山东形象宣传片的多模态隐喻与转喻研究

袁迪

摘  要：本文将从多模态转喻和隐喻理论视角出发，以2018年山东形象宣传片为例，分析宣传片语篇中的多模态转喻和隐喻现象以及多模态符号在语篇中的作用。研究发现，除语言模态之外，图像、声音、表情、动作等也赋予了事物生动性，通过多模态转喻模式的构建展现山东的历史文化、科技发展、经济建设、社会生活等各方面的特色魅力，同时为多模态隐喻的形成提供铺垫，形成两者之间的互动，生动形象地构建山东形象。

关键词：形象宣传片;多模态转喻;隐喻

[中图分类号]：J9  [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2019）-32--02

一、引言

从认知语言学角度出发，隐喻和转喻是人类最基本的认知机制，是人们认识世界、表达情感和组织意义的重要载体，不仅存在于语言模态之中，还存在于声音、图像和文字等其他模态之中（王小平等，2015）。多模态语篇不同于单一的文字，它能够连接语言、图像和声音等各种模态，在共同作用下形象生动地传达信息。而且随着科学技术的发展，语言、声音、图像和文字已成为重要载体，共同作用构建语篇意义。而近年来颇受大众喜欢的城市形象宣传片，就是一类通过图像、声音和文字等各种模态的互动配合，传达城市魅力，展现城市形象，将抽象的概念转化为生动的具体形象，其中蕴含着大量的概念隐喻和转喻，属于多模态语篇研究范畴。2014年，王小平、梁燕华发表《电视宣传片中多模态隐喻与转喻的认知建构》;在2015年，发表《多模态宣传语篇的认知机制研究》文章，对多模态语篇的认知机制进行了阐述。2018-2019年，多篇从认知视角出发，以城市宣传片和国家形象宣传片为材料的多模态隐喻和转喻的认知建构文章被出版发表。基于此，本文也将从认知视角出发，以2018年上合峰会推出的山东形象宣传片为例，分析城市形象宣传片中的多模态转喻和隐喻表征及其认知机制，能对宣传片的研究提供有用参考，加大宣传以建立城市良好形象，展现城市魅力，能够促进城市更好更快地发展。

二、多模态隐喻和转喻综述

模态是指声音、文字或者图片等一切用来交流沟通的符号系统。Forceville又做了簡单分类“单模态隐喻”和“多模态隐喻”。在目标域和源域中，只用或主要用一种模态来呈现可以成为单模态隐喻;目标域和源域可以分别用或主要用两种或两种以上的模态来呈现成为多模态隐喻。多模态能够综合图像、声音、文字和音乐等其他资源的特点，比简单的文字陈述或者语言讲述更具有感染力，加强了信息的传达和情感的交流，视觉上更加吸引大众也更容易被大众接受。但是目前学界对于多模态转喻和隐喻针对城市形象宣传片一类的多模态研究不算太多，对宣传片的认知机制分析仍不够。

三、山东形象和《形象片》介绍

自古以来，山东的文化底蕴发展深厚，历史发展悠久，经济位于全国前列。农业历史悠久、工业发达，旅游业发展趋势良好。

宣传片以强烈的视觉冲击力和影像震撼力树城市形象.概括性的展现历史文化和地域文化特色。它其中包含着的大量符号资源在多种因素的相互作用下构建多模态隐喻和转喻，实现不同的功能，以达到语篇的连贯。

本文所选取的语料是2018年为迎接青岛上合峰会推出的好客山东形象宣传片，一部以中华古文明开篇的主题宣传片，以中文字幕呈现，为了更好地展现山东，从山东的历史底蕴开篇，然后转到现代山东的交通、经济、科技和城市与产业建设等。大众通过观看这部接近九分钟的宣传片，能够对山东丰富的历史文化和现代化文明建设的发展有大致了解，这便是利用多种模态的组合构建隐喻和转喻，整个宣传片向世界呈现了一副美丽壮观的山东景象。

四、《形象片》中的多模态隐喻和转喻分析

当下，我们可以看到功能语言学的研究取得诸多进展，多模态动态话语分析逐渐成为新的研究热点。以社会符号学为主要视角，以系统功能语言为理论基础，在多模态话语分析理论下，多模态语篇的每一个模态，不论是语言模态还是非语言模态，都能表述出较完整的话语意义，从而展示整个语篇的主旨（李一丹，2017）。因此，城市形象宣传片属于动态的多模态话语，可以作为研究多模态语篇的理想语料。

（一）多模态宣传片的转喻

转喻是认知的一个基本特征，在认知角度，人们利用对某事物熟知的或容易感知的方面来表示该事物整体或其他方面。我们在认识事物的过程中更容易注意到事物的典型特征，转喻即是在认识事物的过程中主要依赖于这一凸显原则，是同一认知域中一个概念去理解另一个概念，本质是一个思维过程和投射过程。研究表明，宣传片通过“空间部分—整体”及“行为—参与者状态”等不同模型构建的多种衔接手段，通过画面以及图像的转换，从而把整个宣传话语连接成一个完整的语篇（王小平，2015）。山东形象宣传片中的转喻非常多，由于含有声音动态图像比单一文字具有超强的感染力，能激发观众从思维到情感、从直觉到感觉的转移，片中的每一个画面都有所指，这些所指便是转喻。根据理论分类对好客山东形象宣传片中主要的转喻模式进行了分类，下图为宣传片中的转喻模态。

转喻的源域在宣传片中通过视觉、听觉或其他模态得以突出，但是这种识别更加依赖于语境和百科知识。图像表征现实的基本特征空是间部分代整体的转喻。宣传片中借助文字、音乐、图像等多种模态，通过对客观物体的呈现，共同作用使看似毫无联系的视觉画面指引着一个同一个空间整体。从片中开头的背景音乐呈现的泉城广场、五四广场等画面从侧面给观众呈现了一个古今结合、中外结合的山东形象。

宣传片的开头部分为了突出山东悠久的历史， 以“孔子故乡，中国山东”、锣鼓等古文化展现了山东的传统内涵。此外，宣传片中出现了现代化高楼、高铁航空等出行方式展现了山东的现代化发展，其次代表传统文化与现代文化的图像在片中交互出现，借助动态画面展现了山东现代与古代历史共存的和谐景象，凸显了山东历史的源远流长与现代城市的繁荣发展和谐共生。在宣传片中展示了山东的农业、工业以及旅游业的发展，从侧面反映了山东各方面的全速发展。除此之外在片中出现的山东居民以及外国人所述话语以及欢呼招手的动作展现了“山东欢迎您”以及“山东欢迎世界”，突出展现了整个山东人民乐观友好的性格以及和谐共生的生活状态。

（二）多模态语篇的隐喻

在多模态的协同合作中，隐喻是较高层次，转喻为其形成提供了基础，在一定程度上搭建了隐喻结构。隐喻对整个语篇的连贯性起着很大作用，在多模态语篇中贯穿主题发展始终。

1.（山东）欢迎世界隐喻（人们）欢迎客人

宣传片中通过图像、文字、声音等多种模态的组合，展现了居民举手欢呼以及微笑招手以及“有朋自远方来，不亦乐乎？”的字眼，这些动作与平时人们欢迎客人的情景具有相似性，很容易在视觉上激活人们对于“欢迎”这一抽象动作。视频中的外国友人也展现了山东欢迎世界各国有好人民并且也能很好地吸引世界各地人民来到山东。除此之外，短片中人们微笑欢迎象征了人们激励乐观的态度，代表了山东蓬勃发展的美好愿望，大家携手合作，促进共同发展进步。

2.山东是“人”

从古至今，山东的经济、文化、政治等各个方面在飞速发展、进步，见证着几千年的历史进程。中华大地孕育着中华文明，山东汲取着优秀文明正以极快的速度成长，“山东是不断发展的人”这一表达主要通过视频中的不同转换的图像来展现，新时代山东正努力建成小康社会、建设现代化农业强省与海洋强省。

基于概念转喻，多模态与认知语言学相结合产生了多模态隐喻，依旧遵循两个域间的映射，但有时候也会出现复杂情况，这样需要联合多种理论共同构建宣传中的传达意义。在这个多模态语篇中，多模态隐喻与转喻之间进行了积极的互动，通过多种模态来表达积极美好的源域事物，以此展现美好的城市形象。

五、结语

本文对《好客山东》形象宣传片从认知语言学结合多模态做了简单分析，多模态表达具有动态性和跨域性以及逻辑性的思维方式，通过分析我们能够看出运用多种模态构建的山东的形象和发展状态让大众印象深刻。作为经济强省之一的山东，正积极建设国家新设自由贸易试验区，并且发布全面提升城市品质行动方案，为建立美好山东全省人民在付出努力。在此背景下，本文从多模态隐喻和转喻层面对2018年山东宣传片进行了解读，分析存在于多模态宣传语篇中隐喻和转喻表征，通过协同作用，增加大众对城市的好感，达到宣传的目的。

参考文献：

[1]Forceville.Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitive framework： Agendas for research [C]. Forceville.& Urios-aparisi：2009：19-42.

[2]王小平，梁燕華. 多模态宣传语篇的认知机制研究[J]. 重庆交通大学学报（社会科学版）2015，（6）：130-135.

[3]李一丹. 多模态话语分析[J].《现代职业教育 职业培训》2017，（9）

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