的活动经验。

柯桥日报社的节会经济做得好，在本地已有了知名度，有一些机关企事业单位主动找上来门要求帮他们策划组织一些活动。这些现象触发了对传统媒体经营转型的思考，为此柯桥日报社决定顺势而为，开拓新的经营项目——开展文化服务活动的组织执行业务。

围绕这一决策，报社于2017年专门设置了一个独立机构——策划运营工作室，专门开拓、承接大型文化活动的策划和运行业务。在此基础上报社强化了文化服务活动的创收工作，将2018年定为“活动元年”，要求每个经营人员都要顺应形势，学会新的经营本领，人人都变成“活动专家”，要求每个经营部门都要主动承揽文化服务活动业务，同时规定每个经营部门一年内要组织运行5万元以上的活动6场。为从导向上引导广大经营人员自觉转型，报社配套出台了相应的奖惩机制，让积极转型的人尝到甜头，让不适应转型、对转型不重视的人吃吃苦头。

柯桥日报社思想统一，目标明确，政策透明，整个经营团队积极转型。2017年，柯桥日报社共组织运行文化活动56个，营收达到2400万元，2018年又推进了一大步，总组织运行文化活动91个，营收达到3100多万元。

在前两年实践的基础上，2019年柯桥日报社对活动业务提出了更高的要求，要求注重性价比，原则上不承揽小型活动和盈利小的活动，倡导做大型的、有品牌的活动，能在社会上打响知名度的活动。目前，报社已走出了一条适合自身发展的转型之路，而且发展前景良好。由于及时转型，这几年来报社运转正常，职工收入稳中有升，队伍稳定，促进了报社的各项事业建设和发展。

对地方传统媒体经营转型的思考

鉴于笔者长期从事和分管报社的经营工作，又曾亲自带领经营团队创办了车博会，对经营转型工作有一定的实践与体会，对地方传统媒体的转型工作有一些粗浅的思考。

第一，要脱下长衫。地方报社往往都是机关报、党报，有一些媒体人还都端着架子放不下长衫，比较清高，要我去做服务办不到！媒体缺钱了可以伸手向政府要，依赖变成了习惯。

到底要不要转型？这需要报社统一思想。笔者认为，传统媒体在坚持党管媒体的大原则下，在坚持正确的舆论导向、坚持社会效益、坚持办好报纸的大前提下，没有理由不重视和发展经济，让“资本来壮大传媒”，既可给政府减压，又可为职工谋福利。当前柯桥日报社正当媒体融合改革之际、与柯桥区广播电视台合并成立柯桥传媒集团，目前新组建的传媒集团就提出了建设“全国一流的区域传媒中心、全国一流的综合服务平台、全国一流的文创龙头企业”的战略定位，就是要在抓好社会效益的前提下，抓好经济建设。

要靠政府给钱来养活媒体，媒体会很被动，政府给一点钱，媒体做一点事，长此已往，报社的创新意识、创造能力将会大大弱化，惰性思想将会越来越严重，对日益发展的新媒体、新技术、新应用将会越来越迟钝，不利于党的新闻事业的发展。媒体要有活力，就必须转型，这要达到共识，及早统一思想，及早付诸实施。

第二，要找准切口。媒体经营转型之路需要选择一个好的切口，切口不宜过大，难度不宜过高，选择一个理想的小切口更容易转型发展。对于切口的选择最好能符合三个条件：一是要选择与媒体特质相吻合的产业，如文化产业，或者是我们的延伸产业，如广告产业、设计产业等，跟我们比较相近、容易理解的产业，这些产业能充分发挥媒体的信息资源、人脉资源的优势；二是与当地的产业相配套，找准政府的痛点，最好是政府大力倡导的产业、或者迫切希望发展的产业；三是要有理想的人才储备。事在人为，项目负责人必须有大局观念、富有激情、敢于创新创业，否则一定成不了大器。所以在转型的时候一定要选好合适的人才。转型之路比较漫长，不可能一口吃成胖子，应该由小到大，由此及彼，不断发展壮大。

第三，要创新机制。统一了思想，找准了转型切口，就要加快行动。传统媒体应突破传统思维与习惯，打破原有的部室架构，把需要转型的项目单设出来，同时要在机制上进行助推。在机制的设计上要注重激励导向，有几个问题值得注意：一是对项目负责人在职级上可适当进行高配，向全体员工传递一个明确的导向信号；二是要制定一个合理的激励考核办法，完成考核目标后必须兑现承诺，但对主要负责人与团队的激励分配上要避免矛盾，既要重点奖励项目负责人，又要对团队成员有正面的激励；三是切忌有一蹴而就的思想，要允许有一个培育过程，如果目标完成不了，但个人和团队已是十分努力了，在这种情况下必须给予一定的激励保障；四是鼓励经营团队要有战略眼光、立足长远，对只顾眼前利益的要处理，对识大体、顾大局、为做大做强产业的要给予额外奖励。

当前，各县（市、区）的传统媒体正在进行融合改革，这对于媒体的转型将是一个很好的契机。对于像柯桥日报社这种已经走在转型路上的媒体，要整合报纸、广播、电视及新媒体的力量，发挥集合效应，做大做强转型产业。以前我们做文化服务活动时缺少广播、电视的平台资源，也缺少缺少主持、播音、专业技术等特殊人才，目前媒体融合后，我们组织的文化服务活动将会运行得更完善、更专业、更强大，最终使我们的转型产业得到更大的升华。