国产科幻电影《流浪地球》的成功之道

文/秦建伟

作者单位 山东艺术学院

当前，随着中国电影市场的不断成熟，中国的科幻电影市场正悄然发生着变化。根据《2018—2024年中国电影行业市场运营态势研究报告》，截至2017年12月31日，全国电影总票房达559.11亿元，观影人次复合增长为28.3%。而2018年中国全年科幻电影的票房与排片量已达总排片量的20%，平均每年30部。猫眼研究院院长、首席科学家刘鹏表示，2019年全年的国产科幻电影的排片量预计将达到61.6%。2019年开年以来，国产科幻电影《疯狂的外星人》依靠“疯狂系列”的情怀与流量明星的加盟吸引了大部分热度，虽然在上映后热度骤减，但也在一定程度上激发了国产科幻电影的好奇与期待。根据猫眼专业版票房数据显示，电影《流浪地球》票房为46.5481亿，位列中国电影票房榜第三位。《流浪地球》的成功绝非偶然，作为2019年春节档的电影，作为不被大众熟知和看好的国产科幻电影，其无论是叙事、人物，还是在元素、精神呈现上均与国外科幻电影不同，它扎根于中国的本土文化，具有中国特色的故事架构、酷炫的场景特效和文化思想内涵，并运用了高科技手段和新媒体宣传手法，赢得了猫眼高达9.2的评分。在海外市场中，根据“电影流浪地球”微博发布的数据显示，《流浪地球》上映后获得382万美元的票房，成为中国电影市场北美地区的票房冠军。本文就该片在制作和营销方面的策略进行了探讨，并在此基础上提出了国产科幻电影未来的营销方向。

四个维度助推《流浪地球》制作

科技助力视觉特效。一直以来，中国现实主义题材的小成本电影更受青睐。尽管家庭题材、都市爱情题材、警匪题材等电影层出不穷，但科幻题材的大制作电影少之又少。随着科学技术的发展与新媒体时代的来临，大制作电影的诞生成为可能，观众接受大制作科幻电影的鉴赏能力也不断提升。电影《流浪地球》由四家特效公司共同制作。影片从故事成型、框架设计到美学定位经历了3千张场景概念图、8千张分镜头画稿和1万件道具的制作与10万平米延展而成的实景搭建。导演郭帆曾表示：“电影中共有2003个特效镜头，其中75%的特效由中国的特效公司承办制作。”从电影筹备到成型过程中，主创团队将特效的制作以纪录片的形式记录下来，剪辑成不同版本的20分钟到30分钟不等的先导片和3—5分钟不等的预告片吸引观众。这些纪录片不仅生动地展现了恢弘交错的天空、中国特色的地下城、具有金属感的发动机，而且还原了真实的灾难现场，将逼真的特效完整、全面地展示给受众。在先导片的刺激下，影片未经上映就已经引发了观众的热议与猜想。

细节呈现中国特质。《流浪地球》呈现了中国的家文化，展示了血脉相连、血浓于水的中国伦理特质，具有浓郁的中国特色和中国内涵。影片中有很多细节具有浓郁的中国特色，如对中国“户口”概念的引进和具有年味儿的环境氛围营造等，都容易引发观众的情感共鸣。其中，地下城的设计理念融入了中国文化符号的表达，北京、上海、深圳都在影片中折射出现代场景，麻将、饺子、中国结等中国元素贯穿影片始末。尤其是北京第三交通委以影片元素为基础提出的“道路千万条，安全第一条。行车不规范，亲人两行泪。”的交通提示语，非常巧妙地将中国元素与家文化紧紧相连，使观众倍感亲切。

小角色凸显大情怀。在《流浪地球》的人物设置与选角上非常巧妙，刘培盛由《战狼2》等几部热播家国情怀浓郁的红色电影主角实验者吴京扮演，而刘启、韩朵朵的选角则避开了流量明星，而是选择了实力派青年演员。在配角的选择上，队友中间情谊表达得细微但浓郁，家国情怀在配角的身上也得到了深沉的体现。影片中围绕刘培盛与刘启父子、刘启与朵朵兄妹之间的任务线索出发，展现了灾难面前家人亲情的羁绊与守护，并加入了救援队之间的兄弟情和队员之间的战友情，以及韩朵朵与刘子昂之间的祖孙情。这些情感在惨烈的灾祸面前反而得到了升华。

集体主义精神的呈现。电影《流浪地球》以宏大的场面、讨巧的特效、动人的情感、独特的思想内涵和艺术风格，树立了中国科幻电影的高度，也使中国科幻电影进入了国际市场。从西方科幻电影来看，无论是《星际穿越》中时空错落和父女情谊，还是特效巨制电影《阿凡达》的种族故事，或是漫威系列电影中的高燃情节，都符合西方的审美趣味：个人英雄主义的抒发。而《流浪地球》则呈现了“团结才是胜利”的精神内核。在拯救地球的过程中，个人的利益得失变得无关紧要，集体团结才是力量源泉。更为巧妙的是，在故事发展到高潮阶段的时候，影片将故事发生的地方设置在了海外，在刘启的努力和韩朵朵的鼓动下，世界各地人们将力量集中在一起。影片着眼于整个人类命运共存亡，展现了超越个人生死的集体主义精神，也成为国产科幻电影的独特之处。

《流浪地球》的营销策略

借势IP进行宣发。新媒体时代，电影的前期宣传成为重中之重。《流浪地球》借势《三体》和刘慈欣作为巨大IP进行宣发，具有较好的受众基础。从时间线上看，《流浪地球》的前期宣传与《三体》的获奖密不可分。随着《三体》斩获雨果文学奖，作者刘慈欣也成为中国科幻第一人。广大受众对刘慈欣的科幻文学和他笔下所建构出来的世界充满兴趣，“刘慈欣”也成为巨大的IP资源，成为科幻作品的质量保证。这些为国产科幻电影积累了广泛的受众基础，电影《流浪地球》的宣发在这一背景下展开，无疑具有优势。

借助新媒体平台形成情感动员。在影片宣传前期强调“刘慈欣作品”之后，《流浪地球》并没有完全停留在依赖IP的基础上，而是回归影片本身进行营销。影片以“国产首部科幻电影”“家国情怀”“希望”等为主题词进行营销，并在微博平台上创建话题#中国科幻电影#、#35亿人的春运#，直指中国人的家国情怀。同时，在话题中多次使用“国产硬科幻”等字眼，激发观众的民族自豪感。根据“电影流浪地球”微博数据显示，尽管影片微博账号粉丝量只有14万，但关于#流浪地球#的话题阅读量达到了4168.6万次。同时，在上映初期，影片聚焦热点话题，如“特效制作周期时长”与“吴京雪中送碳成就《流浪地球》”等话题就在热搜榜上居高不下，形成了较好的传播效果。在上映中后期，影片则将营销重心放在了抖音平台上，借助这一最吸引年轻群体的社交媒体，吸引大批年轻观众的关注。

以口碑与周边产品形成长尾效应。在影片上映后，《流浪地球》的讨论余热不断。影片充分引导微博大V、流量明星、资深影评人等从多个角度对影片进行解读，如腾讯执行官马化腾认为“《流浪地球》给了一个充满想象力的答案”；知名演员陈坤认为“这种为中国科幻电影拓荒的精神令人肃然起敬”；徐峥、姚晨等明星也都分享了观影体验。通过不断的口碑输出，制造话题进一步激发观众对影片的好感。同时，在影片上映结束后，片方还联合淘宝以众筹的形式制作了周边产品，如星星发动机模型、徽章、笔记本、帆布包、黄铜书签等，《流浪地球电影制作手记》也应运而生。这形成了长尾效应，使得影片下线后依然保持较高的吸引力。

未来科幻电影营销的发展方向

未来的科幻电影需要展现文化自信。《流浪地球》助推科幻类型电影进入大众视野，观众对科幻电影的期待达到一个峰值。随着观众审美水平的不断提升，以及日益竞争的电影市场格局，未来中国的科幻电影在创作优秀作品的过程中，需要进一步展现文化自信，依托中国文化、讲好中国故事，探索中国科幻电影走出去的创新路径，打造更多的为观众喜闻乐见的优质作品。

要依托新技术创新科幻电影的营销互动。科幻电影与其他类型的电影不同，它是在科技的推动下快速发展、与时俱进的。为此，科幻电影的营销不应只局限于宣传上，而是应重视多屏互动的可能性，多屏幕玩转特效将是科幻电影新媒体营销的创新点。在影片未放映之前，可以邀请用户体验电影特效。以《流浪地球》为例，可以用VR来体验地下城、空间站等影片场景，还可以探索电影与游戏结合的营销方式，将影片中的精彩环节设计成游戏关卡等形式，以此增加电影营销的趣味性，提升受众参与感。此外，还可以将空间站的穿衣飞行、雪地冰山上开动装甲车等环节开发成游戏等。

结语

《流浪地球》的出现，在特效、故事、情感、人物和精神内核方面已相对成熟，是中国科幻电影市场上不可磨灭的印记，它在影片制作和营销策划方面的经验值得借鉴。但总体来看，中国科幻电影与国外的同类电影仍有一定差距，还未形成专业的产业链、高精尖的主创团队和成熟的商业化渠道。中国科幻电影才刚刚起步，未来需要走的路还很长。