圈层化语境下的内容供给侧改革——无锡广电融媒体项目的实践与探索

邓雁京

一、圈层化传播时代VS内容生产的滞后

在移动媒体时代，经常有某个话题在你的朋友圈里“刷屏”，这个现象很常见，但它背后其实有着深刻的道理，即：这个话题引起了你所属的“圈子”里的朋友的共同兴趣。这种现象就体现了当今互联网传播的特点——圈层化。那么圈层化是什么？传统的传播方式以前很高效，但在今天为什么就显得不广、不深、不透？这都是值得探讨的问题。

(一)什么是圈层化传播

网络传播时代最重要的特征是传播途径和受众的多样化。从内容生产来说，没有哪一类内容可以适配如此的多样化人群，因而针对不同人群而制作的内容便随之兴起。从内容接受来说，互联网时代带来了信息大爆炸，个体的时间和精力有限，只能接收来自跟自己的兴趣、态度、爱好、观念相同的信息。而且人们发现这样一个特点：越是精准的人群定位，传播的效果越是稳固，这就是圈层化传播。圈层化传播是分众化传播进化而来的一个概念，它是随着社会的精细分工、人群的圈层分化而逐渐形成的一种传播形态。分众化、个性化必然导致圈层化。

(二)圈层化转播的特点

圈层的特点在于：有共同兴趣、态度、爱好、观念，在一定时间内形成稳定的群体。它将圈层与一般的社群区分开来，比如“石榴婆报告”这样的公众号，它给时尚年轻人群提供实用型“名牌”资讯，“得到”这样的客户端，它给喜欢阅读知识类书籍的爱好者提供了“终身学习的课堂”。此外，我们常见的如车友圈、美食圈、驴友圈、摄影圈、游戏圈……这些圈层相互关联、相互渗透，便形成了纷繁复杂的网络传播社会，这些圈层或多或少地为每一个人提供了所谓的归属感，有其专业性、稳定性、封闭性。

(三)目前媒体内容生产的问题

面对全新的传播形态，传统媒体的新媒体产品依然顺着原有的惯性思维，转型步伐并不理想。在内容生产上存在以下几个问题：

1.转型不快，思路不清。从内部来讲，不管是新媒体还是传统媒体，大量看似无害、实则无聊的低价值信息，在一天接一天地被生产出来，使我们错失了很多发展机会。即使是建立起了新媒体平台，改进了媒体融合生产流程，生产的大量内容仍是一般性的公共信息，内容具有普适性但黏性不强，意识还停留在符合大多数人的关注上，并未及时转型，深入到“个性化定制”的层面。

2.转型不深，未抓住核心。一些新媒体在分众化的内容生产上有了起步，但把圈层混同于以前的社群，如房产消费者群体、汽车爱好者群体、运动爱好者群体等等， “圈子” 往往是临时性的，目的达到就散，没有达到应有的稳定性，没有从分众化传播的基础上进一步提炼，使之成为更为稳固的圈层化传播。

3.转型不专，新媒体内容生产者的素质缺乏。圈层化传播有一个很大的特点，就是内容的“专业性”，是形成“圈子”的重要向心力。内容生产不一定由媒体来完成，但“圈子”的组织者必须具备相当高的素质，甚至是某一领域的精英、引领者和研究者，这方面媒体的意识和实践显然远未达到。

二、“百室千端 智慧联盟”对内容生产机制的新探索

内容的生产和传播，是传统媒体时代广电的强项，而在如今媒体融合发展时代，这个“强项”变成了“大项”，大而不强。如何再次变成“强项”，无锡广电深刻认识到了内容生产正在经历未有之变局，坚守理念，探索创新。

（一）建立以兴趣专长为纽带的“工作室”

牢牢把握移动优先掌上时代的主动权，建立以员工兴趣专长为纽带的媒体人工作室项目——“百室千端 智慧联盟”。项目旨在聚集社群圈落，通过“我中有你，你中有我”的融合运营，引燃传统媒体和新媒体资源的“化学反应”，进一步活跃受众和用户，提升无锡广电的聚合引领力量。此项目列入集团2018重点实事项目，由集团主要领导挂帅落实。最终确立了13个项目作为“百室千端 智慧联盟”首批上线项目，内容涉及短视频、维权、亲子、公益、活动电商、电竞、婚恋、教育、体育、音乐、形象设计等类型。工作室项目入驻无锡广电客户端智慧无锡APP，以“智慧号”的形式展示内容，拓展运营。

工作室负责人均为集团各领域的优秀年轻人，主持人、记者、编辑、化妆师等纷纷加盟。“飞翔工作室”盟主飞翔主持的《我心飞翔》在蜻蜓FM的收听人数屡创新高，曾高居江苏省所有电台的第三名，市级台的第一名，全国生活类广播的第二名。“竞纪元”工作室项目负责人贾鲲是无锡市“五四青年奖章”获得者，他尝试的电竞项目让人耳目一新。广电首席化妆师也实现零的突破，担纲美妆形象设计盟主。“评评理”工作室负责人刘虓和李明为跨界组合，分别来自电视和广播，两人均为“无锡市十佳青年志愿者”。工作室入驻的“智慧无锡”APP是无锡地区人气最旺、交互性最强、服务功能最优的区域性民生服务云平台，截至2018年底，智慧无锡APP累计下载量710万，注册用户210万。

传统媒体的品牌主持人+互联网平台最宽泛的技术支撑+专业垂直领域的特色拓展，“百室千端 智慧联盟”项目开启了无锡广电在媒体融合方面的新试水。

（二）锁定“主持人+”力量，彰显品牌个性

媒体转型和融合的根本在于媒体人的转型，“主持人+”的力量在新媒体端叠加呈现。基于员工特色定位打造的融媒体工作室打破了单位之间的壁垒，在全新的移动端上拥有一块自主天地。“评评理”融媒体维权工作室就是“百室千端”战略孵化的一个特色项目。“评评理”融媒体维权工作室，其名称来源于工作室核心成员——无锡广播金牌主持人“李明”的名字谐音，融合广播知名维权栏目《大李小李有道理》、电视评论节目《无锡新视评》、智慧无锡APP、抖音以及今日头条平台，力争做到多端合作、多端传播。工作室运作以来，多个维权案例在多媒体平台的监督下得以圆满解决。例如，《求“监督”的月子会所》《疫苗限号“僵局”如何破》等融媒体报道，由广播节目《大李小李有道理》接受投诉，节目中连线报道；电视节目《新视评》接力现场调查，广播电视媒体融合呈现；新媒体智慧无锡APP开设网络话题互动专区，搜集民情民意；典型案例制作成新媒体页面和抖音短视频……最终促使事件得到关注。

“I体育彭飞工作室”由FM104经济广播优秀主持人彭飞领衔，工作室基于多年在体育报道方面的经验和人气，进一步明确了“融体育精英，合百姓粉丝”的宗旨。2018年世界杯期间，彭飞组建的“广电融媒体报道组”将广电内部的体育爱好者聚集起来，组成了一个“多媒体三人团”，远赴俄罗斯进行赛事报道。12场近30个小时的网络视频直播，20篇全媒体产品，每一项都拷问着“盟主”的能力，“三人团”给无锡球迷带来了第一视角的专业赛事体验。

（三）踏实敢为，出台全新配套政策支持创新

“百室千端 智慧联盟”项目由集团总编办牵头协调，新媒体中心具体实施，从管理机制上实现创新，完全打破了中心、部门、栏目之间的壁垒。集团设立创新孵化基金，通过扶持政策和激励机制，培育发展新生事物，在推进融媒体工作室的规范化运行方面积极探索。

1.在技术平台搭建方面全线开放，鼓励全线出击。集团出资对智慧无锡客户端进行升级改造，以智慧无锡客户端上“智慧号”的形式为每个工作室设立专属页面，智慧无锡APP开放账号权限，为融媒体工作室的内容更新、图文音视频、直播等内容上传提供空间及带宽上的便利。技术部门为工作室提供数据监测后台，提供数据支持。随着内容需求升级，不断进行技术研发，增加互动、话题、报名等互动后台功能。同时鼓励工作室开设多媒体矩阵，充分利用微信、微博、抖音等综合平台开拓渠道宣传。

2.在宣传服务方面，组建专业团队提供优先服务。集团积极打造“经纪人”概念，由新媒体中心组建专门人员专项服务对接工作室。一方面，对工作室进行技能培训，确保工作室主创人员掌握在智慧无锡客户端进行内容发布所必需的操作技能；另一方面，“经纪人”与工作室保持日常沟通，对接、引导各工作室开展内容宣传创作、品牌活动推广。新媒体中心还特别为工作室开放新媒体产品定制团队，为工作室提供必要的宣传产品服务（直播、H5、海报、短视频、动漫画、卡通形象、图文专题设计、全媒体活动策划等），以协助工作室实现内容创意。13个工作室上线以来，陆续向新媒体中心提出工作室VI视觉系统包装需求，短视频拍摄需求、报名打卡H5制作需求，以及各类网络直播需求，这些产品和举措为工作室的灵动传播起到了点睛作用。

3.在资金扶持方面，特事特办，制定优惠政策。工作室一旦申请成功，集团即给予一定的孵化扶持资金，该经费分为启动资金和考核资金两块。按照项目的年度目标完成情况，给予不同额度的发放。

与此同时，在考核绩效方面，积极探索经验“一室一策”。集团和每一个“百室千端 智慧联盟”工作室签订《项目任务书（试行）》，明确年度目标任务和考核方式。每季度定期发布工作室内容生产传播情况排行榜，量化评估工作室运行效果，设置人气榜单、直播榜单、创收榜单等单项评比，并对头部工作室相应激励。

三、内容圈层化运营需要注意的问题

自2018年11月15日，“百室千端 智慧联盟”项目上线以来，13个工作室共通过智慧无锡APP发起直播节目和活动673场，总人气26217498，工作室品牌和项目传播力均得到有效提升。

圈层化传播固然是新时代传播的一个趋势，然而它对内容生产的过程提出了更高的要求，而且圈层化并不代表传播的全部，并非一“圈”就灵。从无锡广电的探索实践来看，主要有以下几个方面值得注意：

（一）构建传播圈层，筛选和过滤是其难点

要进行精准、有黏性的传播，那么传播对象的行为与习惯、兴趣、态度、爱好、观念，是我们要进行筛选过滤的几个维度。比如拥有一定数量的用户，可以从一般性浏览的用户中筛选出注册用户，忠诚的用户自然会注册留下，再在注册用户中筛选“铁杆粉丝”，等等。从核心圈层、紧密圈层到外围圈层，就这样一层一层地筛选和过滤出来。

（二）做圈层传播构建，去中心化

传统媒体的内容生产，从流程到方式，都是中心化的思路，生产什么内容由我说了算，内容好不好也由我说了算。有了圈层，不用什么都自己做，可以去找圈层中的专家合作，找兴趣、态度、爱好、价值观相同的人，这样的合作才是圈层化传播的方向和活力所在。无锡广电双管齐下，一方面建立集团内部圈层工作室，提升新媒体平台在专业领域的话语权和传播力；另一方面，发动和组织社会力量及特定社会岗位专业人士，与广电签约，与台内新媒体主平台嫁接，建立多个端口，近距离直击生活，感知社会。

（三）圈层化是新媒体时代传播的高级形态，并非是传播的唯一形态

大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志，圈层化传播的特点则是信息传递多点到多点，体现的是承认差异、尊重个体。大众传播具有速度快、范围广、影响大等特点，它所具备的宣传功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能等，是圈层化传播的短处，两者关系的调适，是个非常重要的课题。